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1、品牌资产管理 品牌是跟商品或服务联系在一起的符号或名字， 是区分不同商品的标识。品牌资产是以品牌名字为核 心的联想网络，即消费者心中品牌的意义。品牌的意 义首先来自于品牌名字的字义，并在此基础上通过营 销活动和产品购买使用这两种途径学习积累而成。 品牌标志必须在消费者记忆中与品牌名字和产品 建立联系才有价值。品牌化是产品导入市场首先要考 虑的，这关乎品牌资产的利用和品牌资产的累积。 消费者重复购买行为可能出于习惯，也可能出于 品牌偏好。但没有品牌偏好的重复购买不是严格意义 上的品牌忠诚，它容易因市场或竞争因素而转移品牌。 品牌的核心价值是区别于其他竞争者的个性或 利益，是消费者认同、喜欢乃至偏
2、爱一个品牌的主要 原因。 名牌高知名度必要条件 高品质 必要条件 长期的高市场占有率充分条件 品牌资产及其价值 品牌资产衡量品牌管理成效 便于收购兼并 提高公司的声誉,1,有利于吸引消费者 有利于制定合理的品牌战略 正确认识品牌资产是无形资产 由品牌名字所赋予 通过对消费者的影响产生 依赖于营销活动的堆积 随市场和消费经验而变化 品牌资产品牌意识 主观质量 品牌态度 品牌忠诚 品牌联想品牌个性 品牌联想 品牌资产要素的关系 品牌意识产生品牌联想影响主观质量 产生品牌态度 影响主观质量强化品牌忠诚 重点 品牌资产作用机制 影响品牌购买行为忠诚体验强化品牌意识 （正负强化）,2,3,品牌意识影响品
3、牌态度 形成品牌联想强化品牌意识 影响品牌态度 体验强化品牌态度态度忠诚影响品牌购买 （正负强化）, 所有,营销活动,分割线 品牌资产是品牌价值的基础 品牌价值内涵情感历史传承 人格特征 个人联系度 可感知的价值 文化特征 功能主观质量 功能利益 扩散激活理：论认为联想是有两个记忆节点的联 系程度引发的。这些节点相互联想，但彼此的联想强 度是不同的，例如说到诺基亚人们会想到手机，说到,4,手机，不一定全是想到诺基亚；品牌态度是品牌名字 和品牌评价之间的联想，是在间接或直接经验的基础 上建立起来的。联想强度又决定着态度在记忆中的可 接近性以及个人遇到态度客体被自动激活的可能性； 一个概念的联想数
4、量越多，各种联想的提取越困难， 反之，联想的数量越少，提取就越容易，且着提取过 程中还存在着竞争联想的干扰。因此一个强势品牌的 联想数量不一定是多的，但联想强度一定是强的，深 刻的（如准确的品牌定位）。 认知模式 品牌意识品牌产品产品成熟典型性 产品品牌品牌意识 品牌态度品牌评价外部刺激反应 评价品牌品牌意识 品牌联想品牌关联物形成态度 （与品牌强弱正相关） 关联物品牌品牌选择 （对于品牌资产相当重要） 品牌意识 尽管品牌意识是品牌的重要资产，尽管有多种作 用，但品牌意识本身不一定能创造销售。除非能够与 流行联系起来,5,品牌意识再认水平低意识品牌产品 回忆水平高意识产品品牌 第一提名水平高意
5、识 提高消品牌意识开发品牌识别系统 导入 CIS 加强品牌陈列 增加使用或试用的机会 增加广告投入 品牌联想 品牌知识直接联想+次级联想 次级联想 品牌联想的集合品牌形象 核心联想就是与品牌关系最密切得联想 品牌联想类别联想 价格联想贵高端 便宜低端 属性联想直接属性 抽象属性定位基础 利益联想理性利益 心理利益 品牌联想的特征联想数量,6,联想的有利性 联想的独特性联想定位 联想的方向 联想的强度 联想的抽象性 联想定位分析自我分析 竞争分析 市场分析提供购买理由 附加值联想 创建品牌联想的手段暗示性品牌名字 合理传播编排 品牌个性创建品牌资产和创造差异化 自我表达和简化购买 影响品牌个性的
