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1、一场引领大营未来 10 年企 业市 场命运与前景的高端平 台先河革 命即将从“中国大营 裘皮名城” 开始拉开帷幕,“中国大营裘皮名城”项,1,2010 年 9 月 22,目管理与营销计划 日 大营裘皮名城商用函件0922,根据大营房地产市,场的发展动态以及本案定位的特殊性，同时鉴于对大营镇当地 情况尚未作出详实调研，仅通过与部分人群的洽谈和搜集相关 资料，做出初步分析。制定符合“中国大营裘皮名城”项目管理 与市场营销推广方案，以期通过制造轰动效应，为本项目的开 盘和后期销售打开局面。从而增强本项目的市场知名度、客户 认可度，最终完成销售预期目标。 一、项目背景分析 “ 中国大营裘皮名城”项目所
2、处的中心位置盘踞德州、衡水、 邯郸三地交汇处，具有特殊的地理环境，可谓是冀鲁平原的“金 三角”地区。自上个世纪末期裘皮及其附属产业的兴起与空前的 发展，对当地经济发展起到了质地推动，城乡消费水平大幅提 高。外来及流动人口迅速膨胀等多种因素的集合，就对应的刺,2,激了房地产的攀升。 目前大营房地产市场，符合消费投资层次 的物业，尤其是商业地产的市场的供应量已经不能满足现有的 需要。大批发和大物流带动了外来商贸人口的递增，新产业区 招商带来了更多高收入的外来人口，结合本地人均消费水平快 速增长所形成的新需求，大营商业和服务业原有的基础设施与 条件水平，已经远不能满足城镇综合发展的要求。那么现有的
3、商圈品质、商业环境、商业氛围、商业水平等，都已经成为限 制商业产业进一步发展的“瓶颈”，也都有待突破！此普遍观点 已经折射出消费市场的需求增长和新的要求所在。 大营裘皮经 济在发展中，一些不利因素逐渐显现出来。相对产业基础虽然 比较雄厚，但是裘皮制造、深加工、营销等整个产业链条缺乏 系统性、规范性、有序循环性，商品销售平台固于传统市场化 的初级阶段，很难与国际市场同台竞技。产品质量只有少量走 高、精、端道路模式，较国际化水平尚有很大的提升空间；缺 乏自主研发的产品知名品牌和店面品牌。【综述】城市的 发展，市场的进步，消费的增长，都对大营 商业发展的基础平台条件提出了更高也更加 现代化的要求。这
4、是“中国大营裘皮名城”顺 应城市发展和市场进步需要而诞生的背景。 市场需求的才是我们提供的，任何事物的发 展都要遵循供求关系的特征。“以商兴市，以 市造城”形成产业集群的全面升级，带动大营,形成以国际知名品牌 35 家，国内知名品牌数十家,3,由村镇向城市转型的梯次升级。 2008 年由华尔 街开始的金融风暴，使全球经济陷入疲软，加之几年前因房产 炒作引发的泡沫经济，致使国内一、二线城市房地产市场达到 了停滞状态，形势极度严峻。但是做为三线或者说三线以下市 场的大营镇房地产情况，就相对比较乐观，曾受到一定的影响， 但关系不大。在大形势如此严峻的情况下，大营房地产始终保 持供求平衡，求大于供给的
5、局面。房地产根本称不上市场，甚 至在营销过程中保持最原始的经营理念方式，无需任何的广告 等辅助手段，即可迅速脱销，风险程度极低，这对于刚刚启蒙 的发展商是绝好的创业先机。 - 2 -,大营裘皮名城商用函件0922,大营镇房地产从,整体来看，中心区、老商业区、周边近郊成为近期 开发的重点。地产行业正逐步初现雏形，由过去的 单一项目承建向市场化转变，物业供应数量上相对 过多和类型上相对不足，并且形成各个项目的目标 客户相对集中的现象，产品档次逐步提高，特别是 在去年下半年新村合并、社区建立等政策的引导下， 更进一步激发了地产商的投资热情。 二、中国大 营裘皮名城项目定位 1、基础标准定位：“裘皮
