《化学品营销培训演示课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《化学品营销培训演示课件（217页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,化学品营销培训,2,第一章 市场营销概述,一、什么是市场营销 市场营销定义 菲得普科特勒定义：市场营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理的过程。 科特勒定义的核心概念： 需要：没有得到某些基本满足的状态 欲望：想得到基本需要的具体满足品的愿望。 需求：有购买力的欲望,3,二、市场营销的作用 基本作用：解决生产和消费的矛盾，满足生活消费与生产消费的需求 生产与消费的矛盾： 产品矛盾（品种、规格、型号等是否与消费者相符） 价格矛盾（产品价格是否按消费者支付能力来估价） 产品数量矛盾（供求关系） 信息矛盾（何时何地需要）,4,三、
2、市场营销的功能 1、交换功能 包括购买和销售两个方面 2、物流功能 物流功能是实现交换功能的保证条件 3、信息功能 信息的收集、加工与传递，对生产者、中间商、消费者或用户都很重要，信息功能可加快产品交换和资金流动，减少企业风险，引导产品开发，促进产品标准化，是交换功能的必要条件。 4、示向功能 指对市场的调查、研究、分析，得出产品预期，以及市场的供求态势、竞争情况，对企业具有战略意义。,5,四、营销管理 1、定义：为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。 。需求管理 。建立可获利的顾客关系,6,营销管理的八大类型 第一类：扭转性
3、营销 需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。） 营销任务：扭转需求 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。 营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。 营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。,7,第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。 营销任务：调
4、节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。 第五类：恢复性营销 需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。 营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。 第六类：维护性营销 需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。 营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。 第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 营销任务：限制需求通常采
5、取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。 第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求 营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。,8,2、营销管理理念 生产观念： 最老、最流行的观念之一； 认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本； 产生于卖方市场； 重生产轻市场与顾客； 产品观念： 与生产观念一样流行； 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当生产优质产品并不断改进产品，使其精益求精； 产生于有一定竞争的卖方市场； “营销近视病”； 推销观念： 很受企业
6、重视的观念（20世纪3040年代）； 认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 产生于卖方市场和卖方市场过渡时期； 仍然是“以产定销”；,9,市场营销观念： 营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求； 营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力 容易被忽视； 传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图 案例分析：脑白金：简单而成功的营销模式,10,四、市场营销环境 1、微观环境与宏观环境 （1)市场营销微
7、观环境 指直接与企业营销活动相关的各种因素，包括供应商、公司内部、营销中介、顾客、竞争者、公众等 （2）市场营销宏观环境 指国家的经济、社会、科学、文化等大环境，包括人口环境、经济环境、自然物质环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等 分析案例：市场营销环境因素变化对企业的影响,11,2、企业与市场营销环境的关系 （1）企业与市场营销微观环境的关系 企业与供应商的关系 企业内部的关系 企业与营销中介的关系 企业与顾客的关系 企业与竞争对手的关系 案例分析：可口可乐与百事可乐的品牌之争 企业与公众的关系,12,（2）企业与市场营销宏观环境的关系 企业与人口环境的关系 企业与经济环境的关系
8、 企业与物质自然环境的关系 企业与科学技术环境的关系 企业与政治法律环境的关系 举例：谷歌在中国 企业与社会文化环境的关系,13,第三章市场营销调研与需求预测,14,第一节、市场营销信息的含义与特征,市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。,15,市场信息的特征,市场信息除具有一般信息的特征外,还具有以下特征: (一)时效性 (二) 分散性和大量性 (三)可存储性 (四)系统性,16,市场信息的内容,(一)商品供应信息 市场商品供应的来源主要有: 1.工农业生产部门 2.
