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1、竞争战略分析工具竞争战略分析工具竞争战略分析工具竞争战略分析工具 中国人民大学中国人民大学 信息学院信息学院 姜勇姜勇 目前主流的战略分析方法目前主流的战略分析方法目前主流的战略分析方法目前主流的战略分析方法 1. 企业外部环境分析PEST 2. 行业结构分析波特五力 3. SWOT分析 4. 业务组合分析BCG/GE矩阵 5. 价值链分析 6. 财务战略分析 7. 核心竞争力分析 企业战略管理的三个阶段企业战略管理的三个阶段企业战略管理的三个阶段企业战略管理的三个阶段 战略分析战略分析 战略实施战略实施战略选择战略选择 战略分析战略分析的工作就是了解公司所在行业有哪些与公 司经营相关的外部环
2、境因素，以及这些因素如何对 公司的经营状况施加影响；公司本身具有那些资源 优势和劣势；与公司相关的个人和团体（投资人、 管理层、员工、其它利益相关者）的愿望是什么等。 通过战略分析，管理人员对公司的行业结构和企业 自身状况有了清楚的了解。接下来为企业进行战略 选择 战略 选择工作，它涉及到产品和服务的开发方向，进入 哪个目标市场，以及如何进入目标市场等等诸多问 题。一般而言，公司会有多个战略方案可供选择， 这要根据具体情况进行评估，进而确定哪种方案最 有助于公司目标的实现。所谓战略实施战略实施就是把战略 转化为行动，以及对这些行动的控制和调整。战略 实施主要涉及的问题是企业内部各部门、各业务单
3、 元的资源分配；完成战略目标还需要获取哪些外部 资源以及获取方式；为实现战略目标而对组织结构 的调整以及这种调整对各部门和相关人员造成的影 响和处理影响的方法。 PESTPEST分析分析分析分析 1. 1. 企业外部环境分析企业外部环境分析PESTPEST 2. 2. 行业结构分析波特五力行业结构分析波特五力 3. 3. SWOTSWOT分析分析 4. 4. 业务组合分析业务组合分析BCG/GEBCG/GE矩阵矩阵 5. 5. 价值链分析价值链分析 6. 6. 财务战略分析财务战略分析 7. 7. 核心竞争力分析核心竞争力分析 行业环境行业环境行业环境行业环境 企业组织内部企业组织内部 政治因
4、素 经济因素 技术因素 社会因素 宏观外部环境分析宏观外部环境分析宏观外部环境分析宏观外部环境分析 第一步：找出影响企业的关键外部因素，并收集相关信息 第一步：对这些关键外部因素的变化进行预测 第一步：对关键外部因素进行比较，判断哪些是机会，哪些是威胁 外部环境分析三个步骤外部环境分析三个步骤 第一步主要利用“PEST方法”分析宏观环境，用“波特五力”分析行业环境来找出影响企 业的关键外部因素，并收集有关信息。 第二步对外部因素的变化预测。预测方法分为定量和定性两类，定量主要有脚本法和 头脑风暴法，定性主要是通过经济模型和回归分析。 第三步对关键外部因素进行比较，判断哪些是机会？哪些是威胁？这
5、一步可以通过专 家打分的方法得到最主要的机会和威胁。 PESTPEST分析分析分析分析 第一步：分别考虑政治、经济、社会、技术四个方面， 从大清单中挑选出本企业需要重点考虑的因素。 第二步：分析这些因素，通过实际调研找到答案。 第三步：通过专家打分来评价这些因素，从而确定战略因素 PESTPEST分析的主要的成果是制定企业战略因素的时候所需要重点考虑的外部因素分析的主要的成果是制定企业战略因素的时候所需要重点考虑的外部因素 政治法律清单政治法律清单政治法律清单政治法律清单 政治因素分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况，执政党推行的政治因素分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况，执政党推行
