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1、 广州方舟市场研究有限公司 1 方舟公司卷烟市场研究系列报告方舟公司卷烟市场研究系列报告中国烟民轮廓面面观中国烟民轮廓面面观 中国烟民轮廓面面观中国烟民轮廓面面观 不论我们是否以此为荣 中国毫无疑问已成为全世界最大的烟草生产国与消费国 雄踞八项指标的 世界第一烤烟种植面积烤烟产量烤烟增长速度卷烟产销量卷烟增长速度吸烟人数吸 烟人数增加数量与烟税增长速度目前我国约 3.5 亿的烟民比烟草起源地的美国的总人口还多我们 的烟民每年约消耗全球 1/3 的卷烟可想而知已占据世界卷烟总量 40%的三大跨国烟草公司美国菲 利浦莫里斯公司英国英美烟草公司以及日本烟草公司对于未彻底开放的中国市场是如何的渴望 而
2、国内玉溪集团所属的红塔山品牌则已连续 6 年荣登中国最知名品牌之冠 卷烟是市场上最矛盾最特殊的商品 首先它似乎是有益品对众多烟民而言它是一种必需品愉悦品吸烟可以消除疲劳集 中注意力调节情绪同时也可以显示个人经济实力或成熟度而在发展尚不规范的中国市场经济中 卷烟还承担了社交应酬中润滑剂的作用由于高税高利的特性烟草成为国家和地方财政收入不可 或缺的支柱产业每年超过 1000 亿元的纳税额约占国家总税收的 10 另一方面它又确实不是有益品吸烟对吸食者本人尤其是被动吸烟者的危害日益引起社会关 注十多年来世界卫生组织在全球范围内发动了反吸烟运动得到各国政府的支持我国公布的中 华人民共和国烟草专卖法广告法
3、等 20 多条法律法规都表达了政府的控烟决心尤其对保护广 大青少年免受烟草之害起到了促进作用 方舟市场研究有限公司长期以来致力于烟草行业的调查研究2002 年 7 月间方舟对北京上海 广州成都四大城市进行了针对烟民的电话抽样调查访问对象为 1855 岁的习惯性烟民平均吸烟量 为每日一支以上总样本数 2042 个也即在 95%置信区间内代表总体的最大样本误差为 2.17 下载更多咨询报告，尽在w w w . m a n a r e n . c o m 广州方舟市场研究有限公司 2 方舟公司卷烟市场研究系列报告方舟公司卷烟市场研究系列报告中国烟民轮廓面面观中国烟民轮廓面面观 一一烟民画像烟民画像
4、四大城市吸烟率略低于全国平均水平四大城市吸烟率略低于全国平均水平 调查表明四大城市的总体吸烟率为 20%其中男性约为 1/3女性为 2.2%如以 18 岁以上国 家允许的吸烟年龄的总人口计每两个男性中就有一个为习惯性烟民现有二手资料表明我国总 吸烟人群约为 3.5 亿也即总体吸烟率为 27.6%则可以认为四大城市的吸烟率低于全国平均水平而 具体到四大城市吸烟率的差异并不大其中成都的吸烟率最高男性和女性的吸烟率都超过其它三 大城市其次为北京目前广州在四大城市中总体吸烟率最低 平均 吸烟 量为 每日 17支 高学历者吸食量有所下降 平均 吸烟 量为 每日 17支 高学历者吸食量有所下降 研究中通常
5、以每日吸烟量区分不同的消费程度 如根据半包以下 半包到一包 一包以上区分轻度 中度重度消费者则中度消费者正好占一半比例轻度消费者有 1/3 之多而一包以上的重度消费者 达 14.5%平均吸烟量为每日 17 支 分析表明吸烟率吸烟量与收入并不相关目前卷烟市场供应的价格档次可以适应不同消费能力 的人群而教育程度却与吸烟率吸烟量显著相关学历越高者吸烟率和吸食量两个指标都越低具 体为初中及以下人群的吸烟比例比本科以上的人群的吸烟比例高出近 1/3而从现有烟民的平均吸食 量看初中以下人群为每天平均吸 19 支而本科以上人群则接近 15 支前者高出 27%基于这一特 点政府和社会也许看到了乐观的一面随着国
