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1、水怿扬浙江理工大学-艺术与设计学院11 视觉传达 2 班T：150671609052011-10-810-17关键词：艺术 设计 文化 创作 发展 可口可乐 百事可乐 苹果这里那么谈到文化与设计的碰撞与创意的产生，基于对主题的理解，我认为是一个重要的过程，那么我首先来阐述下艺术与文化的关系。书中是这样阐述文化的：文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。而艺术一种文化现象，大多为满足主观与情感的需求，亦文是日常生活进行娱乐的特殊方式。其根本在于不断创造新兴之美，借此宣泄内心的欲望与情绪，属浓缩化和夸张化的生活。文字、绘画、雕塑、建
2、筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影等任何可以表达美的行为或事物，皆属艺术。文化很多时候就是我们生活的全部。文化常常跟艺术紧密联系在一起，文化的存在感，很多时候是通过艺术的表现形式体现出来的，可以这么说，文化离不开艺术，艺术在一定程度上是文化的一个载体。随着时代的发展，艺术与文化的发展是统一的，艺术是文化的重要内涵与组成部分，而文化是艺术的渊源与内容。现代通过文化来批评艺术和通过艺术来批评文化成为艺术与文化共同发展的重要表现形式。文化和艺术互相影响，一个时代的艺术发展，通常和那个时代的文化，政治大背景脱离不了关系。与此同时。一个时代的文化也会影响到那个时候的艺术，文化和艺术互相影响，一个时代的艺术发展，
3、通常和那个时代的文化，政治大背景脱离不了关系， ，艺术是它所属的文化的反映和代表，艺术起到了文化自然意识的作用，可知艺术和文化的关系是表现和被表现的关系，归属和被归属的关系。就是说艺术是一民族文化底蕴的反映物。一民族的文化又总是为它的艺术所反映出来。首先，艺术在人类文化中的地位，表现在艺术参与和推动，并体现和反映着人类文化的变化与发展，举例；今天在全球化消费文化的冲击下，大量的商品广告的具有艺术品位档次的精美制作便是艺术参与和推动、体现和反映着当代人类文化的变化与发展的明证。同时艺术作为文化的一个独特的组成部分，它在人类文化中的地位只是整个文化大系统中的一个子系统，必然从属和依附于文化大系统，
4、并受到制约和影响，文化提高对艺术一个境界与认识，表达方式、看待方式、理解方式。换句话说，如果没有太多的文化，那么所谓的“艺术”只是一个画匠就是街边上的画大广告的画匠，他们技术很厉害的但是由于没有文化只能做这种工作，如果有文化，那么就会有思想，有内涵，就会看待事物以及表达事物，会出现多种多样的理解事物，那么作品风格会很多，很丰富。从精神层面上来讲，艺术是文化的的一个领域或文化价值的一种形态，艺术是人们为了更好地满足自己对主观缺憾的慰藉需求和情感器官的行为需求而创造出的一种文化现象。所以说，艺术与文化之间有着重要的关系。以下是我从网上找到的一些典型的商标演变历史:1. 可口可乐（Colacola)
5、本身没有任何含义，当初取名为 cocacola 只是因为这个名字朗朗上口而已。不过，cocacola 起名，确实有个有趣的故事，网上流传的版本有很多，其中我看到的有这么一个：1886 年在美国乔治亚州亚特兰大市的一家药店里，一位名叫约翰彭伯顿的药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料，但苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的大财主鲁宾逊，商议两人合伙开发这一饮料的可行性。当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给鲁宾逊。鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天
6、下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后竟坐在书房的椅子上睡着了，等他一觉醒来时，已经是深夜2 点多钟了，此时他想按饮料的性质起个名字。饮料是清凉的，用 clod 来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，必须再加上一个字，他又开始翻字典。结果还是一无所获，他把字典又丢在了一旁。恰巧，这时公鸡打鸣了，他一下子跳了起来， “对了，就用公鸡这个名字吧”! 可是“ 公鸡冷的” 或“冷的公鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“ 公鸡” 和 “冷的”单词换个字母不就行了吗 ?于是鲁宾逊把Cock(公鸡)。与 Cold(冷)中的 k 与 d 都换成了 a，这样
7、就变成了 COcacola(可口可乐)。彭伯顿问鲁宾逊这个名字是什么意思，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的字母结构，不是很有意思吗?”彭伯顿连念了几遍，突然高兴地叫道： “妙极了!除非是你，谁也想不出这样的好名字来，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它，作为产品名称，真是再好也没有了!”可口可乐品牌就这样诞生了。Coeacola 品牌名字的最大特点就是不注重词语的含义而注重发音响亮。该品牌名字短小玲珑，具有独创性和独特个性，是世界上独一无二、前所未有的品牌名称，从而能在世界上独领风骚。值得注意的是，当代品牌名称设计已形成一个国际化潮流，品牌的国际化，除了具有品牌
