客户关系的建立与维护——课件

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1、客户关系管理 苏朝晖 “关系”的表现形式“关系”的表现形式 按“主体”分，如：师生关系、朋友关系、同 学关系、亲戚关系、 按“主体”分，如：师生关系、朋友关系、同 学关系、亲戚关系、伙伴关系伙伴关系、同事关系、同事关系 按“远近”分，如：按“远近”分，如：亲密关系亲密关系、疏远关系、一 般关系 、疏远关系、一 般关系 按“媒介”分，如：血缘关系、按“媒介”分，如：血缘关系、利益关系、业 务关系 利益关系、业 务关系、工作关系、工作关系 除“血缘”关系外其他都可(除“血缘”关系外其他都可(主动主动)选择。)选择。 客户管理学客户管理学 重重管理客户的思想及方法，将企业管理从管理客户的思想及方法，

2、将企业管理从内部内部 扩展到扩展到外部外部 不关注不关注与客户交往与客户交往细节细节（行为、沟通、推销）（行为、沟通、推销） 将将企业与客户相关的关键企业与客户相关的关键点、环节点、环节串成串成一条线一条线 （还有（还有 需求管理、角色管理、性格管理、信用管 理、客户生命周期管理 需求管理、角色管理、性格管理、信用管 理、客户生命周期管理 都是好的论文题目）都是好的论文题目） “客户管理“客户管理”的关键词”的关键词 二 婚姻期二 婚姻期： 4.信息4.信息（收集（收集、管理、管理） 5.分级5.分级（大小、主次大小、主次） 6.沟通6.沟通 7.满意7.满意 8.忠诚8.忠诚(纸婚-银婚-金

3、婚) （ (纸婚-银婚-金婚) （不是“一夫一妻”制不是“一夫一妻”制） 一 恋爱期一 恋爱期： 1.认识1.认识（价值价值、距离）、距离） 2.选择2.选择( (是非、优劣、双向)是非、优劣、双向) 3.开发3.开发（不不求人求人、须、须求人求人） 三 离婚期三 离婚期： 9.流失9.流失（原因、挽回） 亡羊补牢-破镜重圆 死马当作活马医 （原因、挽回） 亡羊补牢-破镜重圆 死马当作活马医 小组讨论：小组讨论：分析分析某一企业在某一客户管理方面的某一企业在某一客户管理方面的 成功成功经验与经验与失败失败经验，并提出经验，并提出自己的改进自己的改进意见意见 1、认识客户(评估计算其价值、分析购

4、买特点)1、认识客户(评估计算其价值、分析购买特点) 2、选择客户(目标客户的确定、实现手段途径)2、选择客户(目标客户的确定、实现手段途径) 3、开发客户(寻找、接触、说服的过程与策略)3、开发客户(寻找、接触、说服的过程与策略) 4、客户分级(分级的标准、分级的管理策略)4、客户分级(分级的标准、分级的管理策略) 5、客户信息(信息的内容、获取信息的途径)5、客户信息(信息的内容、获取信息的途径) 6、客户沟通(沟通的内容、途径与策略)6、客户沟通(沟通的内容、途径与策略) 7、客户满意(满意度判断、提高满意度的策略)7、客户满意(满意度判断、提高满意度的策略) 8、客户忠诚(忠诚度判断、

5、提高忠诚度的策略)8、客户忠诚(忠诚度判断、提高忠诚度的策略) 9、流失管理(流失的原因、如何对待流失客户)9、流失管理(流失的原因、如何对待流失客户) 参考文献参考文献 泰瑞R贝肯著黄嘉宇译泰瑞R贝肯著黄嘉宇译重点客户管理重点客户管理.上海人民 出版社,2001 .上海人民 出版社,2001 保罗格林伯格.保罗格林伯格.实时的客户关系管理实时的客户关系管理. 北京:机械工业 出版社,2002 . 北京:机械工业 出版社,2002 肯博内特.肯博内特.核心客户关系管理核心客户关系管理.刘瑞红译.北京:机械工 业出版社,2001 .刘瑞红译.北京:机械工 业出版社,2001 帕特里夏韦林顿.帕特

