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1、再战江湖再战江湖 新月半岛2011整合推广策沟通 再战江湖再战江湖 天橙（中国）传播机构天橙（中国）传播机构 题题 困扰2011的三大难题困扰2011的三大难题 一、【方式问题】客户产品认知有限一、【方式问题】客户产品认知有限 二二、【渠道问题渠道问题】媒体声音有限媒体声音有限 三、【客户问题】感觉距离远，缺乏商业配套三、【客户问题】感觉距离远，缺乏商业配套 二二【渠道问题渠道问题】媒体声音有限媒体声音有限 归结核心：缺乏现场体验认知归结核心：缺乏现场体验认知 解题解题 新月半岛当前面临的难题，并非一日一招所能全部解决。需要的是时 间的积沉淀和一个系统的解决工程包括产品形象转换和营销系统间的积
2、沉淀和一个系统的解决工程，包括产品形象转换和营销系统 的全面丰富完善。尽管这是一个漫长而有耐心的过程，但是天橙坚信， 只要坚持懈，市场自会给出论断。只要坚持懈，市场自会给出论断。 新月半岛广告最好做也最难做但再去一味强调产品的形象是新月半岛广告最好做，也最难做。但再去一味强调产品的形象是 通的我们对于广告的两个观点：一是转以强化生活价值诉求，真正 做到价值第一，而非价格第一，真正自信的姿态是在公众予多说，做到价值第一，而非价格第一，真正自信的姿态是在公众予多说， 把产品价值的表达给现场表现及销售说辞，最大化打击客户；二是 深入项目文化价值。对最能代表浏阳的河景豪来说，浏阳河江域文深入项目文化价
3、值对最能代表浏阳的河景豪来说浏阳河江域文 化底蕴、人物情结、人生境界，从内心深处打动客户才是王道。 做一个坚定的价值价格领跑者。本项目的价值属性远大于个人居住属 性，价值与价高也都是市场公认的。在2011必须坚定以市场领导者 的形象去面对市场除在产品形象深化转换之外而要真正踏实做的形象去面对市场，除在产品形象深化转换之外，而要真正踏实做 好产品价值补充、现场接待、以最具差异化的价值面对市场，实现价 值价格比是应对20011当前形势的根本。值价格比是应对20011当前形势的根本。 在难题应对、广告形象、价值补充之后，寻找合通是推广重中之 重。2011的新品推出需要起势，同时需要务实的通寻找。同样
4、 坚持两个原则，对大众的传播会逐步变为软性宣传，而多会针 对小众传播、定向营销、活动体验营销，尽可能的争取多客群。 目目 难难广广价价 推推 目目 难难 题题 应应 广广 告告 价价 值值 补补 推推 广广 录录 应应 对对 形形 象象 补补 充充 执执 行行 对对象象充充 行行 PART1.PART1.难题应对难题应对 难题应对策难题应对策难题应对策难题应对策 通过现场活动组织及媒体物舆论口碑引导客户重新认知新月半通过现场活动组织及媒体物舆论口碑引导客户重新认知新月半 岛，建并强化新月半岛高端品质豪的地位及“价值第一而 非价格第一的正确认识。非价格第一的正确认识。 难题应对的入点难题应对的入
5、点难题应对的入点难题应对的入点 1产品品质细节1、产品品质细节 2、商业未来规划 增值景观服务3、增值景观服务 难题化解的难题化解的“三部曲三部曲难题化解的难题化解的三部曲三部曲 办一场主题摄影展一场别开生面的细节体验办一场主题摄影展一场别开生面的细节体验 营一座私家公园成为一座城市文化代言 建一个俱乐部渗透市场高端交往平台 *办一场主题摄影展办一场主题摄影展 目的：目的： 1、让客户在自我参观之外，对于项目产品所赋予的价值生活及产品细节有 深刻的体验和解深刻的体验和解； 2、建和完善兆基地产自身形象，并为后续项目奠定基础。 配合：配合： 除主动邀请媒体记者与同参与，还可以邀约客户参与。此次主
6、题活动前后 做阶段性软性新闻报道；并配合阶段营销需要做集中爆破式活动宣传做阶段性软性新闻报道；并配合阶段营销需要做集中爆破式活动宣传。 展示方式：展示方式：平面图片影视VCR 样板主题拍摄计划样板主题拍摄计划 将“品质豪体验的活动主题为暗线，“生活形态解读为明线。此 样板主题拍摄计划样板主题拍摄计划 次拍摄的内容也将作为各类活动及宣传道具的“主之一。 在拍摄方案上一方面突出产品所展示的生活特性另一方面兼顾活动与在拍摄方案上一方面突出产品所展示的生活特性，另一方面兼顾活动与 人群的互动沟通，并作为销售回访的一种手段。 *营一座私家公园营一座私家公园 通过对于浏阳河自身资源与项目景观资源建对等联系
