清华大学DBA博导王以华教授《MBA战略管理》教学案例与案例解析

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1、清华大学 DBA 博导王以华教授 企业战略管理 教学案例与案例解析 清华大学 DBA 博导王以华教授 企业战略管理 教学案例与案例解析 案例分析案例分析 案例 1: 96 联想微机降价案例 案例 2: 大屿山巴士公司案例 案例 3: 锦绣大观案例 案例 4: 乐凯公司案例 案例 5: 威科公司案例 案例 1: 96 联想微机降价案例 96 联想微机降价案例 96 年元旦刚过,同创电脑公司将奔腾 66 电脑降到了万元以下。 “联想怎么办？”联想电脑公司杨元庆总经理 正在沉思。 去年下半年，INTEL 宣布彻底停止 486CPU 的生产,全面转向奔腾 75。INTEL 的竞争对手 AMD、CYRI

2、X 和TI因为各自的第五代CPU尚未成功或尚未达到可以批量上市的能力,所以就大大加强了他们推广第四代 CPU,尤其是向所谓“发展中国家”推广第四代 CPU 的努力,从而使 486 级 CPU 以近乎“崩盘”的价格在世界各 地倾销。包括奔腾 66、60 和所有 486CPU 在内的产品都在清仓大甩卖的范围,价格直线下落。全球大部分 地区都掀起了 486 狂潮，只有美国的各大 PC 制造商，逐步停掉了 486，全面向更高级的奔腾电脑跃升。 联想集团 94 年底制定的中期目标是，2000 年实现销售收入 30 亿美元，利润达到 1 亿美元。95 年，联想 微机的销量已突破 10 万台，国内市场占有率

3、名列第三。96 年，联想电脑公司的目标是力争销量突破 20 万 台，市场占有率第一，同时还要实现集团下达的利润指标。 在当前形势下，怎样实现联想的目标？杨元庆深深感到任重而道远。 行业发展 随着电子技术的创新与发展，计算机不断更新换代，计算机应用也日趋广泛，形成了迅猛的发展态势。 世界范围内，计算机行业各厂商的业务范围不同程度地实现了从纵向一体化 （或纵向型）向业务专业化 （或横向型）的转变。以前 IBM、苹果、DEC 和王安等公司从芯片制造、计算机组装、操作系统设计、应 用软件开发、直至分销服务，自成体系、一包到底。而 1995 年前后，以低成本、大规模生产销售、软硬 件相互通用为特点的横向

4、型计算机工业体系基本形成。芯片由英特尔、摩托罗拉等少数公司集中供应；计 算机生产销售公司较多，其中的著名品牌是康柏、戴尔、惠普、IBM 等；操作系统供应商中，举足轻重的 有 DOS、WINDOWS、UNIX 等；应用软件（文字处理、电子表格等）的供应商比较分散。 同时，随着电脑的日益普及，全球计算机制造体系的国际分工具有了如下特征：掌握了硬件和软件核心技 术的美国厂商，占据了计算机工业中利润最为丰厚的部分；以日本、韩国为代表的半导体、集成电路制造 商分享了第二层利润；而广大的发展中国家，尤其是东南亚和中国，则承担了利润微薄的机器组装、主机 板生产、外部设备制造等初级加工业和基础制造业。 计算机

5、制造和组装业是一个微利行业。 假设一台机器的售价是 100 元， 这 100 元中， 7080% 是材料费用、 12% 是制造费用，生产人工费用较低；1020%是管理费用，包括广告、管理人员工资等；12%是技 术服务费用；67%是利润，包括利润和所得税。同时，计算机组装业也是一个风险极高的行业，由于计 算机技术的高速发展，开发周期不断缩短，产品更新换代几乎可以用分秒计算。一般来说，36 个月是一 个全面更新周期。过去，计算机界有一种说法，叫计算机的“633 现象”，即 6 个月研发，3 个月销售，3 个 月处理库房积压。其实，在激烈的市场竞争中，这些数字正不断地被缩短。计算机技术更新的速度之快