6、里夏韦林顿.顾客管理改善策略顾客管理改善策略.何润宁译.北京: 经济管理出版社,2003 .何润宁译.北京: 经济管理出版社,2003 参考文献参考文献 罗杰卡特怀特.罗杰卡特怀特.掌握顾客关系掌握顾客关系.涂欣,方晓,惠晓霜译. 桂林:广西师范大学出版社,2001 .涂欣,方晓,惠晓霜译. 桂林:广西师范大学出版社,2001 杨东龙.杨东龙.忠诚可求:获取客户终身价值忠诚可求:获取客户终身价值.中国经济出版 社,2003 .中国经济出版 社,2003 张富山.张富山.顾客满意关注的焦点顾客满意关注的焦点.北京:中国计划出版 社,2001 .北京:中国计划出版 社,2001 陈诗秋.陈诗秋.顾

7、客管理操作实务顾客管理操作实务.广州:广东经济出版 社,2003 .广州:广东经济出版 社,2003 第一讲认识第一讲认识“客户客户”的价值的价值 在西方，顾客(customer)在西方，顾客(customer)和和客户（client）是 两个 客户（client）是 两个不同的不同的概念概念 顾客只是顾客只是“没有名字没有名字的一张脸的一张脸”， 而客户的资料却是很而客户的资料却是很详尽地掌握在详尽地掌握在企业的信息 库之中， 企业的信息 库之中， 客户客户比一般意义上的顾客比一般意义上的顾客更为亲近和密切更为亲近和密切。 客户的价值客户的价值 1.市场价值1.市场价值： ： 购买购买企业的

8、产品、服务，使企业得以企业的产品、服务，使企业得以实现利 润 实现利 润，因此，是企业的，因此，是企业的“摇钱树摇钱树”； ； 老老客户是企业客户是企业新新产品与产品与新新服务的服务的首推对象首推对象； 老客户 ； 老客户扩大需求扩大需求时，（本企业的产品或服务） 应 时，（本企业的产品或服务） 应被首选被首选。 客户的终生价值客户的终生价值 “客户的终生价值客户的终生价值”描述了客户在其描述了客户在其终生购买终生购买中 会带来的 中 会带来的利润总和利润总和 客户的价值客户的价值不能不能仅根据仅根据单次单次购买来判 断。 购买来判 断。 终身价值终身价值 = = (预测期间的(预测期间的收益

9、收益) ) - - (为吸引、推销和服务该顾客所产生的(为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本成本) ) 客户终生价值的计算客户终生价值的计算(P-30)(P-30) 例如，某信用卡公司例如，某信用卡公司每年每年流失10%的顾客，这就 意味着 流失10%的顾客，这就 意味着平均平均每个顾客每个顾客保留保留时间大约是10年。时间大约是10年。 若：若：每个顾客平均每年给公司带来100美元每个顾客平均每年给公司带来100美元利 润 利 润，吸收一个新顾客的，吸收一个新顾客的成本成本是75美元。是75美元。 公司决定公司决定实施顾客挽留实施顾客挽留项目，力图将顾客年流失 率从10% 项目，力图将顾客年

10、流失 率从10%降低到降低到5%，成本是每个顾客20美元。5%，成本是每个顾客20美元。 客户终生价值的计算客户终生价值的计算(P-30)(P-30) 项目项目实施前实施前，平均每个顾客的终身价值为： 10年100美元/年（利润）-75美元=925美元 ，平均每个顾客的终身价值为： 10年100美元/年（利润）-75美元=925美元 项目项目实施后实施后，平均每个顾客的终身价值为： 20年（100美元/年-20美元/年）-75美元 =1525美元 ，平均每个顾客的终身价值为： 20年（100美元/年-20美元/年）-75美元 =1525美元 通过实施通过实施顾客挽留顾客挽留项目，顾客的终身价值

11、项目，顾客的终身价值增加增加 了1525-925=600美元。了1525-925=600美元。 客户终生价值客户终生价值 假定，汽车经销商的某位客户的假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是终生价值是30 万美元。 30 万美元。 如该顾客感到满意、而且如该顾客感到满意、而且又又向该汽车经销向该汽车经销购买购买 了一辆汽车的话，该了一辆汽车的话，该数字数字便会翻一番；便会翻一番； 假如该顾客又假如该顾客又介绍其他人介绍其他人来进行购买的话，该 顾客的终生价值就会 来进行购买的话，该 顾客的终生价值就会更高更高。 认识客户的价值认识客户的价值 2.规模优势2.规模优势: : 企业的企业的忠诚客户忠

