《销售管理与推销》幻灯片课件

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1、销售管理与推销,讲课教师:向龙斌 TEL: 67883854 , 62879379 E-mail: 中国地质大学(武汉)管理学院 2005年5月,课程主要内容,销售管理 推销学 *本课程40学时，开卷考试，其中平时作业占总成绩的30%。,教学目的与学习要求,销售管理是商科专业本科和MBA学习的主要课程。 本课程教学以销售经理为主线展开。 通过本课程的学习，要求掌握销售规划管理、销售对象管理和销售过程管理的主要内容；以及一般性的推销学方法。,主要参考书目,销售管理，李先国编著，中国人民大学出版社，2004。 现代推销学，易开刚编著，上海财经大学出版社，2004。 现代推销理论与技巧，吴健安主编，

2、高等教育出版社，2005。 实用推销学，李旭 刘瑞贤/著，中国社会科学出版社，2004。 推销的艺术，章瑞华 编著，复旦大学出版社，2004。,第一部分 销售管理,第1章 销售计划管理 第2章 销售区域管理 第3章 销售渠道建设 第4章 促销策划 第5章 销售促进 第6章 货品管理 第7章 客户关系管理 第8章 信用销售管理 第9章 客户服务管理 第10章 中间商客户管理,市场营销、销售与推销,市场营销：通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行的计划和实施，以促成交易和满足顾客需要和组织目标而创造机会的全过程。 销售：把产品或服务（思想）卖出去，是营销的一个环节。 推销：直接面对顾客

3、，把产品或服务（思想）卖出去的过程。,第1章 销售计划管理,概念：销售计划是销售管理的核心，销售管理的过程就是销售计划的制定、实施和评价过程。制定销售计划的能力与水平是企业营销管理水平的真实指标。 内容：销售预测、编制销售配额和编制销售预算。,销售计划管理,1-1 销售预测 1-1-1 影响销售预测的因素 1 不可控因素： 需求的动向；经济变动；竞争者的动向；政策变动。 2 可控因素： 内部营销策略；生产情况等。,销售计划管理,1-1-2 销售预测的基本方法 1 定性预测法 经理意见法 销售人员意见汇总法 顾客意见调查法 2 定量预测法 时间序列分析法：长期、季节、周期、不规则变动等。 回归与

4、相关性分析法,销售计划管理,1-1-3 销售预测的过程 1 确定预测目标：预测目的？ 2 初步预测：末来的销量？ 3 依据内部可控因素调整预测 4 依据外部不可控因素调整预测 5 比较预测和目标 6 检查和评价,销售计划管理,1-1-4 提高预测的准确性 1 预测方法要适合产品/市场 2 不断调整计划 3 预留部分应急能力 4 提高灵活性 5 压缩运转周期 6 加强供应链管理,销售配额管理,销售配额：是分给销售人员在一定的时期内完成的销售任务，是销售经理计划销售工作最有力的措施之一。销售配额的设置有利于销售经理及销售人员有效地计划、控制、激励销售活动，以达成整个企业的销售目标。,销售配额管理,

5、1-2-1 销售配额的特征 公平性 可行性 灵活性 可控性,销售配额管理,1-2-2 销售配额的类型 1 销售量配额 区域内总的市场状况 竞争者的地位 现有市场占有率 市场涵盖的质量 以往的市场业绩 新产品推出的效果,销售配额管理,1-2-2 销售配额的类型 2 财务配额 费用配额 毛利配额 利润配额,销售配额管理,1-2-2 销售配额的类型 3 销售活动配额 日常性拜访 吸引新客户，获得新客户的订单 产品展示 宣传活动 为顾客提供服务、帮助和建议 培训新销售人员 4 综合配额,销售配额管理,1-2-3 确定销售配额的基础 1 根据区域销售潜力 2 根据历史经验 3 根据经理人的经验,销售配额

