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1、引言 研究意义 现代生活的节奏是快速的。人们需要快速的网络以及快速的服务，快速的交 通，快速的通讯。而随着快速服务的产生和发展，快餐随之产生。麦当劳是全球 发展最快的快餐品牌，麦当劳的成功值得我们大家去探究。 随着社会的不断进步和发展,经济全球化的迅速发展，也带动了全球的餐饮 业的发展。从 20 世纪 70 年代开始, 随着生活水平的提高和生活节奏的加快，快 餐业在全球范围开始迅速发展起来,快餐正越来越多地被大家接受并逐渐融入了 人们的生活，成为日常餐饮选择中不可缺少的一部分。快餐行业的崛起和迅速发 展也是近年来中国经济中一个非常引人注目的新现象，现在已经成为餐饮业的重 要组成部分。麦当劳是世
2、界上最大的快餐连锁企业，从 1991 年麦当劳进入中国 市场，在中国市场上取得了巨大的成功。据国内贸易局统计数字显示，麦当劳的 670 家餐厅遍布在跨越中国 25 个省市和直辖市的 108 个次级行政区域，在中国 的单店年平均营业额为 1624 万元人民币。目前，麦当劳在中国的供应商系统亦 拥有超过 1.5 万名的员工，总投资达 5 亿美元，员工人数超过 5 万人，其中 99.96% 是中国员工。 所属领域的研究现状 现代市场学是一门适应企业现代化经营管理的新兴学科，对工商企业的发展 起着愈来愈明显的重要作用，许多国内外学者越来越重视营销对企业的作用，对 市场营销与麦当劳的各个方面进行了不同的
3、研究。 （1）国内研究现状 在国内，许多学者都对麦当劳的各个方面进行了不同的研究。 赵明兰通过对麦当劳企业文化在中国的本土化营销策略的分析和麦当劳的 全球构想，揭示了麦当劳在中国成功的必然性；陈瑛,姚尧等对麦当劳 2003 年全 球广告策略进行浅析，认为声势浩大的广告宣传活动能使麦当劳摆脱给人们留下 的含混、陈旧的印象 ,树立起年轻、时尚的品牌形象 ,并且顺利收复失地 ,扩大 市场 ,找到一条新的高速发展的道路，并对此进行了详细的分析8。 庞进、梁秀芳通过借助 Hofstede 的“洋葱图示”理论，对麦当劳和肯德基,1,在华经营策略的文化本土化发展策略进行了分析比较，深化了本土化发展策略对 跨
4、国企业重要性的认识6。 李晓对麦当劳的服务营销战略进行了分析，认为在服务营销方面，麦当劳的 产品品质策略、特许经营策略、以及灵活有效的促销策略等等都给中式快餐企业 以很好的启示，他以服务营销和跨国营销为主要的理论依据，以麦当劳为主要的 案例，通过对它的服务营销战略的具体分析，从中探究麦当劳成功的原因，找到 发展中式快餐的出路1。 中国对市场营销研究的理论开始的比较晚，现在还没有西方国家那么成熟， 但是也正因为有了这么多经验可以借鉴，中国在这一领域的进步和发展很快，已 经可以应用到企业的实际运行实践中，并且根据我国国情，进行了很多创新和改 进。 （2）国外研究现状 有关市场营销研究的理论由来已久
5、，始于二十世纪初的美国，至今已有一百 年的历史。在这一历史阶段中，已经形成许多比较成熟的理论，同时这些理论也 在随着时间和环境的变化而不断改进和完善，直至今天也没有哪一个理论能够一 统天下。 20世纪初，市场学理论处于萌芽阶段，这时期文献大多数是描述性质的。主 要研究的内容集中在：简述销售渠道的各级机构，分析每一级机构所起的诸如贮 存、分类和运输等种种功能。另外，还有不少学者研究广告和推销。营销理论还 没有得到社会和企业界的重视。 20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用 上，市场学的研究内容主要集中在市场营销活动的管理和决策方面。市场营销理 论研究开始走向社会，被
6、广大企业界所重视。市场学文献多转入分析性质，研究 市场营销理论的方法多种多样。 20 世纪 50 年代至 80 年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于 求的状态。垄断资产阶级为了适应这一新的发展形势，寻求调整供过于求的市场 局面，适应激烈竞争的形势，更加迫切地需要系统的市场学理论。在这种情况下， 现代市场学的研究范围突破了流通领域，延伸到生产领域，并且突破具体业务、 具体商品，与管理学科密切结合，发展成为一门综台的、系统的经营决策学科。,2,3,80 年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在与其他学科关联，开始形 成自身的理论体系，80 年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域