6、的 基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些政策包括行业政策、税基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些政策包括行业政策、税 收政策、政府订货和补贴政策等。收政策、政府订货和补贴政策等。 1.行业政策。就行业政策来说，国家确定的重点扶持行业总是处在一种大 发展的趋势中。该行业中的企业增长机会多，发展潜力大。 2.税收政策。政府的税收政策影响到企业的财务结构和投资决策，资本持 有者总是愿意将资金投向那些具有高需求且税率低的行业。 3.政府双重身份。政府的有些行为对企业活动有限制性作用；但是有些行 为对企业有指导作用和积极的影响。政府有时会以资源（森林、矿山、 土地等）供给者身份出现；另一方面
7、政府采购、政府贷款和补贴也对行 业的发展起到积极影响作用。 4.法律法规。政府通过制定一些法律和法规来间接限制性影响企业的活动。 这些法规比如地方保护主义、卫生规定、工业污染、商标法、专利法、 质量法、合资企业法、产品的定价规定等等。 经济因素清单经济因素清单经济因素清单经济因素清单 经济环境的影响分为两类：其一是对企业的发展速度和空间的影响。其经济环境的影响分为两类：其一是对企业的发展速度和空间的影响。其 二是对企业经营成本和盈利水平的影响。二是对企业经营成本和盈利水平的影响。GNPGNP和可支配收入起到影响企和可支配收入起到影响企 业发展速度和发展空间的作用，而利率税率等则会影响到企业的盈
8、利水业发展速度和发展空间的作用，而利率税率等则会影响到企业的盈利水 平。平。 1.GNP。在众多的经济因素中，首先要分析的是宏观经济的总体状况。反 映宏观经济总体状况的关键指标是国民生产总值增长率。 2.可支配收入分析。可支配收入决定了社会和个人的购买能力，从而决定 了市场潜在容量；可支配收入的分配结构决定了具体行业所面临的市场 分布结构和行业布局。可支配收入在某一时期突然大幅度扩展会引起大 量过于乐观的行业投资，造成生产能力过剩。 3.除了上述宏观经济因素之外，企业还要考虑中央银行或者专业银行的利 率水平、失业率、消费者收入水平、通货膨胀率等。这些因素影响企业 投资决策、定价决策和人员的录用
9、政策。 4.对于跨国经营的企业还要考虑关税、东道国对利润控制，税收制度。外 国政府有时还要对方企业所占的股份比例加以限制。 技术因素清单技术因素清单技术因素清单技术因素清单 技术因素包括与企业生产有关的新技术、新工艺和新材料的出现和应技术因素包括与企业生产有关的新技术、新工艺和新材料的出现和应 用前景。技术的革新为企业创造了机遇：企业可以生产出高质量、高用前景。技术的革新为企业创造了机遇：企业可以生产出高质量、高 性能的产品，同时产品成本降低；同时社会增加新需求，企业可以开性能的产品，同时产品成本降低；同时社会增加新需求，企业可以开 辟新的市场。技术革新也为企业带来了挑战：技术进步会使社会对企
10、辟新的市场。技术革新也为企业带来了挑战：技术进步会使社会对企 业产品和服务需求发生重大变化。技术进步对某一个行业形成机遇，业产品和服务需求发生重大变化。技术进步对某一个行业形成机遇， 可能对另一个行业形成威胁。比如塑料制品对钢铁业形成的威胁。可能对另一个行业形成威胁。比如塑料制品对钢铁业形成的威胁。 1.政府对技术的支持 2.技术的最新发展 3.技术发展的重点 4.专利 5.新技术带来的高效率和低成本 社会因素清单社会因素清单社会因素清单社会因素清单 社会因素包括社会文化、价值观和人口统计特征等。文化因素强烈影响社会因素包括社会文化、价值观和人口统计特征等。文化因素强烈影响 人们的购买决策和消
11、费方式。价值观具体表现在人们对于婚姻、生活方人们的购买决策和消费方式。价值观具体表现在人们对于婚姻、生活方 式、性别决策、生活方式等方面态度，这些价值观念同人们的工作态度式、性别决策、生活方式等方面态度，这些价值观念同人们的工作态度 一起对企业的工作安排、管理行为和报酬制度产生影响。人口统计特征一起对企业的工作安排、管理行为和报酬制度产生影响。人口统计特征 包括人口数量、密度、年龄结构、职业构成、宗教信仰构成、家庭规模、包括人口数量、密度、年龄结构、职业构成、宗教信仰构成、家庭规模、 收入水平和教育程度等。据统计，我国由于实行计划生育，人口结构趋收入水平和教育程度等。据统计，我国由于实行计划生
