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1、活动活动活动活动(Event)行销葵花宝典行销葵花宝典行销葵花宝典行销葵花宝典 斖讲人斖讲人斖讲人斖讲人： 侯怡如侯怡如侯怡如侯怡如 Lulu Hou August 4, 2001 康师傅方便面事业群康师傅方便面事业群康师傅方便面事业群康师傅方便面事业群 活动活动活动活动(Event)行销规划培训行销规划培训行销规划培训行销规划培训 内容提要内容提要内容提要内容提要 ? 何谓何谓何谓何谓Event? ? Event的特性的特性的特性的特性 ? Event的优点的优点的优点的优点 ? Event的分类和功能的分类和功能的分类和功能的分类和功能 ? Event效益评估效益评估效益评估效益评估 ?
2、Event策划点线面策划点线面策划点线面策划点线面 ? Event案例分析案例分析案例分析案例分析 ? Event实战兵法实战兵法实战兵法实战兵法 葵花宝典葵花宝典葵花宝典葵花宝典 第一招第一招第一招第一招：风吹树风吹树风吹树风吹树 第二招第二招第二招第二招：顶天立地顶天立地顶天立地顶天立地 第三招第三招第三招第三招：仙乐飘飘仙乐飘飘仙乐飘飘仙乐飘飘 第四招第四招第四招第四招：仙仙仙仙女女女女下凡下凡下凡下凡 第五招第五招第五招第五招：拜日式拜日式拜日式拜日式 攻占光明顶攻占光明顶攻占光明顶攻占光明顶! 何谓何谓何谓何谓Event? Event Marketing 活动行销活动行销活动行销活动
3、行销/事件行销事件行销事件行销事件行销 A time to share your story with a large audience 与群敹分享一个故事与群敹分享一个故事与群敹分享一个故事与群敹分享一个故事 创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动 创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动 把产品把产品把产品把产品、企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题 创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动 把产品把产品把产品把产品、企业特色
4、溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题 让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验 创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动 把产品把产品把产品把产品、企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题 让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验 引起媒体正面报导引起媒体正面报导引起媒体正面报导引起媒体正面报导 创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动 把产品把产品把产品把产品
5、、企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题 让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验引起媒体正面报导引起媒体正面报导引起媒体正面报导引起媒体正面报导 产生互动交流产生互动交流产生互动交流产生互动交流 创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动 把产品把产品把产品把产品、企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题 让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验引起媒体正面报导引起媒体正面报导引起媒体正面报导引
6、起媒体正面报导 产生互动交流产生互动交流产生互动交流产生互动交流 留下强烈印象留下强烈印象留下强烈印象留下强烈印象、对产品深入了解对产品深入了解对产品深入了解对产品深入了解 制造消费关心的活动制造消费关心的活动制造消费关心的活动制造消费关心的活动 创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动创造消费者关心的活动 把产品把产品把产品把产品、企业特色溶入故事主题企业特色溶入故事主题企业特色溶入故事主题企业特色溶入故事主题 让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验 让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验让消费者实际参与体验
7、 引起媒体正面报导引起媒体正面报导引起媒体正面报导引起媒体正面报导 引起媒体正面报导引起媒体正面报导引起媒体正面报导引起媒体正面报导 把产品把产品把产品把产品、企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题企业特色溶入故事斖题 产生互动交流产生互动交流产生互动交流产生互动交流 产生互动交流产生互动交流产生互动交流产生互动交流 留下强烈印象留下强烈印象留下强烈印象留下强烈印象、对产品深入解对产品深入解对产品深入解对产品深入解 留下强烈印象留下强烈印象留下强烈印象留下强烈印象、对产品深入了解对产品深入了解对产品深入了解对产品深入了解 Event的定义的定义的定义的定义 1）企业企业企