8、的共性易读、易写、易识、易听外，还注重晶牌名字能通行世界各国，例如日本的 SONY(索尼) 、德国的奔驰(Benz)轿车，其商标名称受到世界各国人民的喜爱。当代西方发达国家品牌名称定位的一个流行趋势，就是像“可口可乐”一样采用以读音取胜新创词汇命名，不注意名字的文字含义，甚至一些世界发达国家的企业大胆用若干西文字母组成毫无意义的名字，只要这个名字发音响亮，没有令世人讨厌的含义，就被认为是一个非常成功的品牌设计。例如“OMO(奥妙)”、“Pepsi”(百事可乐)、“NIKON”(尼康)、“Kodak”( 柯达)等世界名牌都属于这一类型。人的行为习惯，谈吐举止，都很多程度受文化的影响，不是这样，也
9、许可口可乐也不叫可口可乐，应该叫其他 XXX。可口可乐的商标由最初的黑白，转变到红色变化，很容易可以看到 1900S现在可口可乐的字符是基本不发生改变的虽然中间 85 年发生很大的转变，随后两年就改会原有的风格，也一定反映了人们对品牌商标的一种认知，很多时候这也是变成了一种文化现象，存立在人们定向思维中。2.百事可乐是继可口可乐之后美国第二大饮料品牌。它从1898 年诞生至今已有100 多年历史，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，大步前行，迎来今日的辉煌。近一个世纪以来，百事可乐和可口可乐在世界饮料舞台上演绎着一场没有硝烟的“ 战争”。百事可乐在“ 战场” 上誓与可口可乐决一雌
10、雄，其目标就是企图有朝一日取代老大哥可口可乐。首先，百事可乐在品名上毫不逊色于可口可乐。中国人崇尚万事如意，译成“ 百事可乐” ，令人心里上更有一种心想事成，万事如意梦想成真的好意头。百事品牌的理念是“ 渴望无限” （AskofMore ），以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限渴望无限 ”为主题的活动一浪高过一浪，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。在 logo 的设计中，以雄健的 “PEPSI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。1996 年，公司又对 logo 进行了更独特的改进，抛弃以往
11、百事可乐的红、蓝、白三色，改用清一色的百事蓝，作为公司的新形象。掀起一股“蓝色风暴 ”并以红色为辅助色，形成续往开来的风格。 logo 红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。3. 1976年，史蒂夫沃兹尼亚克(Steve Wozniak)和史蒂夫 乔布斯(Steve Jobs)设计并打造了第一台家用计算机 Apple I。由于沃兹尼亚克当时还在惠普工作，因此他们最初希望将这一产品卖给惠普，但遭到了拒绝。为了制造Apple I的主板，他们甚至开始变卖家产。当年晚些时候，沃兹尼亚克开发出了Apple II的原型，但当他们将这一产品提供给Commodore时，再次遭到拒绝。在
12、此之后，苹果时来运转，终于走上了正轨。苹果的第一个标识非常复杂，它是牛顿坐在苹果树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着 Apple Computer Co.字样，外框上则引用了英国诗人威廉华兹华斯(William Wordsworth)的短诗，“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中灵魂。” 这一标识的设计者是罗纳德韦尼(Ronald Wayne)，他实际上也可以算是苹果的联合创始人，但仅仅为苹果工作两周之后，他就以800美元出售了自己持有的10% 股份。如果他持有到现在，这些股份的价值将达到数十亿美元。乔布斯后来认为这一标识过于复杂，影响了产品销售，因此聘请Regis McKenna顾问
13、公司的罗勃简诺夫(Rob Janoff)为苹果设计一个新标识。这就是苹果的第二个标识一个环绕彩虹的苹果图案。1976年到1999年期间，苹果一直使用这一标识。那么，为何这一苹果被咬掉一口呢？这或许恰恰正是设计者所希望达到的效果。在英语中，“咬”(bite) 与计算机的基本运算单位字节 (Byte)同音。1998年，苹果又更换了标识，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色标识。其实，艺术与文化有着不可分割的联系，文化产生于艺术，艺术又源于文化，两者相辅相成。在这前几个世纪中也有好多例子证明了艺术创造的伟大精髓，比如：受到苹果公司的“牛顿” 掌上电脑(PDA)的启发，杰夫霍金斯(
14、Jeff Hawkins)和唐纳 杜宾斯基(Donna Dubinsky)两人于 1993 年成立了 Palm 计算公司；Google 创建于 1998 年，在不到十年的时间内， Google 已成为全球最为成功的科技公司之一；软件巨头微软(Microsoft)创建于 1975 年。自那时以来，微软共使用了三个标识，且变化都较大；芬兰手机制造商诺基亚创建于 1865 年，自那时以来，该公司在不同历史时期曾进军过造纸、物业、橡胶、机械、电缆等产品领域等等还有许多许多著名的 logo 设计跟随着时代的文化前进着，孕育着，发展着。商标作为企业形象的标示，作为企业文化的一个突出体现，在其演变过程中不断寻求创意，就像企业不断汲取生生不息的新血液来年青自己，其实，艺术就是文化，文化也就是艺术，只有将文化与艺术相结合，才能顺应时代潮流，才能让自己的心血伴随着时代的潮流永不停息，永远流传下去成为最后我们所见的光辉的一角。
