聆赏别墅——迎宾花园别墅项目品牌定位

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1、聆赏别墅迎宾花园别墅项目品牌定位聆赏别墅迎宾花园别墅项目品牌定位 一、前言把梦想豪门变为现实 房地产永远是一个造梦的行业，人们通过居住的物质化平台释放幸福生存的终 极梦想。于是，就有了人居方式、人居状况的演变。于是，就有了今天已蔚成规模 的房地产行业；于是，就有了频频换代升级的房产营销卖点、营销概念及营销方式，这 是消费需求的轨迹，这是市场发展的见证。 从市场开放之初的注重面积到注重户型、注重家装，至今日的注重环境、注重均好 性的人居状态，房地产的发展脉络正昭示着-个更加理性回归的趋势 ：人们需要的不单 单是房子，也不单单是环境；房子只是私密性的物质化空间，它只有和谐地共融于一个 均好的生存大

2、环境中，才能得到精神层面上的升华。 因此，人们的居住梦想正逐渐融于终极性的幸福生存的梦想，房地产商所提供的， 应该满足于幸福生存的方方面面：生活的、文化的、艺术的，人文的？ 现代都市人与祖辈生活色彩的明显不同是 ：节俭的成分少了，创造和享受的成分多 了。在郑州这个注重物质享受的城市，买幢别墅享受一下成为不少人士为之终生奋斗 的目标。 别墅为什么会这样撩动现代人的心弦?首先源于别墅的精品性，别墅建筑外观优美， 做工精细；其次，别墅的依山傍水、推窗见景、私家庭院、独门独户翻开别墅楼盘 广告，开发商已为你勾画出一幅幅家住别墅的美好画面，这些是普通住宅望尘莫及的， 也是别墅价位的重要支撑因素；再次，别

3、墅建筑面积大，对于国人来说，生活在一个宽 松、舒适的环境里，是一种成功的标志，也是一种心理需求，一种撩动人心的力量。 有人曾这样打趣 ：如果你觉得活的很累，最好是去看看别墅，这样你的斗志很快 就会被再次点燃，看完别墅，最强烈的感觉是有钱真好，累一点也愿意。有些房地产 从业人员甚至对别墅有了某种刻骨铭心的爱恋 ：看了太多好房子，您会变的很难买房 子；看得上的买不起，买得起的看不上。 不管是祖辈人，还是现代人，国人都将房子摆在一个非常重要的位置 ： 房子是人 生一件大事，有了房子心里安稳多了，女人的口头禅甚至是房子比老公靠得住。 正因为将房子问题看得很重，再加上现代人追求品位、品质等特点，随着国民

4、经济 的稳步快速增长和人们生活水平的提高，别墅渐渐成为新兴尊贵一族的消费焦点，吸引 了大众眼球的频繁关注。 迎宾花园，正在把梦想豪门变成现实。 二、 市场分析 (一)整体市场升温 淡季不淡是几乎所有省内报媒对 2003 年上半年郑州房产市场的评介。不淡的现 象主要体现在几个方面： 1、季节局限性模糊 按照传统的看法，上半年应是房地产的淡季。一方面消费者的整年度消费计划投资 计划刚刚开始，对于置业买房这样的大事理应经过一个过程；另一方面，发展商的开发 计划也是处于起始运作阶段，大力度将产品推向市场还有待时间。但今年的市场状则况 明显有所变化，春展会之前，市场的火劲已经显现，展会前后达到一个高峰阶

5、段，即使 是现在的火热暑期、看房、买房的人也顾不上凉快。 2、开发量增幅明显 这是导致市场出现热闹情形的主要原因。尤其东区.北区，新盘频频登场，老盘加 紧销售；市场的容量明显加大。 3、直接竞争的加剧 各种营销手段、营销概念、营销方式层出不穷：水景概念、OPEN 社区、CBD、CLD、 Townhouse、新造城运动、新都市主义 这些市场的变化刺激了消费者的消费欲望。 但是，归根结底，今年楼市的火爆气并不是消费需求的主动造成，而是开发商的集体 性市场培育； 不是求大于供， 而供大于求 ； 不是家家都顾客盈门， 而是竞争激烈残酷。 (二)营销思路的进化 从卖点战到概念战的转变是今年房产市场营销思

