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1、按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它 按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它 帕特里克帕特里克 格迪斯格迪斯 PART 1 分析 幻想 分析 幻想梦想梦想城市的理想城市的理想 一、缘起 二、核心问题 三、市场现状及战略目标规划 四、结论 一、缘起 二、核心问题 三、市场现状及战略目标规划 四、结论 目录目录 Contents 一、策略方 向 二、策略核 心 一、策略方 向 二、策略核 心 PART 2 策略 寻找城市的坐标原点 策略 寻找城市的坐标原点 PART 3 创意 预见未来 一、项目名称二、推广定位 三、包装定位四、传播战略 五、传播节奏六、传播规划 创意 预
2、见未来 一、项目名称二、推广定位 三、包装定位四、传播战略 五、传播节奏六、传播规划 第一部分（PART ONE） 幻想梦想城市的理想 一、【缘起】一、【缘起】 泰丰集团十年历练 / 全面拓展战略城市梦想全面启动 伴随开发区泰丰家园一期二期三期销售叫座成功售磬，四期傲景 观澜景观大宅火爆上市备受业内追捧 泰丰集团蓄势待发，逐鹿市内地产市场，倾力打造商业写字 楼项目津海大厦，为整个商业地产市场注入强劲动力 津海大厦的推广成功与否关系到泰丰集团入市的头一举措是否 打响以及后续开发小白楼区域大型项目的顺利进行 在此背景下，0511工作室有兴受泰丰集团委托，参与津海大厦项目传播策略的 整合工作，一个前
3、所未有的城市标识逐渐浮出水面。 二、【核心问题】二、【核心问题】 （1）天津市内的写字楼市场现状到底如何？ （2）能不能形成天津市场的关注热潮？ （3）能不能在传播上形成高度与气势？ （4）能不能成为泰丰集团入市的“开门红”之座，续写辉煌？ 【更首要考虑的问题】【更首要考虑的问题】推广侧重点的问题？推广侧重点的问题？ 企业品 牌？ 产品本 身？ 【以品牌带动产品的案例】【以品牌带动产品的案例】万科现象万科现象城市花园（全国） 【以产品带动品牌的案例】 城市花园（全国） 【以产品带动品牌的案例】Class世纪春天地产（北 京） 世纪春天地产（北 京） 【我们的推广侧重点方向呢？】 下面我想冒昧的
4、问各位领导几个问 题： 【我们的推广侧重点方向呢？】 下面我想冒昧的问各位领导几个问 题： 1、北京、上海、广州等地的知名品牌开发商陆续入驻津门对我们的品 牌冲击有多大？ 2、我们企业在开发区的品牌在市内能否得到认同？ 3、截止目前，除了住宅，在天津市内有没有一个靠品牌带产品成功推 广的纯写字楼项目？ 4、我们企业目前的土地年开发总量多少？销售面积多少？土地储备多 少？ 5、我们目前的产品能否靠现有企业品牌成功带动，创造神话？ 当然，我们并不是在减自己锐气，增敌人威风！我们只是客观的看待产品与企业 品牌本身！因为我们是一群少见的说真话的年轻人，希望各位领导原谅！谢谢！ 如果不能对我们所希望的未
5、来有如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的 话，那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左 右。 的 话，那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左 右。 The Edge 三、【市场现状】三、【市场现状】 天津 新开路 津海大厦时代的 融合的 发展的 一、从区位发展态势解析本案： 新开路：天津唯一内环线可以直连环渤海时代的经济动脉 新开路肩负连接天津东部与北部的唯一内环线，又是可以直接贯通世纪大道的 主干线，津滨两地经济连接的市内中心交汇点，随着天津经济的战略东移和 “一根扁担挑两头”的多核心战略规划，河东区将重点建设三个节点、开辟五大 功能区、形成六大商圈，河东区第三产业的发展将形成与和