6、管理,1-2-4 确定销售配额的具体方法 1 月别分配法 2 销售单位分配法 3 地区分配法 4 商品类别分配法 5 客户分配法 6 销售人员分配法,销售预算管理,1-3-1 销售预算的编制过程 1 根据销售目标确定销售工作范围 2 确定固定成本与变动成本 3 进行量本利分析（盈亏平衡点分析） 4 根据利润目标分析价格和费用的变化 5 提交最后预算给企业最高管理层 6 用销售预算来控制销售工作,销售预算管理,1-3-2 确定销售预算的方法 1 销售百分比法 2 标杆法 3 边际收益法 4 零基预算法 5 目标任务法 6 投入产出法,销售预算管理,1-3-3 预算控制 1 费用专控目标体系 专控

7、的主要内容有：单位成本、材料燃料消耗、水电、办公费、差旅费等等。 2 定额管理,第2章 销售区域管理,销售区域也称为区域市场，指在一段时间内分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个中间商的一群现实及潜在的顾客总和。 销售能力法:是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下，企业的销售额和投资报酬率，以确定人员销售规模的方法。,销售区域的设计,2-1-1 建立销售区域的好处 1 明确销售人员的区域权利与责任 2 更好地覆盖目标市场 3 提高服务质量 4 有助于对销售人员进行控制和评价 5 有利于降低销售费用,销售区域的设计,2-1-

8、2 设计销售区域的原则 1 公平原则，机会均等 2 可行性原则 3 挑战性原则 4 具体化原则,销售区域的设计,2-1-3 设计销售区域的步聚 1 选择控制单元 2 确定客户的位置和潜力 3 合成销售区域 4 调整初步方案 5 分配销售区域,销售区域的设计,2-1-4 划分销售区域的方法 1 按地理位置划分 2 按产品划分 3 按顾客划分 4 综合划分,销售区域方略的制定,2-2-1销售区域现状分析 首先要了解本地区内本企业的优劣势，以及所面临的机会和困难，把握与竟争对手的关系，了解产品的市场布局。 其次要进行产品资料分析，如销售额、毛利等。,销售区域方略的制定,2-2-2 设定销售目标 对顾

9、客进行地区别、行业别、性别、年龄的分层，分别设立销售量及毛利目标。 将目标分配给销售人员。,销售区域方略的制定,2-2-3 市场区隔化 顾客为何购买？购买动机区隔化 顾客什么时候需要购买哪种产品？购买时机区隔原则。 哪些顾客在购买？交易主体区隔原则 顾客购买哪些产品？交易客体区隔原则 顾客在哪里购买？交易地点区隔原则 顾客用什么方法购买？交易方法区隔原则,销售区域方略的制定,2-2-4 对付竞争对手的战略 了解对手产品的弱点 按对手的弱点提出产品改进的方案 针对对手的顾客开发新产品，满足他们的需求,销售区域方略的制定,2-2-5 开拓新顾客的方法 积极直进法：亲朋开拓法无限连锁法关联销售法刊物

10、利用法聚会利用法名簿利用法团体利用法权威人士利用法保持联系法,销售区域方略的制定,2-2-6 用价格以外的要素来竟争 销售人员的人格与知识性的情报服务 指导及协助顾客 完整的技术服务体系 送货服务的正确时机与迅速性 产品的稳定供给,销售区域方略的制定,2-2-7 让销售人员知道活动目标 活动目标主要有：销售金额、必须实现的毛利、平均每天访问顾客家数、新客户开拓家数、帐款回收率等。,销售区域的时间管理,制定每日、周、月计划 对客户进行分析 销售经理应对销售员的销售工作给予更多的帮助 充分发挥计算机的作用 销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制订在销售辖区里的行动计划,正确处理目标顾客与现有

11、客户的关系,销售经理必须要使销售人员懂得如何区分服务性和销售访问。 服务性访问可能是处理客户的投诉或者提供售后的工作支持，可能不会马上带来销售，但这是维持客户关系的一项重要工作。,第3章 销售渠道建设,绝大多数制造商并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过一些中间构成的分销渠道系统才使得制造商与最终用户之间的交易得以实现。企业生产的产品通过市场营销渠道，在适当的时间、地点以适当的价格供应给广大用户，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。,建立销售渠道,3-1-1 传统的分销售渠道模式 渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自已的利润最大化，最终导致整个分销渠道效率低下，不稳定。 适合小

