消费透视窗之消费流行

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1、消费透视窗之消费流行 班级班级1111市场营销市场营销班级班级：1111市场营销市场营销 姓名：徐家诚姓名：徐家诚 学号：2011072138学号：2011072138 团队团队：crossfirecrossfire团队团队：crosscross firefire 指导老师：秦杉老师指导老师：秦杉老师 消费现象描述消费现象描述消费现象描述消费现象描述 消费现象成因分析消费现象成因分析消费现象成因分析消费现象成因分析 营销反思营销反思营销反思营销反思 现象一：动感地带的流行动感地带的流行 动感地带在全国发起的时间是在动感地带在全国发起的时间是在2003年年3 月，截至月，截至 2004 年底，在

2、目标受众（年底，在目标受众（1525岁）中的品牌知名度达岁）中的品牌知名度达 85% ，品牌忠诚度达到，品牌忠诚度达到80%。 时尚时尚、个性鲜明个性鲜明、创新的品牌特点被大多数用户认同创新的品牌特点被大多数用户认同。时尚时尚个性鲜明个性鲜明创新的品牌特点被大多数用户认同创新的品牌特点被大多数用户认同 很显然，年轻人，尤其是城市中的年轻人，他们的移动通信 主要是在消费动感地带，动感地带在年轻人移动通信市场上 很显然，年轻人，尤其是城市中的年轻人，他们的移动通信 主要是在消费动感地带，动感地带在年轻人移动通信市场上 已经占有绝对优势已经占有绝对优势。已经占有绝对优势已经占有绝对优势。 其次，我们

3、再来看看动感地带的用户增长状况。根据调 查得知，到 其次，我们再来看看动感地带的用户增长状况。根据调 查得知，到2003年年底，动感地带的用户数量已超过千万年年底，动感地带的用户数量已超过千万; 截至截至 2004 年底年底用户发展到近用户发展到近 2000 万万也就是说也就是说每三每三截至截至 2004 年底年底，用户发展到近用户发展到近 2000 万万；也就是说也就是说，每三每三 秒钟就会有一个新的动感用户产生。目前为止，在大陆动感 地带的用户已经超过了一亿。他是一个从无到流行的神话。 秒钟就会有一个新的动感用户产生。目前为止，在大陆动感 地带的用户已经超过了一亿。他是一个从无到流行的神话

4、。 现象二：iphone手机在中国的流行手机在中国的流行 继继HTC之后之后iphone手机越来越流行手机越来越流行 大家都追捧等大家都追捧等iphone6继继HTC之后之后，iphone手机越来越流行手机越来越流行.大家都追捧等大家都追捧等iphone6 的到来，尽管他价格很贵，但是丝毫不能动摇慕名而来的消费者， 据了解，中国是苹果仅次于美国的第二大消费市场，消费者的购 的到来，尽管他价格很贵，但是丝毫不能动摇慕名而来的消费者， 据了解，中国是苹果仅次于美国的第二大消费市场，消费者的购 买行为对其利润增长有着重要影响买行为对其利润增长有着重要影响买行为对其利润增长有着重要影响买行为对其利润增

5、长有着重要影响.。 2010年年 9月月 25日，备受期待的苹果手机日，备受期待的苹果手机iphone4 代正式在 大陆地区上市。 据媒体报道，中国联通销售部总经理介绍，截止 代正式在 大陆地区上市。 据媒体报道，中国联通销售部总经理介绍，截止 到到9月月2日零时日零时中国联通中国联通i h4 合约计划预约用户已突破合约计划预约用户已突破20到到9月月25 日零时日零时，中国联通中国联通iphone4 合约计划预约用户已突破合约计划预约用户已突破20 万。万。iphone4 在全国各大城市销售异常火爆，北京、上海、广州、 浙江等地都出现排队购买现象，根据不完全统计，大城市一天均 在全国各大城市

6、销售异常火爆，北京、上海、广州、 浙江等地都出现排队购买现象，根据不完全统计，大城市一天均 销售销售iphone4 上千台，中等城市也能销售数百台 一夜之间，这个 来自大洋彼岸的神奇电子产品成为了我们身边街头巷尾人们津津 上千台，中等城市也能销售数百台 一夜之间，这个 来自大洋彼岸的神奇电子产品成为了我们身边街头巷尾人们津津 乐道的话题乐道的话题，从而形成从而形成一一种种 苹果文化苹果文化。乐道的话题乐道的话题，从而形成种从而形成种 苹果文化苹果文化 消费流行的定义消费流行的定义消费流行的定义消费流行的定义 消费流行是在一定时期和范围内，大部分 消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费者呈现出