6、平区等传统商业区 相映争辉的喜人态势。而新开路坐落于东站发展地区和南站CBD的交通枢纽地 带，其独特的区位优势，得天独厚的发展环境和经济东移带来的巨大发展机遇 不言而喻。 二、从区位配套功能解析本案： 新开路即作为市内内环线，连接河北区商业经济中心的主干道路，又是天津市 政府着力开发的天津火车站地区，目前汇集了沃尔玛、世纪联华等多家大型品 牌超市和近十个大、中型现代配套商业区，商业总经营面积高达几十万平方 米。 新开路配套服务功能汇集餐饮、娱乐、旅游、购物、休闲、健身等多种高端业 态，这种大规模、多元化的商业业态集群与组合，可充分满足现代人群日益增 长的物质生活需求和精神生活需求，未来南站地区
7、的商务氛围和海河沿线整体 改造的前景更加促进了该区域的升值潜力。 三、从区位交通地位解析本案： 新开路是天津市内唯一内环线连接滨海地区的交通枢纽。从陆路交通环境来看， 新开路是天津河东区、河北区的内环主干线，直接连接卫国道，是进出京津塘 高速路的城市交通枢纽。区位距天津CBD仅5分钟车程，距离开发区、保税区也 仅30分钟车程，并且位于天津市火车站地区，同时，数十条公交线路纵横通衢 使新开路可充分汇及市区、北部地区、滨海新区的鼎盛人流。从海路来分析， 新开路是距天津港、塘沽港口最近的市区交通内环线，可充分吸纳来自港口和 塘沽旅游区的强大旅游资源。从空中交通优势来看，新开路距滨海国际机场仅 10分
8、钟车程，随着首都国际机场和天津滨海国际机场的跨区域联合，天津滨海 国际机场将承担起2008年奥运会空中客运和物流运输的重要使命，而新开路也 必然会率先赢得奥运所带来的一切契机。 三、【市场现状】三、【市场现状】 探究 市场 商业楼宇“写字楼” 一个喜好群居的生命 一、天津写字楼市场背景 天津市近几年写字楼市场的供应量较大，仅2005年一年，新增项目达12个，建 筑面积达41万平方米。 随着政府对烂尾楼盘活力度的加大，市场将集中放量，写字楼项目还将上市超 过20个，建筑面积将超过50万平方米。 新上市项目中南京路区域将以消化存量为主，而南站、大沽路和友谊路及围堤 道区域将会成为未来写字楼供应的潜
9、力区域。 二、东站后广场区域商务市场分析 随着整个河东区城市区域功能的不断完善和商务氛围的加强，后广场地区的辐 射和吸引力将大为提升。正在逐步形成以后广场为中心，辐射到与河北区和和 平区交接区域的中型商务贸易区。后广场商务贸易区和即将建设的南站CBD中央 商务区相互辉映。另外，周边商业市场的不断繁荣也对商务市场的发展起到推 动作用。目前天津站后广场区域还没有一个成型项目真正具备高水准的商务功 能，从建筑体量、建筑品质到后期管理都无法满足区域经济发展的要求。由于 商务物业的匮乏，大部分客户不得不选择商住物业或住宅或酒店作为办公地 点， 使得办公条件极为不便。作为商贸活动的载体，该区域市场急需建设
10、相当规模 的商务物业。 三、区域写字楼发展空间分析 在宏观经济快速稳步发展的背景下，现有的企业不断发展状大，写字楼的市场 需求必定会随着消费主体的增加与成长不断扩大，传统商住楼因配套、服务等 方面的缺陷，必将逐渐退出市场舞台，而专业写字楼发展的空间将是无限的。 崛起的城市东区，作为一个人流、物流、资金流、信息流的集散地，正在形成 浓厚的商业氛围。而作为运输业的代表区域天津火车站商圈，拥有得天独 厚的交通优势和源源不断的人流，在这种市场背景下，作为此区域的一座新兴 专业化写字楼，本项目的横空出世填补了该区域市场空白。 城市“拓东”方针的指定，基础设施建设的大手笔投入，加速了此区域发展的步 伐。另
11、有消息称，天津火车站前广场将取消,后广场将改造成为主广场，那么本 项目将成为商圈中最具升值潜力的商用物业。而目前此区域专业写字楼极为稀 缺，谁先抢占了市场先机，谁就拥有了率先赢得市场的机会。 知彼知己 / 百战不殆 福建大厦 地点：天津市河东区东站后广场沿华兴街一侧 占地面积：3380平米 建筑面积：33063平米 建筑性质：公建 建筑形式：高层32层（地下2层） 施工进度：基础完工 目前进度：停建 福建大厦属于河东区烂尾楼项目，目前只做完基础，没有开发商接 手， 对本案的商务不存在威胁。 冠福大厦冠福大厦 地点：河东区东站后广场内环线内侧 占地面积：3850平米 建筑面积：30962平米，地
