汽车行业营销趋势

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1、汽车行业营销趋势汽车行业营销趋势 一、中国汽车行业发展现状 当前中国汽车行业的市场容量仍处于刚性需求阶段， 且将持续大 约十年左右。 据中国汽车工业协会 1 月 12 日发布的报告显示， 2014 中国汽车产销量超过 2300 万辆，创全球历史新高，连续六年蝉联全 球第一。 不断攀升的汽车产销量推动中国汽车市场的竞争格局向更加紧 张复杂的方向发展。由于市场竞争和城市规划的调整，中国汽车销售 市场已经呈现集中交易的趋势， 大型汽车城或汽车园区建设正在全国 各大中城市推进。根据国内汽车销售的竞争格局，国内汽车行业的竞 争分为三大模块：4S 销售渠道竞争、二手交易渠道竞争和汽车相关 服务产业竞争。其

2、中，4S 销售渠道的竞争最为强劲据商务部公 布的报告显示，汽车授权销售商已经突破 9 万个，其中有 24000 家 4S 店。有媒体报道称，汽车 4S 店近两年大约每年新增 1200 个，同 时有大量兼并重组和退出市场的。二手交易渠道竞争亦如火如荼，中 国现有 600 余家新车交易市场或汽车园区，800 余家二手车交易市 场，以及 1000 余家汽车配件和汽车用品市场。汽车相关服务产业发 展迅速，其大型交易会、展销会，在汽车大市场中已经起到了决定性 的作用，并逐渐成为汽车企业争夺市场的重要一环。 面对日趋膨胀的中国汽车行业， 政府就汽车行业的发展做出了一 系列的政策调整。一方面，各地方政府将汽

3、车市场列为支柱产业的总 方针没有变，同时各地方政府对汽车市场的支持力度不断加大，正面 刺激着汽车行业的发展。另一方面，环保标准和政策不断加强的，且 力度不断加大，对汽车市场将产生甚远的影响。环保标准和政策的不 断加强使得汽车消费环境发生着重大的转变，如部分城市限行限购， 拟征收交通拥堵费或排污费，增加停车费等，同时交通拥堵及停车难 这一普遍现象更是促使政府加大环保的政策力度。同时，中汽协副秘 书长师建华指出，汽车刚性需求依然存在，然而部分地区和城市的限 购政策将对汽车市场的健康发展产生不利影响。 二、中国汽车行业消费情况 伴随中国经济的迅速发展，人均 GDP 的快速增长，中国汽车市 场正处于稳

4、步增长阶段。根据中国汽车工业协会 2015 年 1 月 12 日 发布的最新数据显示，2014 年中国汽车产销量分别达到 2372.29 万 辆和 2349.19 万辆，同比增长 7.26%和 6.86%。其中，乘用车产销 1991.98 万辆和 1970.06 万辆， 同比增长 10.15%和 9.89%。 据中国 汽车工业协会预测，2015 年中国汽车销量预计将突破 2500 万辆。 近年来， 生活水平不断提高的中国城市居民对轿车的需求量亦在 逐年 消费 国的 其消 定因 价格 车的 表所 逐年 长了 年增加。自 费市场的首 的轿车消费 消费群体多 因素。随着 格使得更多 的需求量持 从一

5、线城 所示，从 年增加，上 了约 8 倍 自 2009 年 首位，并 费市场所 多数是私 着科技的发 多消费者 持续增加 城市来看 2000 年到 上海私家 。 年开始，中 且所占比 所占比例将 私人选购。 发展，中 者易于接受 加，并且进 看，私人汽 到 2013 年 家汽车数量 中国的轿 比例持续大 将升至 60% 因此，价 国自主品 受。因此， 进一步加深 汽车拥有量 年，北京 量增长超出 轿车消费市 大幅上升。 %以上。在 价格无疑成 品牌的轿车 轿车的价 深汽车品牌 量呈现出爆 京、上海、 出 25 倍以 市场不但占 预计到 2 在轿车消 成为汽车购 车相继上市 价位降低将 牌之间的