6、人普遍素质的提高中国也会如同目前的欧美市场一样 出现烟草主动需求的逐渐衰退 抽烟率抽烟率以总人口计以总人口计 抽烟率抽烟率以18岁以上人口数计以18岁以上人口数计 总体 总体 男性 男性 女性 女性 总体 总体 男性 男性 女性 女性 北京 北京 20.6% 37.1% 2.2% 28.4% 51.2% 3.0% 上海 上海 19.9% 36.7% 1.6% 27.4% 50.6% 2.2% 广州 广州 18.7% 34.7% 2.0% 25.8% 47.9% 2.8% 成都 成都 21.3% 38.3% 2.8% 29.4% 52.8% 3.9% 综合平均 20.1% 36.7% 2.2%
7、27.8% 50.6% 3.0% 表 1 吸烟率 35.5% 50.0% 14.5% 10支以下 11支-20支 20支以上 吸烟量比例 吸烟量比例 平均吸烟量 平均吸烟量 学历平均吸烟量支/日 初中或以下19.01 高中/中专16.91 大专15.20 本科/硕士/博士14.98 总体平均16.93 35.5% 50.0% 14.5% 10支以下 11支-20支 20支以上 吸烟量比例 吸烟量比例 平均吸烟量 平均吸烟量 学历平均吸烟量支/日 初中或以下19.01 高中/中专16.91 大专15.20 本科/硕士/博士14.98 总体平均16.93 图 1 吸烟量 数据来源方舟公司调查结果
8、广州方舟市场研究有限公司 3 习惯始于青少年 吸烟低龄化日益突出 调查表明目前 1855 岁的烟民中绝大多数86%在 25 岁之前已开始吸烟而 60%的烟民在 20 岁之前就开始尝试吸烟值得十分关注的是有 27%的烟民实际上未到法定的吸烟年龄就开始腾 云驾雾的漫漫人生之路令政府需要重新审视对于青少年控烟的法律法规在执行上的疏漏程度 数据从另一个角度表明如果 20 岁以前不吸烟成人后吸烟的可能性将大大降低由此也支持了 不少烟草专家的观点烟草消费与其说是成年人的健康祸首莫如说是一种“青少年的流行病” 回溯最近的十年 人们开始吸烟的平均年龄逐年降低 由 1991 年的 21.28 岁降低到 2001
9、 年的 19.96 岁这一事实一方面为国内乃至全球烟草商提供了最诱惑的消费市场另一方面也敦促我们寻找逆 世界潮流的客观所在 时间 开始吸烟的平均年龄岁 2001年 19.96 2000年 20.03 1999年 20.04 1998年 20.21 7.0% 20.0% 32.6% 26.5% 9.2% 2.8% 0.9% 0.6%0.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 14岁及以下1517岁1820岁2125岁2630岁3135岁3640岁4145岁45及以上 86% 60% 27% 7.0% 20.0% 32.6% 26.5% 9.2
10、% 2.8% 0.9% 0.6%0.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 14岁及以下1517岁1820岁2125岁2630岁3135岁3640岁4145岁45及以上 86% 60% 27% 图 2 开始吸烟的年龄 数据来源方舟公司调查结果 表 2 近十年开始吸烟的平均年龄对照 数据来源方舟公司调查结果 广州方舟市场研究有限公司 4 1997年 20.37 1996年 20.72 1995年 20.82 1994年 20.87 1993年 21.04 1992年 21.21 1991年 21.28 烟龄越长 吸食量越大 总体看来烟龄与吸食