6、因素 （品牌个性是品牌的核心价值） 产品相关特性类别 包装 价格 非产品相关特性使用者 代言人 广告风格 来源国,7,定位策略强势定位策略第一定位 优势定位策略 独特定位策略 关联定位策略多功能产品 使用场合定位策略 细分策略如香皂细分出浴皂 消费群体分类定位策略 功能定位策略。 主观质量 主观质量是消费者对产品客观质量的总体认识或 评价，主观质量与客观质量可能一直也不可能一直； 不同的人对同一产品的质量判断也是不一样的。 主观质量满意高质量 期望判断 态度态度的认知成分 主客观质量差距以往品牌质量形象 （影响因素） 营销活动的影响 消费者经验的累积 来源国效应产品类别 顾客知识 民族差异,8
7、,越是新手越会利用来源国信息，不管此时的信息 是清楚的还是模糊的且利用来源国的信息来推断和解 释属性信息；而专家只有在信息模糊时才会利用来源 国信息且是选择性地加工和回忆属性信息。 主观质量的作用提供购买的理由 塑造差异化或定位 提高附加值 进行品牌延伸（迁移性） 主观质量的形成内部线索+外部线索 内部线索产品属性基础 外部线索营销活动补充 内部线索缺失或无法判断时直接依据外部线索进行判 断 品牌态度 品牌态度是认知品牌评价 情感品牌偏好 行为倾向品牌行动 品牌态度是习得的后天性 具有方向性 有强弱之别差异性 包含认知、情感和行为统一性 品牌态度的作用影响购买意图和购买行为,9,影响品牌传播效
8、果 影响整体认识晕轮效应 品牌态度影响因素认知层面 情感层面 功能利益层面 品牌忠诚 品牌忠诚增加对竞争对手营销活动的影响会增加。 品牌忠诚态度忠诚以偏好为基础最高水平 以喜欢为基础中等水平 以诚信为基础最低水平 行为忠诚没有不满意 容易受竞争影响发生品牌转移 除了最高水平的态度忠诚，其他水平的态度忠诚和行 为忠诚都会受品牌转移成本的影响。这些成本包括时 间、金钱或功能风险等。 品牌忠诚影响因素产品 时间 地点 竞争竞争大忠诚小 竞争小忠诚大 消费者,10,品牌忠诚指标重复比率 购买比率买各种品牌比率 单一比率 常购比率 满意度了解不满意 消费者忠于品牌的好处身份认同 自我形象维护 降低购买风
9、险 减少时间压力 （信息收集成本） 维护品牌忠诚制造差异提升品牌内涵 提供产品体验 提供利益 制造转移成本 维护客户了解满意度 正确对待顾客 制造差异心理依赖转移成本 品牌化策略 无品牌策略易受价格竞争威胁 生活必需品 有品牌策略质量直观性无法判断 （必须品牌化）,11,行业品牌化程度程度高 （必须品牌化） 行业技术成熟性成熟性低 （必须品牌化） 制造商品牌附加值大（条件） 企业规模大（条件） 分销商品牌附加值小 企业规模小 个别品牌功能存在差异 家族品牌利于新产品导入 亚品牌策略品牌名型号 品牌名功能 品牌名特征 独家品牌一个品牌 联合品牌品牌联盟 亚品牌策略优势可利用品牌资产促进销售 可以
10、传播额外产品的信息 可以增强品牌联想 品牌架构总公司与个别子公司同品牌 （反映为兼并） 总公司与子公司完全相同或不同 总公司是多个子公司品牌组合,12,（反映为合并） 公司品牌被用到所有产品上 （亚品牌和无亚品牌） 公司品牌只用在某些品牌上 （一个产品或一个系列） 所有产品不使用公司品牌 品牌延伸系列延伸（纵向延伸） 类别延伸（横向延伸） 品牌延伸成功的条件 品牌强度联想抽象性越抽象越好 质量可靠性高品牌更容易成功 识别符号抽象性品牌名字 延伸顺序越早越好 企业能力营销支持 公司规模 母品牌与延伸产品的适合度互补性,（正比例关系）,替代性 迁移性,母品牌对延伸品牌能够产生有利的影响，但这种 影
11、响是受多种因素制约的。这些因素包括母品牌与延 伸产品的相似性或适合度、母品牌的联想抽象性等。 延伸产品对母品牌的影响，会导致强化或弱化品牌的,13,核心联想、消费者心中的品牌意义及对品牌的评价。 但这种弱化效应的产生跟延伸产品成功与否及新老产 品属性是否一致有关，具体而言：当产品属性一致时， 即典型性高时，母品牌有可能被弱化或强化（记账模 式）；典型性低，则视消费者的动机卷入程度而定。高 卷入则遵循记账模式；而低卷入下则不会稀释母品牌 （亚分类模式）。 品牌联盟品牌合作部件联盟 捆绑销售 联合促销 品牌联合 品牌联盟的作用提升品牌和产品评价 促进品牌资产的累积 获得更大的市场收益 品牌联盟效果