6、名品产业综合体” 本项目在中国地产界自身定位彰 显的尤为特殊，在很大程度上区别于本地其他项目。,作为引领，形成 10 年内中国规模最大、品牌最集中、 商品档次最高端、商业功能最中国首家专业裘皮 制品购物 MALL为完善的裘皮知名品牌的集散基地， 做出。 1）项目板块：集合宜居地产、商业地产等形 式； 2）裘皮制品及其附件品牌配置比例：品牌标 准 所占比例 对市场所起到作用 国际一线品牌 作整个 裘皮市场的领军品牌，提高商业知名度、1% 商业档次，吸 引外部关注 国内一线品牌 58%国内二线品牌占 2030% 剩余一般品牌、附件、商填补市场空白点， 增加市场商品销售的完备性 60% 务配套 3）
7、商业功能 及分区： 中国大营裘皮名城的建立在很大程度上区 别其他项目，应充分凸显出在本地所发挥的明显优 势。让更多的投资者、经营者看到商业功能所发挥 的作用。使裘皮制造业的整个产业链的上游原材料、 下游成品在整个市场内全部展现。 商业功能：形 成订单采购、研发、品牌展示、电子商务、餐饮、 娱乐、商务配套为一体的多元化产业群；形成商品 批发、零售、物流、信息为一体的全方位营销体系； 形成产、供、销一体的链条产业。- 3 -,展示区形象展示 二层？ 裘皮常规成品、原材料、产,4,大营裘皮名城商用函件0922,产品功能分区：,楼层 面积 商业功能 定位意义 一层 ？ 裘皮精品品牌,业链条的整体展现
8、辅料、配件 餐饮、娱乐、其他商 业配倪补商业不足，合理利用三层 ？ 套 薄弱空间 2、 目标客户群： 销售客户目标群体定位 招商目标客户 群体定位 商铺客户群 商业客户群 住宅客户群市民 龙头大户 大营及周边的高收入群体成功人士企 业单身白领行业协会 政府高官、工业园区的企业 家SOHU 一族专业招商团队资源 享受国家特殊,理念先进投资者本地生产加工企业,商业人士,津贴的学者 商业经营者 流通人士,政府公务员,房团专业投资团队,知名品牌商 外阜从事商品 裘皮制品、附件商 专业炒 外贸工艺品加工企业 专业投,资团队异地房产代理公司 型企业 异地房产代理公司,其他外贸订单式制造 外地驻大营分支机构
9、,初始创业者餐饮娱乐等配套商家 由于大营镇房价 持续涨高，而本楼盘的价格适中，提升空间比较大， 使得在大营境内工作的部分人群，以及周边区域投 资群体倾向于本案。特别是在国家对住宅地产宏观 调控的大方向下，以上客户群投资消费较为理性， 对价格的敏感性较高，较容易接受本案住宅部分的 布局规划和户型设计。 电信、金融、医疗、电力等 与政府垄断性资源相关行业性公司的个人所得税交 纳是普通行业的 3.5 倍。因此，这些人中、高层管理,5,6,人员所形成的群体对居住环境的改善反响热烈。均 可适于我项目住宅部分和其他部分投资。 以上实体 企业在创业初期，或者出于区域拓展运作的需要， 资金短缺、临时性订单等，
10、不想先期注入过多资金， 但需要寻找场地，用作产品展示和对外形象窗口使 用。待企业实力壮大后再行扩张。一般投资模式为,租赁与产权购买基本保持平衡.。- 4 - 大营裘皮名城商用函件0922,C、运营管理公,司的建立： 经过销售持续期、招商运作等主要环节， 在条件成熟、各方面全部到位后要成立专业的经营 管理公司。全 权负责中国大营裘皮名城的后期运营 及其管理工作。实现开发公司与经营管理公司分开 的原则，从而提高项目后期的运营专业水平，既能 让投资客户看到商业运营的专业性，也是降低开发 商风险的合理规避。 三、部门组织架构 1、组织架构 1）自主团队：是由开发公司自己组建，自主管理， 做为房产营销的
11、砥柱力量；分设七大部门： A、项目 工程部 B、采购部 C、风险控制部 D、财务部 E、 综合管理部F、营销运营中心： 1、招商部：负责 项目先期招商的主体力量。设立部门经理 1名，招 商顾问 6 名。 2、销售部：负责项目销售的主要力量。 设立销售经理 1 名，销售顾问 8 名。 3、策划部：负,7,责项目整体广告、策划、推广、重大活动组织的主 体部门。设立文案、设计各 1 名。 G、商业管理运营 公司：类似于住宅小区的物业公司，由专业团队组 建担当。人员建议由先期销售和招商人 员转入，或 通过外部竞标组建。2）外联代理团队：是社会经营 活动中的销售代理公司、社会团体、商会、行业协 会、知名
