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1、科龙小家电市场推广策科龙小家电市场推广策 划案 委托方：广东顺德科龙家电有限公司委托方：广东顺德科龙家电有限公司 代理方：北京电通广告有限公司广州分公司代理方：北京电通广告有限公司广州分公司 日期：日期：20012001年年1 1月月1313日日 编号：编号：KL01KL01001001C C编号：编号：KL01KL01001001C C 前言前言前言前言 2000年11月北京电通广告有限公司广州分公司与广东科龙家 电有限公司正式签约，成为科龙小家电的广告策划总代理，以配 合科龙集团的整合营销传播策略的推广与实施。 适值科龙集团正式进军小家电市场之际，如何全面启动市场， 扩大科龙小家电的市场空
2、间，推动全线小家电产品的上市及推进， 已成为科龙家电公司面临的首要问题。在此背景下，北京电通广 告有限公司广州分公司整合现有资源推出此策划案，旨在帮助科 龙家电解决市场推广方面的问题及提供全年策略支持。 内容提要内容提要内容提要内容提要 一、前言 3 二、市场分析 49 三、科龙小家电现状分析 1012 四、产品分析 13 五、销售分析 14-16 六、竞争品牌分析 1719 七、科龙小家电营销战略 2022七、科龙小家电营销战略 八、消费者分析 23-24 九、SWOT分析 2527 十、广告策略2833十、广告策略 2833 十一、创意策略 34 十二、公关与促销战略 3543 十三媒介策
3、略44 120十三、媒介策略 44-120 十四、广告预算 121 十五、市场推广组织机构 122 市场分析市场分析 目前国内小家电市场状况目前国内小家电市场状况 国内小家电市场前景广阔，市场空间巨大，具体表现在： 国内现有城镇居民约8000多万户，估计近10年内有1/3住户将迁入 新居，平均每年有2600万个以上厨房要更新换代，对各类新型厨 具需求量大增；具需求量大增； 国内厨用小家电市场普及率相当低，发达国家平均每户拥有小家 电30-40件，而我国每户仅有几件； 目前上市小家电产品主要有厨具系列、家居系列、浴室系列、个 人护理用品系列及视听系列等； 厨具小家电快速扩张在居民消费支出结构中比
4、重日益提高；厨具小家电快速扩张，在居民消费支出结构中比重日益提高； 小家电需求增长速度快于传统大家电，尤其是1999年增长最快。 市场分析市场分析市场分析市场分析 1999年部分小家电比较上一年需求增长率1999年部分小家电比较上一年需求增长率 41%41% 57%57% 52%52% 58%58% 57%57% 0%20%40%60%80%0%20%40%60%80% 饮水机饮水机燃气灶具燃气灶具洗碗机洗碗机家用消毒柜家用消毒柜 增长率58%57%52%41%增长率58%57%52%41% 饮水机饮水机燃气灶具燃气灶具洗碗机洗碗机家用消毒柜家用消毒柜 市场分析市场分析市场分析市场分析 200
5、02000年部分小家电产品市场销量情况年部分小家电产品市场销量情况 60006000 20002000年部分小家电产品市场销量情况年部分小家电产品市场销量情况 4000 5000 4000 5000 10001000 2000 3000 2000 3000 0 0 10001000 销量销量（万台万台）1500150070070060006000500500 燃气灶具 吸油烟机电风扇电热水器燃气灶具 吸油烟机电风扇电热水器 销量销量（万台万台）1500150070070060006000500500 市场分析市场分析市场分析市场分析 国内小家电市场的发展趋势国内小家电市场的发展趋势 国内小家电