12、上1-4层5900平米，单层面积1477平米；5-27层22595 平米，单层面积929平米；地下2层2458平米，单层面积1229平米 建筑性质：公建（写字楼） 建筑形式：高层，框架框筒墙结构，29层（地下2层），包含2个设备层；1-4 层层高4.8米，楼上3.2米 建筑外檐：1-4层大理石，楼上玻璃幕墙 配套情况：毛坯房，5部三菱电梯，带中央空调 施工进度：已封顶 预计竣工时间：2006.8 该楼出让给河东建委，5-27层每平米6000元，1-4层10000元 冠福大厦从整体的装修上看，档次一般，从项目定位上看，比较符合目标客户的 需要。中档写字楼针对的主要是一些中小型企业及外地驻津办事处
13、，从整个建筑 上看具备写字楼的气质，整体形象较好，另外河东建委接手该楼盘的价格在5000 元左右，如果按照每平米加1000元计算，销售价格将在6000元/平米左右，价格具 有比较大的竞争优势，对本案会有威胁。另外因为是河东建委接手，通过其政府 渠道的关系，在政策上的灵活性会比较大，他可以通过一些免税的政策来吸引企 业的进驻。在硬件的配套上，选用三菱电梯，配有中央空调，达到了写字楼的一 般标准，但是在一定程度上增加了客户的使用成本。对于中小型企业来讲，降低 成本是比较关注的。 冠福大厦可以说是本案最比较直接的竞争对手，他的出现好的方面可以加强该区 域的商务氛围，提升区域商务浓度，不利的方面就是对
14、项目产生了比较大的威 胁， 要与冠福进行竞争，就必须从产品品质和推广方向两方面同时下手。 新亚大厦 地点：河东区十一经路与津塘路转角 占地面积：3600平米 建筑面积：41521平米，地上1-4层6622平米，单层面积1152平米，地下 2层3555平米，单层面积1777平米 建筑性质：公寓式写字楼 建筑形式：高层，32层，地下2层，地上30层 配套情况：4部三菱电梯、中央空调、120米高 预计竣工时间：2006.7 该项目由河东区建委接手，目前由天津顺驰置业有限公司负责代理销售，目前 该项目处在内外檐装修阶段，外立面基本完工，从整体效果上看比较现代，档 次较高。地理位置上该项目处于11经路桥
15、旁边，项目极易辨认。 该项目由于是河东区建委接手，所以在政策上会有比较大的优势，同时该项目 由顺驰置业代理，可以从品牌上借助顺驰来提升自己的形象，促进销售，其所 处的位置处于十一经路商务区，商务氛围比较浓厚，配合旁边三联大厦的竣 工， 他们将起到相互互补的作用。 该项目预计竣工时间将在2005.7，对本案的销售会有一定的影响。同时新亚大 厦的性质属于商住，在贷款上就具备了自己的竞争优势，可以做到8成贷款，对 于一些中小型公司而言，低首付对其具有较大的吸引力。 该项目在交通状况上相对较差，处于十一经路桥下，通车状况较差，对于写字 楼的要求比较欠缺。 中联商务中心 地址：和平区曲阜道与浙江路交口
16、建筑面积：41050平米 建筑性质：公建（写字楼） 建筑形式：高层，32层，地下2层，地上30层 配套情况：中央空调、9部电梯（主楼7部）、地下100个停车位、 竣工时间：2006.8 产品形式：最小300平米 售价：11000元/平米 考虑出租，租金水平4-8元/平米 销售情况：副楼被一家全部买走，主楼天津磁卡已买走部分 2006年3月正式发售 中联商务中心处于和平区小白楼商贸区，紧邻信达商业广场。该项目地理位置 优越，交通便利。该项目分为主楼和副楼，主楼30层，目前外立面已经完成， 进入内部装修阶段。 该项目目前尚未开盘销售，但主楼已有部分楼层被天津磁卡购买，副楼被一家 公司全部买走。该项目预计在2005.8交付使用，与其他几个商务项目同期。 该项目所处区域与本案有一定的区别，从竞争上看影响相对较小，他所吸引的 目标客户群主要为一些大型或实力相对较强的企业，同时看中和平区的地理位 置以及交通的便利性，对成本的要求不是很高，考虑的主要是公司的形象。 该项目目前的不足是车位相对较少，外部基本上没有停车位，地下只有100