6、， 恐怕是任何其他产业都无法比拟的。这就导致了计算机的零部件寿命周期短，零部件快速降价成了该行业 的规律。以 CPU 为例，1995 年初，市场上的低主频 486CPU 的价格为 2000 多元，到年底的时候，较高主 频的 486CPU 价格已跌破 200 元。 受世界信息产业高速发展的影响， 我国计算机产业在 90 年代迅速成长， 需求也不断扩大。 1996 年是“九五” 计划的第一年，在 IT 领域，政府的目标是成为信息大国。各级政府都在编制未来 5 年的 IT 预算,计划购买 新设备。中国的 IT 主管部门确定了几项重大工程三金工程、火炬计划、97 工程、168 工程、909 工 程等，

7、无不旨在推进中国信息产业的现代化，或者是利用信息技术推动其它领域的现代化。对于设备供应 商来说,每项工程都蕴藏着大量的供货合同。而从市场需求来看，19861990 年，中国电脑市场总容量只 有 37.5 万台，年递增速度不到 10%，大大低于全世界平均涨幅；但 19911995 年，情况却大为转变，计 算机总量达到 258.7 万台，平均年递增速度在 70%以上，大大高于世界 21.1%的平均涨幅。1995 年，中国 计算机市场首次突破年销量 100 万台。预计到 2000 年销量可达 1000 万台，成为仅次于美、日的世界第三 大电脑市场。据预测，中国电脑市场涨幅将维持在 50%左右。而且自

8、从联想于 1995 年推出新家用电脑的 概念后，家用电脑又成为市场新的亮点。 商用电脑一直占据着电脑市场的主流地位。商用电脑用户主要集中在政府、大行业、大型企业、科研院所 等组织。这些用户购买计算机主要考虑的因素是：电脑的质量、性能、价格和售后服务。价格因素并未放 在第一位。所以，在商用领域，国际名牌以其雄厚的实力占据了较大的份额。1995 年，商用电脑的销量已 达 70 万台，兼容机所占份额不足 30%，品牌机占绝对优势。用户首选的商用台式电脑，排在前 4 位的是 康柏、AST、IBM 和 HP,第 5 位有 DEC 和联想等公司。在市场占有率上，没有一家国产品牌进入前 5 位。 不过，随着

9、电脑娱乐、上网、教育等功能的日益增多，加之电脑价格的日益平民化，家用电脑这个概念已 被普遍接受，成为 1995 年非专业媒体爆炒的热点。 但中国市场上， 家用电脑的使用主要集中在知识分 子和经济条件比较富裕的家庭。 家用电脑包括兼容机部分和品牌机两部分。1995 年，一台家用电脑的平 均售价为 1.05 万元，家用电脑的销量达到 33 万台，占计算机总销量的 28.7%。其中，兼容机所占市场份 额为 76%。兼容机配置灵活，价格低，性能价格比高，自然成为中小企业和家庭用户的首选。1995 年底， 当某些国外名牌 486/75 电脑价格还接近 2 万元时，486/80 兼容机的价格已走向 600

10、0 元左右。所以，当不 少中国人考虑拿出相当于城市中等收入阶层将近一年或更长时间的薪水购买一台电脑的时候,兼容机的确 提供了一个极好的选择可能性。 竞争形势 九十年代后,由于国家降低了对进口和外商投资的限制，国外 PC 机进口量迅速增加，1993 年的市场份额曾 高达 67%。从 95 年开始，外商在华企业的产量也开始增加。 长期在计划体制下受国家保护的稚嫩的中国 计算机工业,面对外商的大举进入,难以抵御沉重的压力,国产微机的市场占有率开始下降。如表 1 所示。 表 1 中国微型计算机市场的销售量 年份 “七五计划” 1991 1992 1993 1994 1995 1996（预计） 总销量

11、（万台） 37 10 25 45 72 115 184 总销售增长率（%） 9.4 18 150 80 60 60 60 国产机 占有率 （%） 70（保护 政策 ） 42 39 33 44 50.4 50 国产销售额 （亿元） 37.5 63.4 110.8 168.7 217 国产销售增长率（%） 69 74.8 52.3 29 数据来源：信息产业部 外国 IT 厂家不断涌入中国,截止到 1995 年底,从世界各国进入中国的、有一定规模的微机厂商已经超过 40 家。中国的微机市场可分为三大阵营： 1995 年 COMPQ 和 IBM 占据了中国市场的前两位，位于第一阵 营。位于第二阵营的企