7、， 使市场营销学的面貌焕然一新4。 麦当劳的发展现状 麦当劳的品牌介绍 1955 年 4 月 15 日，雷.克洛克在伊利诺斯州开设了第一家麦当劳餐厅，从 此，雷.克洛克开始了他的麦当劳的创业。麦当劳是以出售汉堡为主的连锁经营 的快餐店。麦当劳餐厅从仅有一家餐厅到如今遍布在全世界六大洲百余个国家拥 有 30,000 多家分店，由它的特许经营者和下属分公司经营，每天接待超过五千 万顾客。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。 麦当劳是美国二十世纪最具影响力的发展之一，它的势力范围已超越美国本 土与快餐业界，进而扩展到全世界人类生活的各个重要领域。事实上，麦当劳不 仅改变人们的饮食习惯，同时也在流
8、行文化中占有举足轻重的地位。任何一家麦 当劳连锁店开幕，都可能会成为媒体争相报导的焦点，或者跃登当地报纸的头条 新闻。,2.2 麦当劳在中国的发展现状 随着国民经济的发展，居民收入水平的提高，加之生活节奏的加快，快餐正 越来越多的被大家所接受，并逐渐融入到了人们的生活中，成为日常餐饮选择中 不可或缺的一部分。,4,随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在， 中国 25 个省市和直辖市的 108 个次级行政区域分布着 670 家麦当劳餐厅。在国 的 5 万名员工中，有 99.7%是本地聘任的。同时也雇佣残疾人士，帮助他们重投 社会的怀抱，为社会出一份力。 除了给予员工合理
9、公平的报酬之外，麦当劳也 会提供全面的培训，使他们能确保麦当劳所遵循的“品质、服务、清洁卫生及物 有所值”的经营哲学。麦当劳在中国的供应商系统亦拥有超过 1.5 万名的员工， 总投资达 5 亿美元。 目前麦当劳中国发展公司把中国大陆分为 4 个区：北方区、华东区、华中区 和南中国区。通过十几年的发展，麦当劳在中国已成为快餐行业最为知名的品牌 之一，麦当劳的供应商先后在中国设立了超过五十间颇具规模的食品养殖及加工 厂，生产优质的肉类、蔬菜及堡类等原材料。 在全球化形势下，麦当劳在中国已占有稳固的市场。但是，近年来由于快餐 业形势的严峻性，麦当劳在中国采取收缩性的战略，开店速度减速。但同时也在 寻
10、找新的契机结合点，以求进一步打开中国的市场。 麦当劳在中国市场的营销策略分析 市场细分及目标市场含义 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市 场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场 细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚 合到一起。 目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或 用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。 简言之，目标市场就是企业产品和劳务的消费对象
11、。 麦当劳的市场细分及目标市场 麦当劳通过进行市场调查和市场细分，分析考虑自己的选择是否符合市场目 标选择的条件：,5,(1) 细分市场的规模和增长速度。 企业会比较各个国家或地区的经济实力及增长趋势，分析一个细分市场 的消费群的组合，依次判断，并在企业的技术和资源允许的条件下，选择一个为 企业带来最大利润的市场。麦当劳公司发展起来后，选择加拿大开设了第一家国 际餐厅。随后麦当劳迅速扩展，在全球一百多个国家和地区开设分店。 (2) 细分市场结构的吸引力。 选定了符合第一条件的细分市场后，还要仔细到分析细分市场结构，因 为它关系到企业的利润问题。分析它的结构，主要从以下几个方面下手：竞争 对手的