6、生产基地集中在珠江珠江三三角洲角洲、江浙地区江浙地区其中广东顺德国内小家电产基地集中在珠江角洲珠江角洲江浙地区江浙地区其中广东顺德 地区多达1000多家； 国内小家电市场主要由大家电集团、民营小家电企业及国外小家国内小家电市场要由大家电集团民营小家电及国外小家 电构成； 小家电市场的两大特点：小家市场的两大特点 大家电企业进军小家电市场； 大家电企业采取众多营销措施开拓市场；大家电企业采取众多营销措施开拓市场； 市场分析市场分析市场分析市场分析 小家电产品的发展趋势是：智能化、安全、多功能、节能、环保智能化、安全、多功能、节能、环保； 影响小家电发展的三大因素是：经济条件、住房环境、生活习惯经
7、济条件、住房环境、生活习惯； 小家电市场50%以上的份额为国外进口品牌所占领； 小家电市场的竞争由传统价格竞争转变为品牌竞争价格竞争转变为品牌竞争，集中在小家 电专业厂家与大家电集团及国外进口品牌之间； 小家电市场竞争集中在产品开发、成本控制、人才引进、机制创产品开发、成本控制、人才引进、机制创 新；新； 2001年小家电市场发展趋势： 市场分析市场分析市场分析市场分析 传统小家电市场将扭转下滑趋势，转向平销或略有上升，尤其是 出口量； 新兴小家电多保持在30%以上的增长速度以上的增长速度，利润略降，其中燃气燃气 灶具、吸油烟机递增灶具、吸油烟机递增20%； 品牌概念有所强化、竞争度加强； 今
8、后23年将是小家电发展的黄金时期。 资料来源资料来源：市场剪报资料市场剪报资料资料来源资料来源：市场剪报资料市场剪报资料 从以上分析可以看出： 科龙进军小家电具有良好的市场前景！科龙进军小家电具有良好的市场前景！ 科龙小家电的品牌问题科龙小家电的品牌问题科龙小家电的品牌问题科龙小家电的品牌问题 背景背景（一）： 科龙集团为国内最大的制冷家电集团，近年来科龙集团为国内最大的制冷家电集团近年来 实施多品牌发展战略，形成了包括“科龙”、“科龙”、 “容声容声”、“华宝华宝”、“三洋科龙三洋科龙”四大品牌，容声容声、华宝华宝、三洋科龙三洋科龙四大品牌， 其中“科龙”、“容声”双获中国驰名商标； 200
9、0年7月科龙集团组建科龙家电公司并于2000年7月，科龙集团组建科龙家电公司并于 10月正式对外宣布全面进军小家电领域。 科龙小家电的品牌问题科龙小家电的品牌问题科龙小家电的品牌问题科龙小家电的品牌问题 背景（二）背景（二） 科龙集团从？年成立发展至今，已拥有相当一部分 忠诚的消费群忠诚的消费群 大部分消费者对科龙集团的品牌定位不清晰： 广东一家生产空调的厂家？ 科龙集团对品牌形象重新整合，新的定位为： 科技的、创新的、高品质的国际化家电企业集团！科新高集 集团在其品牌整合的过程中，将花费近1.5亿元的资金 提升科龙的品牌知名度和品牌美誉度。 科龙小家电的品牌问题科龙小家电的品牌问题科龙小家电
10、的品牌问题科龙小家电的品牌问题 关于科龙小家电 科龙小家电是并列于科龙空调和科龙冰箱的科龙集团 的子品牌； 科龙小家电公组建年小家电产品上科龙（小）家电公司组建于2000年7月，小家电产品上 市时间在2000年10月以后。消费者对科龙生产小家电 产品的认知度几乎等于零；产品的认知度几乎等于零； “小家电”的概念，在近年来被多家企业引用，但各 自的范畴均不等同。消费者对“小家电”的认知模糊， 内也尚权威机构其定义国内也尚无权威机构对其进行定义； 教育消费者去认知新的品牌、新的概念需要相当长的 一段时间及大量的资金投入一段时间及大量的资金投入。 科龙小家电的品牌问题科龙小家电的品牌问题科龙小家电的