9、国外进口商品 3.国家拨出储备物资 4.社会潜在物资等。其中,工农业生产是市场商品的基本来源,应着重深入了解。 (二)商品消费需求信息,17,(三)其他市场信息,1.市场商品价格变动的信息。 2.商品运输和储存的信息。 3.货币流通信息。 4.商品流通渠道与市场竞争情况的信息。 5.市场管理信息。,18,企业营销与市场信息,企业开展市场营销活动,不仅需要人、财、物诸方面的资源要素,而且需要信息。市场信息影响、作用于营销活动的全过程,是企业进行市场营销分析、决策、实施和控制的基础。随着商品经济的发展、市场的不断扩大、信息的数量急剧增加。企业要了解市场商品供求动态,了解竞争对手,了解自身运行状况,
10、要发现市场机会,占领市场,就必须掌握充分而系统的信息,并在此基础上进行科学的分析与决策。 显而易见,掌握市场信息是企业经营决策成功的前提,在营销活动中起着至关重要的作用。,19,市场信息的来源,各类公众媒体 各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经济咨询公司 各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部门或技术情报中心 各类市场, 各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等,20,市场信息的搜集方法 (一)从企业内部搜集,企业内部的信息包括两方面： 1记录日常经营活动的业务档案资料、营业记录、订货合同、统计报表及原始记录、财务报表以及顾客书信来往中所反映的信息。 2本企业的主管、工程技术人员、管理人
11、员、推销员、营业员、采购员等提供的信息。搜集这些信息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手,使信息的搜集经常化、制度化。,21,(二)有计划地开展市场调查和市场预测,企业可以根据业务经营的需要和业务活动范围,有计划地开展市场环境调查或专题调查与预测。,22,(三)现场搜集,1通过参加各种业务会议、展销会、订货会、交易会、学术报告会、信息交流会、专业讨论会、技术鉴定会等进行现场搜集有关市场的信息 2是到营业第一线或其他现场进行观察、记录 3是在人们的日常交往、闲谈中捕捉信息。上述方法往往能获得其他方法所难以得到的真实而具体的信息,而且可以为企业所独占,23,(四)建立纵横交错的信息联络网,互相
12、交流信息,从纵的方面可自上而下地建立信息情报机构,组成信息网络,加强企业上下级之间的信息交流;从横的方面可以在企业之间、地区之间、各部门之间建立信息协作关系,定期或不定期地互相交换信息情报资料。,24,(五)广泛收集,各种报刊、出版物、广播、电视、广告等宣传工具中所传播的有关市场的消息、情报、资料和知识。,25,(六)聘请信息员,可以根据企业的业务范围的需要,聘请本地或外地各个部门、各个方面的专职或兼职信息员,定期为企业提供专业情报信息。 总之,搜集市场信息的方法很多,企业可根据自身业务经营的需要和企业的能力,因时因地灵活运用,26,市场信息的整理归纳,审查。即对信息的来源、收集的方法、信息的
13、内容进行审查评价,以判断信息的真实程度和有效价值的大小,以便及时发现问题并加以纠正。 筛选。即在全面审查、评价的基础上进行筛选,去掉不真实的和无效的信息,保留有价值的信息。 分类登记。 比较。 汇总编号。将所搜集到的和经过筛选的信息,进行汇总编号,为信息的传递或储存做好准备。,27,第三章 市场营销调研与预测 第二节 市场营销信息系统 市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。 一、市场营销信息系统的构成 由四个子系统构成： 1.内部报告系统：收集反映企业经营现状的信息。 2.市场营销情报系统：了解外部环境发展趋势的信息 3.市场营销调研系统：收集、评估、传递管理员指定
14、决策时所必须的各种信息。 4.市场营销分析系统：从改善经营和取得最佳经营效益的目的出发收集信息。,28,二、理想的市场营销信息系统应该具备的素质 1.能提供所必须的一切信息。 2.能够对信息进行选择。 3.提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5.提供的信息一定是最新的。,29,第三节 市场营销调研过程 一市场营销调研的涵义 所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 最主要的研究活动包括：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争 二市场营销数据的收集 数据的类型：一手数据
15、和二手数据 二手数据的主要来源： 企业信息系统；经销商广告代理商行业协会信息系统；政府及贸易出版物等。 评估二手数据的标准： 公正性有效性可靠性,30,三、收集原始数据的主要方法 观察法: 优点：客观实在，能如实反映问题 缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息 实验法: 实验过程 实验主体：消费者、商店等 实验投入：价格、包装、奖励计划等 环境投入：竞争者行为、不合作经销商等 实验产出：实验结果 实验设计的类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、 前后控制组分析、 阶乘设计、拉丁方格 调查法: 电话访问：可迅速及时获取信息 邮寄问卷：最有效 人员访问：最富有灵活性，但成本费用高 专家估计法:,3
16、1,四、 市场营销数据分析 （一）多变量统计技术 多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。 分为两大类： 综合评价服务的方法 预测服务的方法 回归分析 判别分析 因素分析 （二）测定尺度 名义尺度 顺序尺度 间距尺度 比例尺度,32,第四节、市场需求与预测,一、市场预测的概念 二、市场预测的分类与程序 三、市场需求预测方法概述,33,市场需求概念,是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 市场需求应具备三个条件： （1）社会需求 （2）购买欲望 （3）购买能力。,34,市场预测,是在市场调研的基础上，利用一定的技术或方法，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。,35,预 测 的 主 要 方 法,1、定性预测方法 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场实验法 2、定量预测方法 时间序列分析法 直线趋势法
