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1、市场营销管理观念的演变及背景（ 1）一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段， 前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念， 后两个阶段的观念是新观念， 可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。 就世界部分发达国家的企业而言， 其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。（ 2）生产导向时期始于 19 世纪末，延续约 50 年的时间。这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个时期先后
2、形成了“生产观念”和“产品观念” 。“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品， 迫使企业的营销观念发生了变化， 出现了 “产品观念”。“产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。（ 3） 20 世纪 30 年代起，随着生产力的发展，进人了销售导向时期，企业形成了“推销观念”。“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时
3、期企业是“我卖什么，顾客就买什么” ，不间消费者需要， 不择手段地把自己的产品推销给顾客。 这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。（ 4） 20 世纪 50 年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场， 营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念” 。这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点， 通过开展整体营销活动， 在满足顾客需求的过程中获利。 这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、 产品开发、渠道选择、定价。促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。（ 5）到了 20 世纪 70 年代后期，由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况， 市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务， 不仅要以顾客为中心， 以满足顾客的需求和欲望为出发点， 而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益， 在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。1