12、人士等与销售团队合作，推举或引领投资 者认知项目。从而建立互利共赢的合作关系，实现 全员营销。 3）外聘项目监理公司 2、组织架构图 董 事 长总 经 理 行 政 助 理 综合管理部 风险控制部 项目工程部 财务部 采购部,营销中心策划部代理团队销售部行销部案场 部文案设计,- 5 -,大营裘皮名城商用函件0922,三、营销策,略项目营销坚持“以招促销、招销并举，立足大营，辐射周 边。外地发展代理、内部实现自营，突出主题、带动发展”原则。 1、直销方式：销售案场每天留存 5 人值班，由中层以上管理人,员带领案场一线人员，深入分布在城区范围内的商业街区、 各 大企业、普通消费人群等进行客户面对面
13、交流。 2、异地代理 合作：以高点位作为吸引，实现互利互赢，降低销售成本。充 分调动和发挥公司内部营销人员的积极性，对于制定的佣金奖 励政策在内外部公开，激励和调动公司所有人员的积极性，真,8,正实现全员营销。动员营销人员在做好本职的同时，联系省内 外房地产专业代理公司、分销商、编外人员，建立庞大的销售 体系网络。 3、招商、销售不分：将案场管理统一划归与行销 队伍同步进行，案场人员全力配合并接待行销队伍带来客户的 接待工作，必要时走出营销中心到市场中，协助派发 DM 单张 和洽谈客户等工作事宜。利用有限人力资源，化整为零，招、 销并举，资源共享。创造性拓展开拓本土市场的宣传与拜访工 作；结合
14、原来浙江海宁皮革商家资源，形成团购团招。 4、广 泛吸收社会活动人士加入到我们的队伍中，利用他们的带动资 源，实现营销范围涉及到大营及周边城市的各个中高层角落 （人员数量待定）。行销同时挖掘、推荐先期提到的社会群体业 务员，建立具有社会性专业的行销队伍从而达到广泛接触客户、 广泛深入宣传的目的。 行销人员素质应具备广泛的人脉基础和 丰富的社交、营销经验，坚信只要有大的投资财团参与就有大 希望深入。同时外部市场继续积极联系，不能放弃已有资源。 利用一切可以利用的资源，充分实现以客户带动客户的直销原 则，则说服将大大增强。 5、把区域内的各大中介组织动员起 来，点数分成，协助我们做好宣传和项目销售
15、的推广工作。 6、 以客户带动客户（具体激励政策待定）：在取得新客户的同时不 抛弃老客户，对于开盘前后总结积累的客户重新进行回访，了 解客户近期对项目的反馈，安排直接接待的案场人员促使其拉 动其他人员考察项目。 7、开盘前预售贵宾卡，交纳一万抵扣,9,三万房款优惠。 8、在经过 2 个月的市场开拓和客户积蓄后， 协同策划部门在大营镇中心及项目组织一场“中国大营裘皮名城 项目专题推介会”，营造气氛，做为现行工作的第一个节点，并 对阶段工作进行总结。 9、商铺实现带租约销售，前两年返租， 每年至少 8%的回报率。必要时考虑 5 年回购政策（慎重定夺）。 - 6 -,大营裘皮名城商用函件0922,四
16、、样板间设,置建议 （一）样板间的重要性 激烈的市场竞争已使得设置 样板间成为开发商卖楼必不可少的道具。实实在在地做一些样,板出来，使消费者不但可以从样板中看出开发商的做事风格、 人居观念、管理潜力更可以起到修饰户型的作用，提高顾客的 购买欲望。 （二）样板间分类 样板房作为一种销售道具，最终 会随着销售的完结而有自己的归属，或是毁掉或是卖掉。按样 板房最后的不同归属，可将其分为三类：能完整卖掉的样板房、 半拆样板房、全拆样板房。 （三）样板间设计制作 样板间的设 计应是观念第一、装修第二。设计的观念应鲜明、风格崭新， 充满个性。同时与我们的设计理念要相吻合。 做好样板间的关 键是：包装切合主题，注重细节，充分利用每一个空间、角落。 样板间应给人一个真正“家”的感觉。所以我建议在项目的入口 便利地域设置主力户型，次主力户型样板间，增加产品直观性。 五、广告及促销活动推广（具体待定）此次广告投放达到“全 面展开、立体轰炸、一炮叫响”的效果， 使大营尽人皆知。,10,（一） 媒体选择： 1、 广播电台：（衡水交通音乐之声） 2、