12、的影响因素 消费者的初始态度正相关 消费者的熟悉度熟悉度高的品牌影响大 熟悉度低的品牌收益大 品牌之间的合适度产品合适度功能 品牌合适度情感 产品及其品质品牌态度好期望高 品牌质量压力大,14,品牌联盟的风险包括品牌联想被稀释 负面态度相互迁移 可能会导致消极联想 品牌识别 品牌名字利于提高品牌意识知名度 利于形成品牌联想方便记忆 强化产品属性或利益功能 传播抽象利益情感 暗示产品类别或质量 不能引起不好的联想 品牌命名暗示性影响品牌延伸 提高品牌意识 提高品牌联想 记忆性 品牌命名收集来源 筛选来源 测试来源 比较决策。 品牌标志（Logo）设计 将与品牌名字结合品牌名字的变形字体 （可口可
13、乐 Logoo） （容易建立联想回忆）,15,具体形象 （苹果公司 Logo） （容易建立联想回忆） 个别字母 （摩托罗拉 Logo） 象征物 （新飞冰箱 Logo） Logo 要简洁明了雷克萨斯 Logo 可以运用用熟悉的景和物花王 Logo 要有独特之处IBM 的 Logo 帮助传达品牌的象征意义双安的 Logo 相关链接：衡量 Logo 的简单性有两个标准，即点 线的数量及其之间的组合形式。点线越少，图案越简 单。组合方式越符合几何构图方式，图案也越简单。 人物、包装、色彩和口号 品牌人物引起别人注意可能喧宾夺主 传播产品利益具体利益 抽象利益 传递产品个性特征 包装保护商品 便于运输和
14、储存 传递描述性或说服性信息,16,建立或强化品牌联想 塑造和强化品牌形象 包装设计突出品牌的重要识别要素 包装要有特色以利于识别 注意同一系列的产品之间的联系 广告口号形成品牌概念 形成品牌联想提供购买理由 强化品牌意识 进行品牌定位 广告口号设计尽可能纳入品牌名字 尽可能描述产消费者利益 尽可能描述消费者利益 品牌传播 传播的核心内容是围绕着信息内容展开 信息收集信息编辑信息传播 说什么说多少哪方面如何说 传播策略 信息策略单一或多种信息消费决策过程 媒体卷入程度 顾客认知程度 正面或负面信息信息严重性 消费者已有态度,17,优势或非优势信息对顾客的价值 （非优势信息是指与竞争者无差别的信
15、息） 理性或感性诉求 媒体策略媒体的类别组合（包括竞争因素） 同类媒体的选择和组合 媒体在时间或空间上的选择 信息的重复传播策略短期密集策略 长期规律策略 品牌诊断 一般而言品牌诊断总是从市场占有率入手 市场占有率品牌忠诚品牌资产营销活动 市场占有率品牌的市场地位 市场占有率变化市场顺序决定 竞争因素决定 品牌管理决定 品牌忠诚忠诚者态度忠诚 行为忠诚易受竞争影响 非忠诚者 对于占有率不高的品牌，消费者属于态度忠诚说 明品牌定位比较合理。 品牌资产品牌意识分析再认率 回忆率,18,第一提及率 品牌态度分析认知主观质量 情感 品牌联想分析有利联想 （着重考虑顾客关注点） 不利联想 （不成功的品牌
16、的关注点） 营销活动产品 价格 渠道门店形象影响主观质量 铺货广度影响品牌意识 现场推介影响品牌态度 促销 广告 公关 品牌命名 品牌评估 Interbrand商业周刊的评估方法 其公式是：品牌资产价值品牌产品销售额品 牌产品利润率品牌产品销售额（投入资金营业收 入）普通产品资金利润率品牌产品销售额品牌产 品利润率所得税品牌强度倍数,19,这种方法遵循基本的会计概念，将营销、财务和 法律方面整合起来，允许按同样的方法进行重复评估。 金融世界杂志的评估方法 其公式是：品牌资产价值（营业利润销售额 资本产出率普通产品资本回报率）加权平均值品 牌母国最高税率计算出的税收品牌倍率 品牌维护 日常维护法律保护商标10 年期限 期满前后六个月续 注册不使用会注销 驰名商标类别保护扩大 产销关系保护 经营维护维持良好形象产品质量 顾客评价 谨慎延伸识别核心价值 评估品牌联想 特许经营人审查 特许义务规范品牌形象 品牌形象维护核心价值功能利益 认知理念 品牌声誉保持品质稳定 让顾客感受满意,20,及时处理负面评价 品牌风险及危机 品牌风险的存在信任丧失承诺失守 感知质量下降 特色丧失品牌联想混乱