11、量呈显著正相关关系相关系数为 0.27也即随着烟民烟龄的成长吸 食量也在不知不觉中增大30 年前后增长了 64平均年增长率约为 1.8%这确实应引起广大烟民的 自我检讨也许会引起烟草企业的兴趣此外图中的数据也表现出 15 年烟龄前后的平均吸食量差距 较大由此我们似乎可以将 15 年以上的烟民成为真正的老烟民 关注女性吸烟者 尽管四大城市中女性的吸烟比例仅为 2.2%但从已经吸烟的年限分布看女性烟龄非常浅5 年以下烟龄的女性烟民占 1/3 之多 10 年以下已占总体的 70% 而男性相关的数据分别为 17%和 37% 这一结果表明正是近几年国内形成了相当的女性烟民群体 与男性相比 女性开始吸烟的
12、平均年龄略高 相差约为 5 岁 女性开始吸烟的年龄主要集中在 2025 岁约占一半比例48%这些数据都进一步提醒我们思考女性烟民也许已摆脱了少年男性的盲从 那么 她们加入一向以男性为主的 烟民 行列是因为走上社会后的压力吗是为了体现个性的张扬吗 是对温和型”女性烟的充分信任吗但无论如何这一年龄段的女性需要面对的是如何给未来宝宝提 供一个良好的母体环境 数据来源方舟公司调查结果 12.8 15.0 15.3 18.4 19.5 20.0 21.0 15年 610年 1115年 1620年 2125年 2630年 31年以上 图3 不同烟龄人群的吸烟量对照 支/日 数据来源方舟公司调查结果 广州方
13、舟市场研究有限公司 5 小结与建议 基于以上针对四大城市烟民构成的调查数据让我们重温以下的几个主要发现 ? 四大城市吸烟率为 20%低于全国平均水平 ? 每两个成人男性中就有一个习惯性烟民 ? 习惯性烟民平均吸烟量为每日 17 支 ? 个人经济能力并不影响吸烟率和吸烟量 ? 高学历人群中吸烟率吸烟量明显低于普通人群 ? 烟民开始吸烟的年龄大多集中在 20 岁以下的青少年时期 ? 近十年开始吸烟的平均年龄日益走低 ? 烟龄越长的烟民吸食量越大 ? 中国女性近年形成了另一支烟草消费大军 对于政府社会团体学校与家长我们提醒注意的两个问题是 ? 法律疏漏问题27%的烟民未到法定吸烟年龄就接触到卷烟并已
14、培养成为长期烟民 ? 健康意识问题吸烟者的平均年龄一直在走“下坡路”女性吸烟者的比例近年显著增长 站在专业研究的角度讲方舟公司也希望本次调查数据为烟草企业的营销决策提供参考依据拓展思路 ? 关注 20 岁以下的青少年由于 60的烟民都是在 20 岁前首次接触到烟并最终成为习惯性烟民 而消费者对卷烟品牌的忠诚度几乎是所有商品中最高的 因此厂家品牌营销的目标群体更应该针对 这一群体以培养未来高忠诚度的核心消费群 ? 关注烟民结构的变化 大城市居民 高学历者的吸烟率和吸烟量都有所控制 这都蕴含着消费观念 消费需求已有所改变在通常意义上这一群体将是消费时尚的表率因此把握这一消费群体的需 20.4% 3
15、2.3% 30.3% 19.4% 32.7% 9.7%38.7% 16.6%男 女 5年及以下610年1120年20年以上 20.4% 32.3% 30.3% 19.4% 32.7% 9.7%38.7% 16.6%男 女 5年及以下610年1120年20年以上 图 4 吸烟时间的分布男女差异 数据来源方舟公司调查结果 广州方舟市场研究有限公司 6 求特点将有助于在未来的竞争中获取先机 ? 维护忠诚消费群吸烟的习惯一经养成戒烟的难度是颇大的大多将成为长期的消费者而烟龄 越长吸食量也越大因此对于企业而言维护好忠诚消费群所获得的利益点已再明显不过结合 上文似乎需要为年轻的烟民作出更大的投入 ? 关注女性烟民这一特殊群体