6、竞 爆发性增长 广州的私 以上，北京 占据类型汽 2015 年， 费市场中 购买的首要 市，其低廉 将使私人对 竞争。 长趋势。如 私家车拥有 京和广州也 汽车 ，中 中， 要决 廉的 对轿 如下 有量 也增 从车型上看，一线城市购置车型明显呈现高端化趋势。与过去相 比，中国一线城市的消费者在今后十年更有可能购买高端汽车。汽车 的消费群体尤其是年轻一代的消费群体， 对汽车的了解程度越来越深， 因而在购车选择上表现出更强的个性。以上海地区为例，根据 CTRCNRS 中国城市居民调查（2014 年 3 月至 8 月）显示，上海地 区 27%的汽车预购人群选择将要购买进口车，但是在全国居民总体 中，

7、购买进口车的预购人群占比则为 21%。从预购汽车的排气量上 看，上海地区选择 2.0-2.9L 级别的预购人群占比为 33%，而在全国 居民总体中，选择同档汽车的人群占比仅为 27%。 更为关键的是，一线城市的汽车预购人群具有更强的消费能力。 因此，这部分人群更有可能在实际购买中选择更大、更昂贵的车型。 从个人收入上看，在上海本地的汽车预购者中，月入过万的群体占 27%。与其形成鲜明对比的是，此类高收入人群在全国居民总体中的 汽车预购人群中占比仅有 14%。从汽车预购人群的职业上看，上海 本地的企事业/公司中层管理人员在预购人群中占比高达 22%，而在 居民总体的预购人群中，此类人员占比只有

8、15%。此外，上海本地 的汽车预购人群里有 28%的人员在外企工作，但在居民总体的汽车 预购人群中，只有 13%就职于外企。 与此同时， 由于汽车消费政策的出台， 消费者决策势必更为审慎。 自北、上、广实施汽车限行限购以来，政策效应有逐渐向其他一线城 市蔓延的态势。就在 2014 年岁末的倒数第三天，深圳于 12 月 29 日宣布本市的限购政策，成为继北京、上海、广州、杭州、贵阳以及 天津之后第七个限购的城市。在 2013 年汽车工业协会曾经提到的 8 个限购城市里，现今已有天津、杭州和深圳 3 个城市实施了限牌。从 未来的走向来看，石家庄、重庆、青岛、武汉等城市亦存在实施限购 的可能。新消费

9、税、平均燃油消耗量等限制政策的出台，高价格、大 排量产品的产品需求或面临萎缩， 这就使得一线城市居民在选购轿车 时将更为慎重和理性。 三、中国汽车广告行业营销趋势 车联网的诞生 据中国互联网络信息中心 （CNNIC） 发布的数据显示， 截至 2014 年6月， 中国手机网民规模已达到5.27亿， 在整体网民中占比83.4%。 其中， 智能手机网民规模达 4.8 亿， 相比 2013 年 2 月增长了 1.5 亿， 在手机网民中占比高达 91.1%。 显然， 智能手机已经渗透到了绝大多 数中国消费者的日常生活，并对各行业的发展产生了重要的影响。不 论传统企业还是互联网企业， 与移动互联网相结合已

10、经成为大势所趋。 对于汽车行业而言， 这些以互联网和智能手机软件为载体的营销 服务，不仅为用户带来了前所未有的高效优质的服务体验，同时也拉 近了汽车企业和潜在目标消费者的距离。 而这势必将成为汽车行业未 来的营销发展方向。 在这样的行业环境下，百度先声夺人，于 2014 年 1 月正式发布 “车联网”的概念。即：“以车内网、车际网和车载移动互联网为基 础，按照约定的通信协议和数据交互标准，在车-X（X：车、路、行 人及互联网等）之间，进行无线通讯和信息交换的大系统网络，是能 够实现智能化交通管理、 智能动态信息服务和车辆智能化控制的一体 化网络，是物联网技术在交通系统领域的典型应用。” 至此，

