宝洁：有市场触觉的营销创新

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1、宝洁：有市场触觉的营销创新 宝洁：有市场触觉的营销创新 论文作者：周再宇 谈到大公司的时候，我们谈些什么？ 大象、坚实、资源、声望、臃肿的机构、传统、保守 作为日化行业的巨头，宝洁近期上线了由洗护发全线品牌（包括沙宣、海 飞丝及丝源复活组合、潘婷及 CLINICARE、飘柔、伊卡璐）联合推出的模拟经 营类社交游戏梦幻沙龙，先后登陆新浪微博和 QQ 空间，这是继今年年初 “宝洁将借助数字营销”传闻后的又一个重大新闻。 数字营销的世界光怪陆离，变化迅速，BBS 和 BLOG 的兴起似乎就在昨天， 而今天已然黯淡。宝洁这头大象能跟得上营销数字化的舞步吗？传统的大公司 创新数字营销，面临着怎样的困难？

2、 宝洁跨品牌社交游戏营销宝洁跨品牌社交游戏营销 口述/梦幻沙龙项目负责人、宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级 经理乌维宁 采访整理/本刊记者周再宇 发自北京 早在 3 年前，我们就开始关注社交媒体的市场潜力，关注社交媒体发展的 趋势用户基数很大，在国外有的游戏用户达到几千万至上亿；在中国用户数 也快达到一个亿了。其中，社交游戏一个比较大的特点是女性用户偏多，而且 年龄偏低，这和宝洁洗护品类的目标用户相当契合。从这个特点出发，我们就 想是否可以将这种新的模式运用于品牌推广。我们先做市场调研，做可行性研 究，接着是策划工作，在内部做了一系列协调，我们确实花了很多时间验证这 样的想法是否可以吸引消费

3、者。 虽然“宝洁将市场推广重心转向数字营销”是今年年初见诸媒体的，但 梦幻沙龙的调研及策划其实很早以前就开始了。首先，这是一个跨品牌行 动，是宝洁从未涉及过的领域，所以前期我们要做很多准备工作。宝洁长期秉 承“请注意消费者”，而不是传统的“请消费者注意”的营销理念，所以，只 有得到足够的数据证明这是消费者感兴趣的游戏，我们才会立项提供资源和支 持，正式推进。只要是游戏，哪怕是简单的偷菜游戏，也需要 3 到 4 个月的开 发周期。梦幻沙龙比普通游戏复杂，光开发就用了半年时间，从去年 11 月 到今年 6 月，做了很多工作，才走到今天。 确定采用社交游戏营销模式后，游戏的创意就自然而然产生了。宝洁

4、是用 BU（业务单元）区分组织架构的，比如洗护发是一个 BU，护肤和身体护理是一 个 BU，既然我们专门负责洗护发品类，“沙龙”概念就先跳了出来，它能和现 实中我们给消费者提供的服务有机结合，把品牌和产品特性融合到游戏里。 在内部沟通上，由于宝洁采用品牌中心制，这个项目是跨品牌的，游戏里 植入了 7 个洗护发品牌，需要品牌之间的协调，加上涉及市场行为，必然要与 市场部进行深度沟通，要配合市场部的宣传计划。另一方面，如果涉及店内销 售，又要和销售部合作。除此之外，我们还要得到一些支持性部门的帮助，这 个项目不只是跨品牌，还是跨部门，等于是一个矩阵型的结构。 从外部合作看，梦幻沙龙也是一次新的尝试

5、。以往宝洁做很多项目都 是找互联网公司，或者全球知名的广告创意、公关公司做二次执行。而这次与 以往不同，不是简单的游戏定制，而是共同开发，这就需要专门的策划团队、 开发团队、美工团队和运营团队等，要求都相当高，合作对象必须有专业的游 戏开发经验。所以，我们摒弃了以往与公关、广告、创意公司合作的模式，而 是找到专业的游戏开发运营商，由他们全权负责游戏的策划、开发和运营，我 们提供资源支持，他们运行。不同于单纯的执行，这是一个合作运营的模式。 挑战 回顾 3 年来的策划过程，其中出现了许多前所未有的难题，内外有很多要 沟通、协调和了解的点，对参与这个项目的成员来说都是一个挑战，但很高兴 我们的团队

