农夫山泉营销策划方案新修订

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1、农夫山泉营销策划方案农夫山泉营销策划方案 目录目录 前言前言 一 一 产品及公司简介产品及公司简介 （一） 天饮用水定义-2 （二） 天饮用水生产流程-2 （三） 农夫山泉天然饮用水简介-2 （四） 公司经营宗旨-2 二 二 企业分析企业分析 （一） 企业宏观环境分析-3 （二） 企业微观环境分析-4 （三） 产品分析-4 （四） 市场定位-5 （五） 消费者分析-5 三 三 农夫山泉的 swot 分析农夫山泉的 swot 分析 （一） 农夫山泉的优势分析-6 （二） 农夫山泉的劣势分析-6 （三） 农夫山泉的机会分析-6 （四） 农夫山泉的威胁分析-6 四 四 农夫山泉营销策略农夫山泉营销策

2、略 （一） 分销策略-7 （二） 促销手段-8 五 五 费用预算费用预算-9 六总结 - 前言 我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市 场作为一种新型的市场。从 20 世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌 现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发 展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站哟与绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品 牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。 目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持快

3、速稳步整张，同时俄 罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求的新增长点。 本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的 营销目标， 进军了大量的市场分析， 从而找出目标市场， 准确进行了市场定位。 从环境分析、 产品自身分析、 市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。 第一章产品及公司简介第一章产品及公司简介 1、天然饮用水定义：我国最新的生活饮用水卫生标准即将于 7 月 1 日实施。该标准明确规定生活 饮用水的 pH 范围为 6.58.5。pH 值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关

4、注。天然水， 源头来自天然水库。，制作过程都是无添加。 2、天然饮用水生产流程： 采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、 外检、塑封、包装生产工艺一次完成！ 采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、 外检、塑封、包装生产工艺一次完成！ 3、农夫山泉简介：水质3、农夫山泉简介：水质 水源纯天然水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注 水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源 地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉

5、，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占 据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 4、公司理念：三大理念: 环保理念4、公司理念：三大理念: 环保理念 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头 天然理念天然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。 健康理念健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。 5 本次策划的目的： 根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活 动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、

6、自然、快 乐的现代生活。 以市场调查为基础，广泛收集质料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。 我们认为农夫山泉的市场优势大，市场份额也有一定的发展空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度， 才能进一步将其在市场的份额得到推广。同时，本策划的里一个目的也是为养生汤农夫山泉股份有限公司 提供可行性的参考。 第二章企业分析第二章企业分析 2.12.1 企业宏观环境分析 1）经济环境分析 我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，人们越来越重视生 活的品质和健康。 饮用水市场作为一种新型的市场。 拥有巨大的市场. 在我国七大中心城市中， 有 48 9 的人喜欢矿泉水，有 3

7、01的人喜欢纯净水，二者相差近 20 个百分点进入 90 年代，随着我国人民生 活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在 20左右。市场需求的扩大极大地促进了 瓶装水行业的规模化发展，1994 年全国瓶装水企业已发展到 100 多家，销量约 30 万吨，而到 1999 年，全 国有 30 多个省市近 1000 多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破 400 万吨，达 411 万吨，其中仅每年供应 大城市的瓶装水就有 1000 万公升以上。 2）人口环境分析 相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。中国人口现在已 达到十三亿，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发

8、展，人民收入不断增加，中国已 经被视为世界最大的潜在市场。在其中，年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内， 中国的青少年人口群体最为庞大。1982 已超过四亿，1990 年 4.74 亿 2000 年更达到 4.91 亿，课件青少年 人口对国家经济发展的至关重要的作用。 我国消费者 3）政治经济环境 中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过 50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。从 2008 年以来，饮用 水行业通过实践社会责任，获得广大的支持； 十七大的召开，实践科学发展观和轻工工业调整和振兴 规划，进一步加大节能减排工作力度由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现在：

9、1、科技创新目标。 2、质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成 若干个标准化生产示范区。 3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。 2.22.2 企业微观环境分析： 竞争者分析 ： 在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多厂 家，越来愈多比较有名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企 业纷纷抢滩中国。 此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。 农夫山泉天然饮 用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆 续推出新的产

10、品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。 主要竞争对手分析： （1） 哇哈哈矿泉水 ： 中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为 21 世纪初期的饮 用水界的领军品牌。 （2） 统一矿物质水 ： 借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、 绿色”赢得青年人的喜欢。 （3） 康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量 之一。 由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能 找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。 条件分析：

11、 水源：农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 生产工艺：采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、 加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成 生产工艺：采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、 加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成 2.3 产品分析2.3 产品分析 1、农夫山泉饮用水1、农夫山泉饮用水 采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。 2.产品的品牌形象：2.产品的品牌形象： 1）一开始就

12、树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把 产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。 1）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把 产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。 2）在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。2）在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。 3 3、产品独特之处 水质天然、水源无污染 环保 环保：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头 天然：天然：坚持水源地建厂，水源地生产 健康健康农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。 4、 4、 产品卖点： 卖产地卖产地：农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标, 依照我国饮料通则(GB10789-2007) 的定义, 属于其他天然饮用水, 目前 尚未有国家标准, 因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障, 由于来自天然水源保护区, 因此水源的保护非常重要, 农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议, 保证工厂不会造成水源的二 次污染, 也配合国家政策积极从事水源保护工作, 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 卖口味卖口味：当前的