12、育，人口结构趋 于老龄化，从而为提供老年人用品的企业提供了发展机会。于老龄化，从而为提供老年人用品的企业提供了发展机会。 1.职业偏好8. 人均收入 2.家庭稳定程度9. 交通状况 3.人口增长率10. 对闲暇时间重视程度 4.人口年龄分布11. 对储蓄和投资态度 5.人口平均寿命12. 教育水平 6.出生率和死亡率13. 对环境保护和资源保护的态度 7.家庭的大小14. 人口在性别比例和教育水平上 的差异 行业结构分析波特五力行业结构分析波特五力行业结构分析波特五力行业结构分析波特五力 潜在进入者潜在进入者 供应商供应商 行业竞争对手行业竞争对手 买方买方 替代品替代品 五种力量决定行业获利
13、能力：五种力量决定行业获利能力： 五种力量综合强度决定行业获利能力。五种力量综合强度决定行业获利能力。 一个行业的获利能力不是取决于产品一个行业的获利能力不是取决于产品 的技术含量和外观，而是行业的结构的技术含量和外观，而是行业的结构 特征。特征。 五种力量之间的均衡：五种力量之间的均衡： 在不同的行业或同一行业的不同时期，在不同的行业或同一行业的不同时期， 各种力量的作用是不同的，通常只是各种力量的作用是不同的，通常只是 一种或两种力量起支配性作用。例如一种或两种力量起支配性作用。例如 一个企业有很大的市场份额，替代品一个企业有很大的市场份额，替代品 的威胁远远大于潜在进入者的威胁。的威胁远
14、远大于潜在进入者的威胁。 钢铁行业压力主要是竞争对手之间的钢铁行业压力主要是竞争对手之间的 争夺和替代品威胁。远洋油轮业关键争夺和替代品威胁。远洋油轮业关键 压力来自买主石油公司的侃价能力。压力来自买主石油公司的侃价能力。 潜在的进入者分析潜在的进入者分析潜在的进入者分析潜在的进入者分析 潜在进入者对行业企业会造成哪些威胁？潜在进入者对行业企业会造成哪些威胁？ 如何发现潜在进入者？如何发现潜在进入者？ 对潜在进入者的应对策略是什么？对潜在进入者的应对策略是什么？ 潜在进入者造成的威胁潜在进入者造成的威胁潜在进入者造成的威胁潜在进入者造成的威胁 ? ? 争夺现有的市场份额，导致竞争激烈。争夺现有
15、的市场份额，导致竞争激烈。 ? ? 降低了行业的利润率。降低了行业的利润率。 ? ? 非正常的战略对行业环境的恶性破坏。比非正常的战略对行业环境的恶性破坏。比 如采取恶性降价和生产劣质假冒的伪劣产如采取恶性降价和生产劣质假冒的伪劣产 品。品。 ? ? 新技术、新产品的冲击。原有企业的专用新技术、新产品的冲击。原有企业的专用 生产线、营销渠道的建立、固定的客户群生产线、营销渠道的建立、固定的客户群 都会受到影响。都会受到影响。 如何发现潜在进入者如何发现潜在进入者如何发现潜在进入者如何发现潜在进入者 行业产品扫描行业产品扫描行业产品扫描行业产品扫描 潜在产品扫描潜在产品扫描潜在产品扫描潜在产品扫
16、描 发现潜在进入者发现潜在进入者发现潜在进入者发现潜在进入者 潜在进入者分析潜在进入者分析潜在进入者分析潜在进入者分析 行业产品扫描行业产品扫描行业产品扫描行业产品扫描 产品产品产品产品C C 产品产品产品产品B B 产品产品产品产品A A 市场份额最大市场份额最大市场份额最大市场份额最大 的几家企业的几家企业的几家企业的几家企业 平均利润率平均利润率平均利润率平均利润率 行业产品分类表行业产品分类表 平均利润率大的产品最能平均利润率大的产品最能 吸引潜在进入者，同时该吸引潜在进入者，同时该 产品市场份额大的企业会产品市场份额大的企业会 联合阻止新进入者。联合阻止新进入者。 潜在产品扫描潜在产品扫描潜在产品扫描潜在产品扫描 新技术新技术C C 新技术新技术B B 新技术新技术A A 可能产生可能产生 的效果的效果 创造新产创造新产 品还是改品还是改 进旧产品进旧产品 预计投入预计投入 时间时间 掌握者掌握者 除了现有市场上的产品，还可除了现有市场上的产品，还可 能存在一些尚未应用的新技术，能存在一些尚未应用的新技术