6、克服了这些困难。对于宝洁（中国）来说，这也是一种全新的尝 试，不像传统的营销，比如广告怎么制做怎么播放，都有套路。梦幻沙龙 是从无到有的，包括怎么找合作方，怎么和合作方谈合作。要知道，游戏公司 都是很赚钱的，他们不指望靠与品牌合作盈利，所以我们不能只是靠投入来打 动他们，还涉及很多资源互换。 在寻找游戏制作商时，我们不能依靠用钱吸引他们，中国排名前十的游戏 公司，我们几乎都联系过了。项目开发初期，与这些公司取得联系就几经周 折。有些游戏公司连见都没见就拒绝了，直接发邮件拒绝这种定制开发模式。 我能理解，因为他们自己开发就能赚钱，与企业合作毕竟有很多限制，比如要 植入品牌、不能偏离品牌形象等等。

7、 导致困难最大的原因有两点，其实游戏公司真正主打中国市场的少，与我 们合作的这家游戏公司也是，他们的主要市场在德国、巴西等，与国内相比， 国外市场的利润相对丰厚。因为国内游戏运营是平台方拿走大部分收入，而国 外则是平台方拿少部分，开发者拿大部分，所以在国内做社交游戏不是那么赚 钱。 从合作本身讲，我们与游戏公司是互惠双赢的，宝洁开放了许多资源与他 们共享，这是很有价值、很省力的方式。我们有很多消费者、品牌、宣传能 力、渠道、所有的市场投入资源等，其实是可以给游戏带来用户的，传统游戏 要花钱，比如十几块钱买一个用户，甚至更贵，梦幻沙龙就不需要这种花 费和投入，因为可以和宝洁的宣传资源做整合，实现

8、各自的目标。 游戏之间存在用户转化，未来他们可以有更多的机会在国内做转化，同 时，这也是营销方向。就目前看，宝洁在社交游戏领域是走在前端的。未来如 果大家把社交生活都转移到网络上，游戏肯定会吸引更多的品牌投入。一旦这 样的模式可行，不仅可以复制到日化行业，也可以拓展到很多行业，也许能创 造一种商业模式。从这个角度讲，如果一家游戏公司占领了日化领域，那么它 未来的商业前景是无可限量的。 协调 梦幻沙龙游戏有我们洗护发品类的 7 个品牌，希望每个品牌都在游戏 里有所体现。但是，我们决定每个月只会让一个品牌进行线下互动，保证用户 的游戏体验不会太受干扰。比如，潘婷有 7 种针对不同发质受损问题的产品

9、， 但是我们把这 7 个产品都用潘婷品牌表达，就是希望消费者在玩的过程中更自 然。而且，我们从策划到运营，都针对满足用户体验做了调整。 而且，宝洁有很多宣传资源和方式，洗护发 7 个品牌都会在社交媒体上做 宣传，新品上市或做促销活动时也有营销投入，这些都可以和游戏结合到一起 宣传，所以我们没有单独为梦幻沙龙游戏做特别的宣传，都是借助已有的 资源一起做宣传。 梦幻沙龙的推广不局限于线上，随着游戏运营的深化，我们还依托宝 洁洗护发产品线的强大线下资源进行一系列策划与合作，将用户的参与延伸至 现实生活，突破常规的游戏体验。用户在玩游戏的过程中积累的经验与金币， 有机会转化为实实在在的宝洁产品和服务。

10、 所有的线下结合我们都在策划中，将在今年年底之前逐步推出。上线之后 的 2 到 3 个月是调整期，之后进入线上和线下结合的阶段，我们有很多设想， 我们有很多和电子商务结合的渠道，比如通过线下或电子商务购买某产品套 装，与游戏机制对应联动，购买了套装就能获得礼包，礼包里有虚拟物品或限 量版礼品，是玩游戏的时候拿不到的，拿到礼包之后可以更快地升级或在游戏 里赚钱。未来我们还会从游戏到线下导出一些特定的价值，比如在游戏里获得 的积分或金币，通过某种机制兑换线下礼品或优惠劵，都有相应的设计，形成 多种多样的线上线下结合互相传递价值的模式。 创新 我们调查过，很多公司都做过社交游戏营销，但是做的都不是社

11、交游戏， 而是在微博等社交化平台做一个简单的 FLASH 游戏，没有太多的属性，没有太 多的可延展性。首先，我不认为它们属于社交游戏，因为它们的游戏生命周期 很短，没有太多的策划，没有专门的游戏公司开发。其次，是一种植入式游戏 营销，特点是项目时间短，投入结束植入就结束了，就跟在电视台投放广告一 样，是一个社交游戏的营销项目，不是一个社交游戏项目。 而宝洁这次是高度定制化开发，是适合品牌特性、不断升级延展甚至可以 复制到全球其他地区的长期运营的项目，是真正的社交游戏项目。FLASH 游戏 可能半个月就结束了，我们从策划到美工设计到编程等，就长达半年时间，这 就决定了后台的复杂性和可延展性，涉及