12、诚客户越多，就越会越多，就越会降低降低企业的企业的成 本 成 本， 同时带来较高进入 ， 同时带来较高进入壁垒壁垒（蛋糕就那么 大）； （蛋糕就那么 大）； 另外，规模优势可以另外，规模优势可以带来极大的从众心理带来极大的从众心理 企业已经企业已经拥有大量拥有大量的客户会成为的客户会成为新客户考 虑 新客户考 虑的重要因素。的重要因素。 认识客户的价值认识客户的价值 3.竞争利器:3.竞争利器: 企业企业核心竞争力核心竞争力是技术、资金、管理是技术、资金、管理? 是企业 ? 是企业拥有客户资源的多少拥有客户资源的多少！ 买杯咖啡在小商店只要买杯咖啡在小商店只要0.50.5美圆，而在星巴克 要

13、美圆，而在星巴克 要3美元3美元因为心甘情愿，因为他们觉得 值！ 因为心甘情愿，因为他们觉得 值！ 企业如果拥有企业如果拥有较多较多的、以的、以较高乐意度较高乐意度、去、去支付支付 较大附加值较大附加值的客户的客户，就能够就能够战胜竞争对手战胜竞争对手。 企业企业 流 动 资 产 固 定 资 产 技 术 管 理 客 户 客 户 人 才 客户是企业的重要资产客户是企业的重要资产 别人的事业我们做不来，问题可能就在别人的事业我们做不来，问题可能就在客户 上 客户 上！ “客户客户”的价值的价值 萨姆萨姆沃尔顿说沃尔顿说 “实际上只有一个实际上只有一个真正的老板真正的老板，那就是客 户。 他只要用

14、，那就是客 户。 他只要用把钱花在别处把钱花在别处的方式，就能将公 司的董事长 的方式，就能将公 司的董事长和和所有雇员全部都所有雇员全部都炒了鱿鱼炒了鱿鱼！” 顾客顾客不靠不靠我们而活，而我们却我们而活，而我们却少不了少不了他们。他们。 别以为我们服务他是别以为我们服务他是可怜可怜他，而是他，而是 他见我们可怜才给予他见我们可怜才给予我们服务的机 会。 我们服务的机 会。 GE变革的带头人GE变革的带头人 韦尔奇韦尔奇 “公司无法提供“公司无法提供职业 保障 职业 保障，只有顾客才行”，只有顾客才行” 最终为我的工资单付款的人。 我的确是在 最终为我的工资单付款的人。 我的确是在为她工作为她

15、工作。 对对“客户客户”的认识的认识 客户是把客户是把需求需求和和利润利润带到我们面前的人，带到我们面前的人， 是企业获胜的是企业获胜的重要资源重要资源， 是企业生存和发展是企业生存和发展基础。基础。 客户的争夺客户的争夺才是市场竞争的实质，才是市场竞争的实质， 让客户让客户满意满意是企业的职责。是企业的职责。 第二讲企业应当主动选择客户第二讲企业应当主动选择客户 一、为什么应当一、为什么应当主动选择主动选择客户客户 二、二、利用客户利用客户赚钱的模式赚钱的模式 一、为什么应当主动选择客户一、为什么应当主动选择客户 从激烈的市场竞争下的从激烈的市场竞争下的买方市场买方市场来看，顾客可 以选择企

16、业，而企业是 来看，顾客可 以选择企业，而企业是不能够选择顾客不能够选择顾客的的 这是在这是在被动被动状态下，企业只能将客户 当作 状态下，企业只能将客户 当作“上帝上帝”来看待来看待让客户让客户牵着鼻子牵着鼻子走！走！ 但企业但企业在在满足、紧跟客户需求满足、紧跟客户需求的同时的同时，又是应 当努力 ，又是应 当努力争取主动权争取主动权去选择客户！去选择客户！因为因为 1企业资源是有限的1企业资源是有限的 一方面，企业资源的有限性决定了企业一方面，企业资源的有限性决定了企业不可能 什么都做 不可能 什么都做， 不可能不可能所有的消费者都是你的客户，他们 中 所有的消费者都是你的客户，他们 中只有一部分只有一部分能是你的客户，其余则是非客 户！ 能是你的客户，其余则是非客 户！ 那么，把营销成本花在那么，把营销成本花在不愿意购买不愿意购买或或没有能力 购买 没有能力 购买的的非顾客非顾客身上，将浪费了企业有限的资 源； 身上，将浪费了企业有限的资 源； 1企业资源是有限的1企