7、相似或相同行为表现的种 消费现象。具体表现为多数消费者对某种 商品或时尚同时产生兴趣而使该商品或商品或时尚同时产生兴趣，而使该商品或 时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求 的对象此时这种商品即成为流行商品的对象。此时，这种商品即成为流行商品， 这种消费趋势也就成为消费流行。 消费流行的特点消费流行的特点 骤发性短暂性一致性 集中性地域性梯度性 变动性群体性相关性 回返性周期性 消费流行的周期消费流行的周期 酝酿期发展期 高潮期衰退期 消费流行的方式消费流行的方式 （1）滴流：即自上而下依次引发的流行方式（1）滴流：即自上而下依次引发的流行方式。 （2）横流：即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方

8、式。 （3）逆流：即自下而上的流行方式。（3）逆流：即自下而上的流行方式。 消费流行产生的原因消费流行产生的原因 某些消费流行的发生是出于商品生产者和 某些消费流行的发生是出于商品生产者和 销售者的利益。他们为扩大商品销售，努 力营造出某种消费气氛引导消费者进入力营造出某种消费气氛，引导消费者进入 流行的潮流之中。 有些流行现象是由于消费者的某种共同心 理需求造成的。大部分消费者在这一共同需求造成的大部分消费者在这共同 心理的影响下，主动追求某种新款商品或 新的消费风格，从而自发推动了流行的形新的消费风格，从而自发推动了流行的形 成。 影响消费流行形成与发展的内因影响消费流行形成与发展的内因

9、消费流行形成的心理 原因： 消费流行发展的心理 原因： （1）偏好心理（1）模仿心理 （2）攀比心理 （2）自我表现心理 （2）攀比心理 （3）从众心理 （4）同步心理（4）同步心理 （5）求实心理 营销反思营销反思 消费流行周期第一阶段 酝酿期酝酿期酝酿期的时间一般较长要进行一系列 酝酿期酝酿期酝酿期的时间一般较长，要进行一系列 的意识、观念以及舆论上的准备 营销对策营销对策细心观察市场风云变化，分析影响该 商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流商种商 行的预测。 方法：（一）：充分发挥新闻的权威作用。方法：（）：充分发挥新闻的权威作用。 （二）：综合性广告宣传。 消费流行周期第阶段消

10、费流行周期第二阶段 发展期发展期发展期则消费者中的一些权威人物或创 新者开始作出流行行为的示范 营销对策营销对策企业利用现有设备和人力，最大限度 地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。扩大产规模力开拓市场大量销售产品 在设计开发、引进购买新产品时，必须把产品的 重点放在适应消费者追求时兴、表现自我这些心点放在应消费者求时兴表现自我 理特征上来，要求从产品的设计到产品的包装， 处处要突出一个“新”字。在价格策略方面，企要突出个新字在价格策略方面 业宜采取“撇脂订价策略”。 消费流行周期第三阶段消费流行周期第三阶段 流行高潮期流行高潮期进人流行高潮期大部分消费者在 流行高潮期流行高潮期进人流

11、行高潮期，大部分消费者在 模仿、从众心理的作用下，自觉或不自觉地卷人 到流行当中把消费流行推向高潮到流行当中，把消费流行推向高潮 营销对策营销对策一要加强广告宣传，提醒消费者注 意辨别伪劣假冒产品。二要提高产品质量，扩大 市场，三要加强市场预测，全力进行新产品开发。 在价格方面，当流行高潮过去之后，流行趋势大 减，企业可继续降低价格，甚至采取大甩卖的形 式处理过时的流行品，加速资金周转。 消费流行周期第四阶段消费流行周期第四阶段 流行衰退期流行衰退期此时，流行商品已基本满足 了市场需求，销量渐呈降势，出现供大于了市场需求，销量渐呈降势，出现供大于 求的局面。此时市场演变为“买方市场”， 企业之间竞争激烈企业之间竞争激烈。 营销对策营销对策企业在这一阶段应采取降价销 售等策略，抓紧时机处理剩余产品；调整 生产，试销新产品，适应新的市场需求，产试销新产品适应新的市场需求 迎接新一轮消费潮流。