12、很多平衡性的考量、很多玩法的考量 等，梦幻沙龙游戏至少要运营一年。 梦幻沙龙6 月初在新浪微博上线，7 月中旬在 QQ 空间上线，已经积累 了近百万用户。目前，游戏还处于调整期，为了带给消费者更完美的游戏体 验，我们不断改进。从现在的情况看，我们取得了初步成功，但是希望它有一 个飞跃，取得更好的成绩。 人们普遍认为公司特别是大公司转型很困难，牵一发而动全身，决策比较 严谨、保守。而宝洁从来不会打击任何一个有市场触觉的创新性营销理念。对 内，有我们的团队建设，部门及公司年会；对外，比如公司营销策略、发展方 向等，都是紧跟或超前于市场潮流的，从早期网络到社交媒体，再到现在的移 动互联网，宝洁不是一

13、个随波逐流的公司，我们在做事之前都会全面了解市 场，会观察，用很“SMART”的方式进入。 在消费者愿意停留的环境里营销在消费者愿意停留的环境里营销 新营销：在梦幻沙龙项目中，宝洁如何进行线上线下资源整合？ 张莉（宝洁大中华区洗护发品类传播与公关总监）：宝洁现在有各种各样 的营销，除了线上，电视、平面，这些资源都可以用，线上线下结合是无缝 的。比如，我们在这些广告中加个小广告宣传梦幻沙龙，就会有效果，带 来很多游戏用户，同时这些用户也会转化到线下。这是一个互换，而且我们的 游戏不断推陈出新，有新的兴奋点，我们把新的兴奋点给用户，他就会拉朋友 进来，这就是为什么我们选择社交游戏而不是简单推广的原

14、因。下一个阶段， 我们会视这个游戏和营销的情况，选择 ROI 比较高的，争取更多有价值的用 户。 新营销：宝洁如何通过数据挖掘提升玩家体验，增强游戏的黏性？ 张莉：这是合作分工问题，由专业的游戏公司开发运营，怎么保持游戏黏 性，通过数据分析，不断让用户参与，是他们的专业。对于这个过程，宝洁有 评估和反馈，有工作汇报，让游戏按我们策划的进度来发展，宝洁要做的是保 证用户玩游戏的乐趣和我们要传递的价值和品牌信息结合起来。我们要倾听的 声音是做这款游戏是否让品牌价值提升了，是否让用户更愿意尝试游戏提到的 新品，是否有线下用户拿优惠劵兑换游戏积分，这是宝洁负责的部分。 新营销：你认为在这个过程中，最有

15、难度的事情是什么？ 张莉：这件事最大的难度是宝洁之前没有做过，所有的 BU 都没有做过，是 首例。宝洁是有营销传统的公司，我们有很多被证明非常有效的营销手段，所 以我们提出新的想法，其实是很大胆、很需要勇气的。恰好宝洁正处于一个希 望探索和变革走向数字化的机会点上，这时提出新的想法，从选择合作方到运 营模式，争取各部门资源，再到开发设计、上线，甚至上线后不断监控和调 整，调整对它的预期，都是新的，没有任何成功的经验可以借鉴。对于项目负 责人而言，面对的挑战和要承担的责任，跟别的项目是不大一样的。 新营销：宝洁内部如何评价这个项目？ 张莉：第一，数字化已经不只是渗透到营销部门，而是渗透到各个部门

16、。 这是一个大环境，目前公司内部都怀着期盼的心在等待，我们不断做测试，看 它的结果，对生意和品牌好感度的贡献；第二，宝洁其他地区、其他部门都在 跟我们探讨，比如前期运作的困难，现在的得与失，大家都做好了准备，如果 成功了，可能复制到其他地区和其他部门。现在是积极的评价。当然，最终的 结果要看最终的运营情况。 新营销：利用游戏营销品牌，有一个问题就是品牌植入是否会影响用 户体验，宝洁是否做出了一定的妥协？ 张莉：最开始和合作伙伴沟通，有一点是非常明确的，就是我们要通过这 款游戏达到一系列目标，比如建设品牌、引起消费者对产品的兴趣等。但是这 款游戏最基本的前提就是要好玩，我们不会放一个假的游戏或者无人问津的游 戏在那里，等于这笔投资就是空的。消费者的生活是什么样的，你要走进他们 的生活。我不认为这是妥协，今天消费者参与这个世界是这样的，你必须适应 他们，在他们愿意停留的环境里适应他们。这款游戏，包括语言和腔