12、业有：HP、AST、ACER、DEC、DELL 等国外知名厂商。位于第三阵营的是包括 联想、长城、同创在内的国内品牌。当然，在中国还有占据市场份额最大的一块，就是兼容机市场。 从技术角度来看，通过非正常渠道进入中国市场的早期奔腾机，数量是非常有限的。由于对中国计算机市 场低估，中国被国外厂商当作“PC 垃圾倾销场”。表 2 为中国计算机市场上部分外国厂商的产品状况。 表 2 95 年底、96 年初中国计算机市场上部分外国厂商产品情况 厂商 主打产品 产品档次 产品价位 COMPAQ Presario7000 系列 Deskpro6000 Deskpro4000 Deskpro2000 与世界同

13、步 高档 中档 低档 高价 定价不高 相当便宜 IBM PC 系列微机 Aptiva 多媒体家用机 高档 高 AST 家用 Advantage600 系列 商用 A+系列 486 档次 国外品牌机中最低 HP XU 和 XM 系列商用机 高档 多媒体商用机 Vectra 500 VL 和 VE 系列商用机 高档 中低档 中国市场最大销售额 DEC 商用电脑 DELL 商用电脑 ACER 商用 MATE 800 商用 Power 800 家用 Aspire 系列 高 但是，随着中国计算机市场的发展， 国外厂商越来越重视中国市场和用户， 更多地从长远角度来考虑问题。 1995 年，IBM 与长城集

14、团建立合资企业长城国际，使 IBM 原装机进入中国不久即具备了大规模本地 化制造的优势。AST 继天津工厂之后，东莞工厂于 1996 年初投产，全球 90%的 AST 主板在中国制造。 从 95 年初到 95 年底,中国 PC 市场上，低级别奔腾机型(当时中国计算机市场的主流奔腾机型)的价格，用 了一年时间，才从两万元降到 16000 元左右。联想自己的奔腾机也一直在 16000 元上下徘徊。多数国际知 名品牌，执行优质高价政策，定价明显高于国产品牌。 今天的微机制造业说穿了是微机组装业。如果组装企业是个知名公司,就称其产品为名牌产品；反之,就被 称为兼容机或杂牌产品。 从这个意义上讲,国产名

15、牌与国外名牌的原材料、 零部件基本上出自同样的供应商， 如 CPU 大多来自 Intel,主板、硬盘、显示器等关键部件大多来自几家向全球供货的公司。所谓“中国制造” 不过是外国元件在中国组装。从质量来看，国外厂商大都经过 ISO9000 系列质量认证，而国产品牌电脑制 造企业尚无一家取得 ISO9000 系列质量认证。应该说， 国外厂商在质量保证和品牌效应上占据优势。体 现微机核心技术的 CPU、DRAM 的费用在整机中所占的比重仅为 20%左右,而技术含量较低的显示器、键 盘、鼠标、板卡、机箱、电源等外部设备却占很大比重。这些外设的全球生产基地已经由台湾转向中国大 陆,中国相对廉价的劳动力成

16、本使得零部件的制造成本大大降低。由于中国整机厂商可以就地取材,无需交 纳进口关税,国产整机在性能与外国产品相同的情况下， 价格可以更低。 而且， 国内厂商由于贴近中国市场， 在销售渠道建设以及服务方面比较有利。 企业背景 1994 年 3 月联想集团对管理体制做了重大调整。为了加强内部协调，以更强的整体反应能力面对环境的机 会和挑战，联想微机事业部成立，杨元庆出任总经理。上任伊始，杨元庆确定了联想微机的产品和价格定 位做大众名牌机，既不同于国外名牌“贵族机”，也不同于国内抵挡兼容机，而是位于二者之间。联想 微机比国外品牌电脑的价格低 10002000 元 （大致低 510%）；而比兼容机的价格高 30%左右。大众 品牌机的策略收效不错，4 月份至 7 月份，微机销量比 1993 年同期增长