12、型企业,建立销售渠道,3-1-2 垂直分销渠道模式 由制造商批发商零售商组成的一种统一的联合体，关注整个系统的成功。 三种模式：所有权式（公司式）、契约式和管理式。 优势：合理管理库存，削减分销成本，把握需求动向，易于安排生产与销售，渠道控制力强，有利于阻止竞争者加入，商品质量有保障，服务水平高。 劣势：维系成本高。,建立销售渠道,3-1-3 水平分销渠道模式 又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，是一种横向的联合经营。 优势：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场。 劣势：合作者之间的冲突时有出现。,建立销售渠道,3-1-4

13、 多渠道分销模式 一家企业建立两条以上的渠道进行分销活动。 特点：每一个渠道都可以实现一定的销售额，但渠道之间的竞争可以促进销售的共同增加，也可能导致冲突。,设计销售渠道系统,3-2-1 设计渠道长度 四种基本类型：零渠道（短渠道直销）；一层渠道；二层渠道和三层渠道（长渠道）。 渠道长度的确定受市场购买行为、产品类型、中间商及企业自身等方面。,设计销售渠道系统,3-2-2 设计渠道宽度 宽度类型： 1 密集分销尽可能多地向批发商和零售商推销产品，分零售密集分销与批发密集分销。 2 选择分销选择几个中间商推销产品。 3 独家分销。,设计销售渠道系统,3-2-2 设计渠道宽度 宽度设计的影响因素

14、1 市场规模：越大，渠道越宽；市场聚集度越弱，渠道越宽。 2 购买行为：购买量越大，渠道设计窄些；季节性强的商品，渠道要宽；购买频度越高的商品，需要较宽的渠道。 3 产品特性：越重越窄；价值越高越窄；非标越窄；产品生命越矩越窄；技术含量越高越窄。,设计销售渠道系统,3-2-3 设计渠道广度 选择几条渠道进行产品的分销活动，多渠道组合分销。 集中型组合方式：单一产品多条分销渠道，互相重叠，彼此竞争。 选择性组合方式：不重叠不竞争。 混合型组合方式：,整合销售渠道,利用产品性能关联度，将不同的制造商所拥有的销售渠道进行整合，形成一个互动的联盟，通过优势互补，营造集成增势的效果，强化渠道竞争能力。,

15、小知识 （一）营销渠道研究的简要回顾,Wilkinsoon归纳20世纪营销渠道理论研究的三个阶段： 1. 1960年前，关注渠道的经济结构,重点是渠道的管理效率和效益优化途径； 2. 1970-80年代，关注渠道的行为维度，揭示渠道管理关系中的权力与冲突现象； 3. 90年代以来,关注渠道管理中的关系、网络和渠道研究新方法，通过发现渠道成员之间的承诺和信任，减少或消除机会主义行为。 密切关注近年来的渠道研究动向,（二）营销渠道：策略，抑或战略？,渠道是否从传统4P策略向战略转变? -概念用词的变化:从Distribution channels 到 Marketing channels提示要在更

16、大系统中整合; -概念内涵由送达组织集合功能整合,表现了实践由单纯通道向组织协调和战略结盟的提升; -价值链理论在渠道研究与实践中广泛运用,营销渠道成为构建企业核心竞争力的重要壳体. 转变背景 -环境变化：信息、互联网(B2B)、竞争 -商业格局变化：扁平化、零售终端权力提升 -企业战略意识提高：以多赢为目标的渠道团队关系,二、分销渠道战略设计基础,对渠道概念的系统理解 基于成本、行为的渠道设计理论 渠道服务产出与竞争优势 渠道功能整合与战略联盟,(一) 对渠道概念的系统理解,W.Stern的营销渠道定义: 为促使产品或服务能顺利通过市场交换过程,转移给消费者消费的一整套相互依赖的组织。 Steven Wheeler：供应商连接客户的纽带,企业与客户之间的互动交流方式和长期持久关系。 营销渠道的功能与流程系统 -8大功能说:调研、寻求、洽谈、编配、促销、物流、财务、风险 -3大功能说：传达信息、传递产品或服务、提供附加服务 -8或9项流程 关键：功能与流程的系统整合,营销渠道流程图示,实物流,所有权流,促销