6、路进化的轨迹，(当然，概念战也是 涵盖卖点于其中的)，地段、环境，成为诸多楼盘竞相炫耀的卖点，一条经三路，短短时 间内上升至财富大道的高度 ；-个原来默默无闻的国家森林公园，在几个大盘的拉郎 配宣传战中，名声大振 ；一条还是臭水河的东风渠，在连篇累牍的广告中，地位直逼 滨河公园。这样热闹了一阵子，最大的-个好处就是众人拾柴火焰高，炒热了一个区 域，但竞争楼盘之间的差异性却很难看出一二来。于是，源自北京、上海甚至国外的概 念风吹过来了(也有郑州首创的) ：OPEN 社区、SOHO、CLD、Townhouse、新造城运动、 新都市主义，然而，大多数的概念都存在两个足以致命的软肋：其一，概念的模糊

7、空泛，什么叫 CLD？什么叫新都市主义? 模糊空泛的东西绝对难以引起受众的共鸣。其 二概念与产品的各个层面不能很好的对接，符号性不强，也就无风格而言，更谈不上独 特性了。人们需要更人性的生活，市场需要新的思路。但新思路如不能实施，表现出来 变为实实在在的东西，就产生不了市场效应。值得注意的一点是，格林度假山庄的1+1 模式， 即城中一套住房， 城郊一幢别墅的行销概念， 虽然是海外的5+2模式的郑州翻版， 倒是给中原楼市，特别是别墅市场带来一丝新意。 因此，迎宾花园首先要有新的运作思路，有新的独特性的卖点，有新的概念，更重 要的是要能够将卖点融为一炉，能够使卖点和楼盘紧密对接并充分表现出来，能使

8、所有 卖点转化成消费者认同的买点(在行销中这一点尤为重要)，从而具有无可复制的市场 独特性。 (三)消费者的理性回归 虽然，几乎每个楼盘都有动听的卖点，虽然，中原楼市一下子涌现出那么多令人 神往的概念，但消费者只是被轻轻地撞了一下腰，离真正要掏钱的份上还有相当距离。 为什么?消费者更加理性了。新的概念只是让他们产生了认知，真正产生购买行为， 还要看楼盘的硬功夫，除了价格的硬性尺度外，他们更看重整体大环境的营造，要便捷 顺畅，绿意盎然，更要有人文气息；动辄二、三百平米的平层大户型已成为暴发户的选 择，面积适中，功能分区合理、空间富有变化的跃层，复式成为市场的新宠，享受但 不浪费，是现代人的消费主

9、张。 正因为此，迎宾花园推出的人居主张一方面要符合目标市场主流消费的需求，另 一方面又有所创新，在竞争市场中处于领先地位。还有，就是以成本的控制，实现价格 的控制，符合目标消费群的消费能力。 (四)区域化布阵、非区域化竞争的态势 所谓区域化布阵，是指在郑州城建规划的指引下，东区、北区汇聚了相对较多的楼 盘，形成区域内的直接性竞争对手。如迎宾花园所在的区域，在未来的城市规划中，既 是具有深厚政治底蕴和传奇彩色的政府控制地域，又是城市向北扩张的前哨风头，地段 潜力看好，尤其是花园路扩张后成为郑州迎宾大道，这个区域内中的高档楼盘的潜质基 础已经具备。况且，该区域已经聚集了一批颇有市场影响力的楼盘，如

10、：锦绣正弘国际 公寓、文博花园、21 世纪社区、Townhouse 庭院人家、大河龙城等等。 所谓非区域化竞争，是指相对于中高档楼盘来说，销售的区域化现象不明显，北区 的房子不排除有相当多南区的消费者去买。所以，对于包括迎宾花园在内的所有中高档 楼盘而言，区域内的竞争对手最直接，但非区域化的同档次楼盘亦是不可忽视的竞争对 手。我们要把营销策略的差异化制定放在整个市场环境下考虑：郑州缺什么?又要什么? 我们造什么?而不仅仅是这-块要什么我们造什么。 (五)区域内直接性的竞争激烈 上文已述及，郑州市的东北区在目前及将来已成为房地产群雄逐鹿的焦点，特别是 迎宾花园所处的区域，在轴心不超过三公里的范围

11、内，已经出现，而且仍将出现(从该区 空置土地量上可以看出)一批大体量的楼盘， 这些楼盘的开发商大多数代表着郑州房产行 业开发的高端，都有自己一套相应完善的市场运作体系，对新生的概念和新材料、新技 术、新工艺的消化复制非常快，极易导致同质化的胶着竞争状态，残酷性不言自喻。 据有关资料显示：目前该区域相当一部分项目的空置率在 50%左右，迫切需要突破盈亏 线，迎宾花园的入市，面临的是一场真枪实弹的市场战。因此，从市场大环境的层次 去认知市场，把控市场，就显得十分重要。在对市场的整体认知、把控下，采取符合市 场需求的差异化战略，是决胜于市场的前提。 (六)对手市场细分的考虑 市场细分的切入点有很多种