11、包括腾讯、阿里巴巴、百度在内的互联网三巨头全部参战 车联网系统争夺战。2014 年岁末，上海大众汽车宣布和百度建立了 战略合作伙伴关系，双方力求通过调用各自的资源优势，探索汽车行 业在大数据研究方向上的创新和实践。对于消费者来说，手机和电脑 等互联网终端将为其提供更加便捷的汽车信息。同时，汽车企业亦可 以此为契机优化售后服务体系，进一步提升消费者的满意度。 规模化传播的迷思 尽管科技为品牌提供了全新的传播模式，但对企业而言，以电视 为代表的传统广告方式仍是广告主的首选。据 CTR 媒介智讯2014 年广告主调查显示，84%的广告主会选择电视媒体投放广告，这一 比例 的广 体或 媒介 的广 行业

12、 视媒 可或 第二 例在互联网 广告主通过 或“考虑” 至于汽车 介智讯 20 广告投放量 业。 显而易见 媒体。与此 或缺的支柱 二位，仅次 网、 移动终 过电台媒 ”投放电 车行业， 其 014 年中国 量在监测 见，电台媒 此同时，就 柱行业之 次于商业 终端、 户外 媒体营销， 电台媒体的 其在传统媒 国传统广 测范围内的 媒体是汽 就电台媒 之一。 交通行 业及服务行 外媒体等媒 而在 201 的比例，则 媒体上的 广告市场刊 的 21 个行 汽车行业较 媒体的广告 行业在电 行业。 媒介中最高 14 年，认 则上升至 4 的投放量更 刊例投放量 行业中位列 较为重视的 告结构而言

13、电台的投放 高。 2013 认为“会投 49%。 更为引人瞩 量统计显示 列第八位， 的营销渠道 言，交通行 放力度在各 3 年， 有 3 投放”电台 瞩目。 据 C 示，交通行 紧随房地 道，仅次于 行业亦是其 各行业中高 4% 台媒 CTR 行业 地产 于电 其不 高举 励之 电台 用在 然而 从电台行 之势。在电 聚焦至上 台媒体集中 在传统媒介 而， 交通行 行业的品 电台投放 上海， 交通 中的倾向 介中占比 行业在电台 品牌排名中 放量排名前 通行业在上 。2014 年 比56%。 这一 台媒体上的 中， 更凸显 前二十的品 上海本地 年，交通行 一比例较 的广告费 显出交通行 品

14、牌中，汽 地的传统媒 行业在电 较13年同期 费用份额则 行业中各品 汽车企业占 媒介投放上 电视媒体投 期， 下降1 则从 13 年 品牌的竞争 占据六席。 上亦呈现出 投放的广告 1个百分点 年的 17%上 争激 。 出向 告费 点。 上升 至 14 年的 20%。由此可见，交通行业在上海地区的媒介组合策略呈 现出“电视+电台”的特征。 消费者的选择 品牌营销成功的关键， 在于其对营销工具的选择能否在最大程度 上与目标受众的媒介接触习惯相吻合。而汽车行业现有的营销策略， 亦在力求与目标消费者靠得更近。 据 CTRCNRS 城市居民 2014 年调查结果显示， 汽车预购人群和 全国居民总体的

15、媒介接触习惯基本一致，但在个别媒介的使用上，则 表现出一定的差异。其中，在电视媒体的使用上，反映出汽车品牌的 目标受众与总体人群的一致性汽车预购人群的电视媒体日到达 率和总体人群较为接近，均在 75%左右。 然而，在互联网、电台和杂志媒体的接触上，汽车预购人群的日 到达率则要显著高于居民总体。以电台媒体为例，总体人群的日到达 率不足 15%，但汽车预购人群中这一比例则超过 20%。在周到达率 和月到达率的指标维度上，这一差异表现的更为突出：总体人群电台 媒体的周到达率为 26%， 而在汽车预购人群中， 这一比例则升至 41%。 两类人群的电台媒体月到达率则分别为 33%和 54%。 就上海本地而言， 汽车预购人群和居民总体之间的媒介接触习惯 差异更为明显。其中，上海本地的汽车预购人群日接触率最高的媒介 为互联网， 高达 96%。 然而， 人群总体对互联网的日接触率仅为 63%。 同样的差异亦出现在两类人群对电台媒体的接触上： 上海地区居民的 电台媒体日到达率为 30%，但这一比例在居民总体中间仅为 14%。 显然，对于汽车企业的营销而言，谁控制了过去，未必就控制了 未来。但是，谁抓住了现在的受众，便控制了未来的市场。