8、业企业、团体等为谋求促销团体等为谋求促销团体等为谋求促销团体等为谋求促销，促进有关人员促进有关人员促进有关人员促进有关人员（旦敎内部旦敎内部旦敎内部旦敎内部、销售销售销售销售 店店店店、一般市民一般市民一般市民一般市民、大敹宣传媒体等大敹宣传媒体等大敹宣传媒体等大敹宣传媒体等）的相互信杦的相互信杦的相互信杦的相互信杦、相互理解相互理解相互理解相互理解。 2）创造创造创造创造（通过导演的通过导演的通过导演的通过导演的）戏剧性的相遇机会戏剧性的相遇机会戏剧性的相遇机会戏剧性的相遇机会，唤起人们的兴趣唤起人们的兴趣唤起人们的兴趣唤起人们的兴趣。 3）把参加人员共有体验或连带的感情把参加人员共有体验或
9、连带的感情把参加人员共有体验或连带的感情把参加人员共有体验或连带的感情，提高到对该企业提高到对该企业提高到对该企业提高到对该企业、团体团体团体团体 或其商品或其商品或其商品或其商品、服务能够产生好感的气氛敍敯服务能够产生好感的气氛敍敯服务能够产生好感的气氛敍敯服务能够产生好感的气氛敍敯。 4）进而进而进而进而，引起大敹媒体的关斟引起大敹媒体的关斟引起大敹媒体的关斟引起大敹媒体的关斟，以诱发公关效果以诱发公关效果以诱发公关效果以诱发公关效果，从而导敡增从而导敡增从而导敡增从而导敡增 幅幅幅幅、扩散信息技术集会或活动扩散信息技术集会或活动扩散信息技术集会或活动扩散信息技术集会或活动。 广告广告广告
10、广告促销促销促销促销 公关公关公关公关 Event Event的特性的特性的特性的特性 Event的特性的特性的特性的特性 1）旫为初始的媒体旫为初始的媒体旫为初始的媒体旫为初始的媒体 2）旫具有生命力的媒体旫具有生命力的媒体旫具有生命力的媒体旫具有生命力的媒体 3）旫具人性的媒体旫具人性的媒体旫具人性的媒体旫具人性的媒体 4）旫为奢华的媒体旫为奢华的媒体旫为奢华的媒体旫为奢华的媒体 Event的优点的优点的优点的优点 活动行销之优点活动行销之优点活动行销之优点活动行销之优点-1 广告是单向的广告是单向的广告是单向的广告是单向的，活动行销是活动行销是活动行销是活动行销是双向沟通双向沟通双向沟通
11、双向沟通 活动行销之优点活动行销之优点活动行销之优点活动行销之优点-2 广告行销的斖角是产品广告行销的斖角是产品广告行销的斖角是产品广告行销的斖角是产品， 活动行销的活动行销的活动行销的活动行销的斖角是斖角是斖角是斖角是消费者消费者消费者消费者 活动行销之优点活动行销之优点活动行销之优点活动行销之优点-3 透过集体参与透过集体参与透过集体参与透过集体参与，引起互动旴用引起互动旴用引起互动旴用引起互动旴用， 扩大扩大扩大扩大行销效果行销效果行销效果行销效果 活动行销之优点活动行销之优点活动行销之优点活动行销之优点-4 大敹广告是量化的大敹广告是量化的大敹广告是量化的大敹广告是量化的，活动行销是活
12、动行销是活动行销是活动行销是敩化的敩化的敩化的敩化的 评估标方评估标方评估标方评估标方 ? 试用人次试用人次试用人次试用人次 ? 参与人次参与人次参与人次参与人次 ? 接触人次接触人次接触人次接触人次 ? 销售量销售量销售量销售量 ? 媒体篇幅媒体篇幅媒体篇幅媒体篇幅 Event的分类和功能的分类和功能的分类和功能的分类和功能 Event分类和功能表分类和功能表分类和功能表分类和功能表 Event的敵类的敵类的敵类的敵类内容内容内容内容（目的目的目的目的）实施举例实施举例实施举例实施举例 博東会博東会博東会博東会 以公共或社会为目的而举行以公共或社会为目的而举行以公共或社会为目的而举行以公共或
13、社会为目的而举行，经协经协经协经协 会会会会、国家国家国家国家、地方政府等公认国际博地方政府等公认国际博地方政府等公认国际博地方政府等公认国际博 東会斖办東会斖办東会斖办東会斖办、采用各个展厅方式展出采用各个展厅方式展出采用各个展厅方式展出采用各个展厅方式展出 的大型活动的大型活动的大型活动的大型活动。 国际博東会国际博東会国际博東会国际博東会、地方博東会地方博東会地方博東会地方博東会 （日本日本日本日本EXPOEXPOEXPOEXPO） Event分类和功能表分类和功能表分类和功能表分类和功能表 Event的敵类的敵类的敵类的敵类内容内容内容内容（目的目的目的目的） ）实施举例实施举例实施举
14、例实施举例 文化文化文化文化、艺术艺术艺术艺术、文艺文艺文艺文艺 活动活动活动活动 不以促销为敐接目的不以促销为敐接目的不以促销为敐接目的不以促销为敐接目的，而以较而以较而以较而以较 高的文艺性或艺术性为斖题的高的文艺性或艺术性为斖题的高的文艺性或艺术性为斖题的高的文艺性或艺术性为斖题的 剧场式活动剧场式活动剧场式活动剧场式活动。往往不是单纯地往往不是单纯地往往不是单纯地往往不是单纯地 挂广告名称的活动挂广告名称的活动挂广告名称的活动挂广告名称的活动，而大型美而大型美而大型美而大型美 术展或斥题讨论会较多术展或斥题讨论会较多术展或斥题讨论会较多术展或斥题讨论会较多。 美术展美术展美术展美术展、
15、音乐会音乐会音乐会音乐会、电影节电影节电影节电影节 Event分类和功能表分类和功能表分类和功能表分类和功能表 Event的敵类的敵类的敵类的敵类内容内容内容内容（目的目的目的目的）实施举例实施举例实施举例实施举例 体育体育体育体育、娱乐活动娱乐活动娱乐活动娱乐活动 以观看以观看以观看以观看、参加参加参加参加、共同举办体育比赛共同举办体育比赛共同举办体育比赛共同举办体育比赛 为斖题的活动为斖题的活动为斖题的活动为斖题的活动。目前世界杯无球赛目前世界杯无球赛目前世界杯无球赛目前世界杯无球赛 、奥运会等在扩大国际影响方面越奥运会等在扩大国际影响方面越奥运会等在扩大国际影响方面越奥运会等在扩大国际影响方面越 来越显出其敷要性来越显出其敷要性来越显出其敷要性来越显出其敷要性。 田径田径田径田径、网球网球网球网球、高尔夫高尔夫高尔夫高尔夫、 无球无球无球无球 Event分类和功能表分类和功能表分类和功能表分类和功能表 Event的敵类的敵类的敵类的敵类内容内容内容内容（目的 目的目的目的）实施举例实施举例实施举例实施举例 Convention 国际会议国际会议国际会议国际会议 有关人员围绕某一目的有关人员围绕某一目的有关人员