12、：区域、年龄、收入、文化层次等等。因为上文已经提 及在目前的郑州市场，中高档房产的销售区域化并不特别明显。尤其对于-个有相当体量 的项目，以区域作为市场细分的依据更显不妥。再说，市场细分的依据也不是单一的， 房子的定位有产品定位、价格定位、形象定位多个方面，市场的细分也应该分别兼顾这 些方面。参考迎宾花园周边主要竞争楼盘的状况，考虑到区域的发展前景，我们认为应 该从消费承受力、生活的附加值(生活状态)需求方向及目前郑州人体现在意识形态层面 上的审美取向几个方面予以市场细分，并在此基础上，确定迎宾花园的市场定位。 三、项目分析 本地市场并不乏别墅，几个知名多层社区均有相当数量的别墅物业，纯别墅形

13、态开发 区别墅抢先一步， 更有游戏别墅概念的格林山庄误导市场， 最应引起注意的是 Townhouse 方兴未艾，作为别墅的过渡形态，由于其与市场购买力的对接，在全国范围内成为别墅 营销的主流不足为怪。因此本项目营销定位不得不抛弃主流意识，开发第一居所一一顶 级别墅的制高点以取得市场空档，这里就面临着前期调研不足的问题，但对迎宾花园的 各种现实情况只能是唯一的选择。 顶级别墅的目标客户位于金字塔消费群的最顶端，这一特性决定了本项目开发及营 销思路的特性。从市场导向论讲，客户的素质决定了项目素质，因此品质是本项目成功 的原动力，营销是促使项目快速成功的助动力，这一观念的确立对我们理性梳理本案的 优

14、劣势和正确的产品定位有着重要意义。顶级别墅的价值构成依次是环境、土地、建筑， 建筑可以无限再生、改良，土地相对减少，环境不可复制，这一价值构成也是别墅的投 资增值源泉。因此在别墅的开发中有三重别墅定乾坤的说法，而土地与建筑在国外别 墅的销售中不乏分离的现象，建筑在别墅开发中是次之、末之。所以，在整个开发过程 中，建筑先行的操作是落伍的、不科学的，环境的成熟土地的占有是基本前提，建筑的 个性化制定只是附加，这一模式在别墅作为主流消费的国家已是定律，本项目的开发因 各种原因显然违背了这一定律。这就是说，本案在推向市场之前，建设决定销售品质的 环境已是刻不容缓的补救之措。幸而有黄河迎宾馆这一成熟的自

15、然环境和人文环境做载 体，鉴于前期整体印象上迎宾花园和迎宾馆并未共融一体，诸多工作以此为突破口，售 房部在迎宾馆的设立和高尔夫俱乐部的深度整合将会在自然环境和人文环境的建设上发 挥重要作用。 四、构建项目价值 别墅的核心竞争力是环境这已是不争的事实，那么关于环境建设必须先行。这里的 环境是-个广泛的大环境概念，有自然环境和人文环境两方面。 （一）自然环境的迅速改良 自然环境由三个层次，即次外围环境、别墅区大环境和别墅内小环境。一提环境， 开发商一般多注重第二重环境，种植、水景、灯光、雕塑、铺装、小品等极尽所能，这 也是当前别墅区公推的卖点。别墅内小环境的个性化庭院普遍较差，设计水平较低，这 一

16、点不多赘述，做好样板区而非样板房是体现别墅区内小环境个性化和完整性的当务之 急。 关于别墅大环境的建设，常规的建设相信发展商在整体景观设计应作充分考虑，需 要强调的是在别墅的自然环境中，以水为尊，恰似在别墅的人文环境中高尔夫球场是北 美极品别墅的必须品一样。仁者乐山，智者乐水，水是城市之源，上风之水是中国自古 以来尊贵宅所的符号性标志，纵观世界范围内著名的顶级别墅区均为依山傍水，如美国 关岛、日本东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾等无不依水而建，均具有稀有的天然水系， 充分体现了人们对自然回归的渴望，从而具备了稀有这一最初也是最直接的豪宅元素 而倍受推崇。水是望族守护的冥神心理和潜意识在许多顶级别墅的目标客户有着根深蒂 固的地位，在某种意义上，别墅是水景豪宅是不言而喻的，而本项目不具备天然水系， 因此在水景营造中要匠心独运，可以考虑结合景观规划专业指导利用迎宾馆已有水源不 惜余力的