12、实力：如果竞争者的实力过强，就会导致销售额和利润的下降；消费者 的相对购买力：如果市场上消费者的购买力不强，销售额也会下降。 (3) 企业目标和资源。 某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，此时企业 仍需将本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况结合在一起考虑。尽管这些 细分市场本身可能具有吸引力，但是它们会分散企业的注意力和精力，使企业无 法实现主要目标。如麦当劳曾经选择老年人市场，这就是颇不明智的选择，因为 老年人市场的消费量并不大，如果选择这个市场为主要目标市场将意味着放弃其 他能够让麦当劳取得更大利润的市场。 3.1.2麦当劳划分目标市场的准则 1地理细分 地理细分是
13、企业发展为跨国公司后必须要面对的问题。进行地理细分的主要 目标在于分析各区域的差异，从这些差异出发占领市场。麦当劳连锁店作为一个 跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地。它每年都需要花大量的资金来 进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再写详细的市 场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。 在中国，先在深圳，北京等主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。事实也 证明，麦当劳这样做是正确的。但是现在，各大城市快餐竞争十分激烈，其供应 也已经趋饱和状态，麦当劳要进一步发展受到了阻碍。这时它又必须进行目标市 场的选择：是否要进入另外一个地理市场
14、。这就必须对这些细分市场进行分析， 考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入5。,6,2.人口细分 人口细分指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、 职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。人口因素是细分消费者 群的最流行的依据。一个原因是消费者的需要、欲望、和使用率经常紧随人口变 量的变化而变化。还有一个原因是人口变量更易衡量。即使先用其他依据，如个 性或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计目标 市场的规模进而有效地进入目标市场。 麦当劳通过调查发现，去哪个餐馆吃饭并不是全由父母决定，他们往往会尊 重孩子的意见。而且只要吸引一名儿童，就
15、等于吸引了两个大人，会增加餐厅的 消费。因此，麦当劳主要将目标市场定位在儿童和家庭成员。针对目标顾客，麦 当劳制定了相应的营销策略。麦当劳为了让每一家分店对孩子产生强烈的吸引 力，在分店设置了专门的儿童乐园，还有专门为孩子提供生日 Party 的服务项目。 同时，店内的食谱不断的推陈出新，以满足小顾客们日益变化的口味。这些也成 为了麦当劳餐厅中最主要的特色之一。在中国，麦当劳更加注重培养青少年和儿 童市场。麦当劳对未来充满信心，他认为，过上二三十年这些孩子长大了还会带 着自己的下一代继续吃麦当劳。 3.2 麦当劳的定位策略 市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该 产
16、品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人 印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市 场上确定适当的位置。为了更贴近中国市民的消费，麦当劳曾推出持续半年的 5 元特价，麦当劳在中国还涉足进军中国童装市场，麦当劳叔叔则是紧紧围绕“我 就喜欢”新的品牌概念，以动感，时尚的形象参与到 HIP-HOP 的热舞中。麦当劳 为加紧中国市场渗透，区域化进程的市场扩张而频频出招。 麦当劳在中国的定位主要有四个方面：1企业商标。金黄色的大写“M”， 简洁大方，简单明了，给人一种耳目一新的感觉；2产品。货真价实，突出了 麦当劳独特的品质；3麦当劳的标志紧紧围绕企业宗旨和目标，有健康之意； 4企业格言。在麦当劳进入中国之初，将其品牌定位为“家庭”快餐，提出“常 常欢笑，尝尝麦当劳”的“温馨”理念17。,7,麦当劳的营销组合策略 产品策略分析 严格选择供应商 麦当劳公司特别重视产品的品质管理，从选择供应商开始，都会按照标准对 其进行严格的审核测试和挑选，直到满意为止。事实上麦当劳并不以最低价购货， 它需要的是服务和品质。它努力使供应商成为麦