11、品牌问题科龙小家电的品牌问题 结论结论 我们已具备了“科龙”良好的品牌基础，我们 只需要提高产品的认知度！只需要提高产品的认知度！ “科龙小家电”在2001年不适宜作为独立品牌 进行推广我们应着眼于支撑品牌的实体产进行推广，我们应着眼于支撑品牌的实体：产 品！ 我们的策略是：我们的策略是： 依托科龙集团在整合过程中强大的资源依托科龙集团在整合过程中强大的资源 提高小家电系列产品的认知度！提高小家电系列产品的认知度！提高小家电系列产品的认知度！提高小家电系列产品的认知度！ 产品及竞品分析产品及竞品分析产品及竞品分析产品及竞品分析 科龙小家电系列产品的主要竞争品牌（全国范围内）： 燃气灶具：华帝华
12、帝； 吸油烟机：方太、帅康、樱花方太、帅康、樱花； 电饭煲：美的美的；电饭煲：美的美的； 电磁炉：美的美的； 特特电风扇：美的、艾美美的、艾美特特； 电热水器：海尔、阿里斯顿、康泉海尔、阿里斯顿、康泉。 产品及竞品分析燃气灶产品及竞品分析燃气灶产品及竞品分析燃气灶产品及竞品分析燃气灶 科龙：科龙： 产品组合：艺厨系列（玻璃面板嵌入式灶）、 雅厨系列（不沾油面板台式灶）美厨系列雅厨系列（不沾油面板台式灶）、美厨系列 （不锈钢面板台式灶）三大系列产品； 主推产品：艺厨系列主推产品：艺厨系列 差异化卖点： “2次钢化化玻璃1层高效散热金属板”2次钢化化玻璃，1层高效散热金属板 （使用更安全）； 独创
13、艺术面板设计（现代时尚概念）独创艺术面板设计（现代时尚概念）。 产品及竞品分析燃气灶产品及竞品分析燃气灶产品及竞品分析燃气灶产品及竞品分析燃气灶 华帝: 企业概况：华帝集团中国最大的专业燃具制造商，连 续五年赢取灶具全国销量第一，2000年销量比上一年 增长15%2001年销售目标是增长26%增长15%，2001年销售目标是增长26%。 产品组合：精彩前线系列玻璃面板嵌入式、台式灶； 主推产品：精彩前线系列主推产品：精彩前线系列 诉求重点： 材质更高档华美；材质更高档华美； 外观设计突出个性和品味（细微处设计生活）。 广告口号：好火好生活。 广告投放情况：1.1万元（1999.102000.1
14、1） 产品及竞品分析吸油烟机产品及竞品分析吸油烟机产品及竞品分析吸油烟机产品及竞品分析吸油烟机 科龙： 产品组合：包括欧式洁特易系列、画窗系列、雅洁系 列和日月系列四大系列产品； 主推产品：画窗系列 重点诉求：国内首创画窗创意设计，与燃具的艺术面 板匹配。 广告号时尚生活空间广告口号：时尚生活空间。 产品及竞品分析吸油烟机产品及竞品分析吸油烟机产品及竞品分析吸油烟机产品及竞品分析吸油烟机 方太： 企业概况：全国吸油烟机行业率先通ISO9001国际质量 体系认证，荣获中国外观及实用新型等四项专利。 产品组合：厨后世纪飓风系列、日后深型系列、厨后 人工智能系列等； 主推产品厨后世纪飓风系列主推产品
15、：厨后世纪飓风系列 重点诉点： 超大风量；超大风量； 罩电分离，拆洗更易。 广告口号：方太，让家的感觉更好！广告口号：方太，让家的感觉更好！ 广告投放情况：3,226万元（1999.102000.11） 产品及竞品分析吸油烟机产品及竞品分析吸油烟机产品及竞品分析吸油烟机产品及竞品分析吸油烟机 帅康： 企业概况：开箱合格率连续两年名列全国同行第一， 市场综合占有率、市场销量份额、市场覆盖面连续三 年名列全国同行第一。年名列全国同行第。 产品组合：百变星系列吸油烟机等 主推产品：深型吸油烟机 诉求重点： 特大风量； 红外线摇控（更安全）红外线摇控（更安全） 提供“四全、十免”售后服务。 广告口号：扫尽万家油烟，帅康一马当先。广告口号：扫尽万家油烟，帅康马当先。 广告投放情况：3,807万元（1999.102000.11） 产品及竞品分析吸油烟机产品及竞品分析吸油烟机产品及竞品分析吸油烟机产品及竞品分析吸油烟机 樱花： 企业概况：是生产燃气热水器、电热水器、吸油烟机、 燃气灶的专业企业，通过ISO9002国际品质保证体系 认证及电工产品长城认证；“天罗罩”系列产品已荣 获国家专利。 主推产品“天罗罩”系列主推产品：“天罗罩”系列 诉求重点：油网永久免费送