7、，并引导通过对于浏阳河自身资源与项目景观资源建对等联系并引导 市场及客户对于价值对号入座，将浏阳河项目标识化。 目的：目的： 通过将浏阳河湿地公园项目私家化，让江域文化与项目有好的结合， 同时也让多的人走进项目、解项目，进一步提升项目在整个浏阳城市 的文化形象。的文化形象 操作：操作： 1、形象标识化湿地公园，注入项目符号特征元素； 2、组织在湿地公园定期开展各类活动。 3、组织报社小记者对于各类活动及浏阳河生态动态进跟踪报道。3组织报社小记者对于各类活动及浏阳河生态动态进跟踪报道 *建一个俱乐部建一个俱乐部 兆基地产俱乐部兆基地产俱乐部兆基地产俱乐部兆基地产俱乐部 构思：构思：建俱乐部对外专
8、人统一管，仅能够促进对于项目销售的 带动性作用，还可以作为项目对外展示交的高端平台，可以维护 和提升企业品牌价值。 成员：成员：可以是项目业主客户，也可以是各媒体记者及业人士 兆基“名仕会 体系 1、名仕会会员卡 2、名仕会QQ群2名仕会QQ群 3、名仕会会刊 4、名仕会网站 5名仕会活动（启用）5、名仕会活动（启用） 5 PART2.广告形象PART2.广告形象 资源上，拥有目前浏阳项目中最佳的自然山水景观； 而我们即将要推出的产品，是拥有一线浏阳河的无敌景观 产品上，我们拥有大多数项目所没有的创新型手段，同时前期的推广也 为我们的产品概打下坚实的基础； 客群上，大多数客户在参观完我们项目以
9、后，都会产品强兴趣，并且 前期的好销售业绩，也已经赢得市场高端的一致口碑赞誉。前期的好销售业绩也已经赢得市场高端的一致口碑赞誉 但是光有这些还够，我们必须找出我们最核心的价值 能够与恒大华府和碧桂园产生明显差异性，并且有足够的延展和支撑 由此，我们需要站在一个高的位置来看待项目，我们认为新月半岛给市 场树的仅仅是产品层面上的领先性，重要的是那些一下子看到， 但又能逐渐感觉到的同寻常，是从生活方式、消费观、社会圈层划分 上起到的标准圈定作用，这种观上的新标准才是震撼的，无论对于购房 者还是开发商自身而言。者还是开发商自身而言。 这种差别最直接体现在哪？ 浏阳河浏阳河 我们的第一直观印象我们客户关
10、注的焦点同时也是市场的稀缺我们的第一直观印象，我们客户关注的焦点，同时也是市场的稀缺 一条河代表一种文化起源及社会存在，并形成独特文化 黄河，直接形成中国最为古的中原文化，阳 长江，直接形成中国经济最为有的引擎，上海 以千的历史人文沉淀而衍生的域产生一个个社会的最高顶层 长江直接形成中国经济最为有的引擎上海 珠江，直接形成中国最具潜的中心，广州 以千的历史人文沉淀而衍生的域，产生一个个社会的最高顶层 代表着具有最为优越的资源的顶级生活模式。 由地域、人群、文化沉积而成， 我们将之称为 江域生活江域生活江域生活江域生活 脱离简单产品层面的竞争，将项目自身最大资源的浏阳河生活情景化 江域生活江域生
11、活 我们如何释放？ 品位场 ：当别人在盲目追随的时候，当别人在盲目追随的时候， 价值场 ：于滨河板块这一权贵居停 之地，占据最后一块城市山水珍藏， 于滨河板块这一权贵居停 之地，占据最后一块城市山水珍藏， 价值言而喻价值言而喻。 我们已经在领导一种城市豪生活 的新标准。 我们已经在领导一种城市豪生活 的新标准。 价值言而喻价值言而喻。 资本场 ：既有浏阳河千文化沉积， 又有源出国际品质的高端建筑形象。 既有浏阳河千文化沉积， 又有源出国际品质的高端建筑形象。 秩序场 ：工作、生活、学习、娱乐、工作、生活、学习、娱乐、 休闲休闲、社交社交、游戏游戏，这些一个都少这些一个都少，休闲休闲社交社交游戏
12、游戏，这些一个都少这些一个都少， 在秩序场掌控秩序，就因成熟配套。在秩序场掌控秩序，就因成熟配套。 话语场 ：绿色的语境中，与家人倾 诉，与自然私语，与志同道合的人对 ：绿色的语境中，与家人倾 诉，与自然私语，与志同道合的人对 话话，在话语场把握话语在话语场把握话语，就在花园社就在花园社话话，在话语场把握话语在话语场把握话语，就在花园社就在花园社 区。区。 情感场 ：有父母的健康，有孩子的：有父母的健康，有孩子的 快乐，有爱人的亲密，有朋友的欢笑 等，在情感场孕育情感，就在活性空 快乐，有爱人的亲密，有朋友的欢笑 等，在情感场孕育情感，就在活性空 间间。间间。 作为拥有优越资源景观的产品，如何
13、在自身基础之上，展现出人文价 值给人下深刻印象并赋予生活之上积极的内涵和精神意义在项值给人下深刻印象，并赋予生活之上积极的内涵和精神意义。在项 目整体诉求主线下，因为江景高层与洋房自身产别的差异性，如何寻 求同的支撑点，并构建其价值体系，达到促进销售目的。 针对河景高层针对河景高层 我们认为其核心的价值在于产品与资源景观 强化概：成熟社区 我们认为其核心的价值在于圈层文化氛围 针对洋房针对洋房 强化概：升级生活 江景高层核心诉求江景高层核心诉求 浏阳河畔的上社会浏阳河畔的上社会 洋房核心诉求洋房核心诉求 愈欣赏愈欣赏愈懂得欣赏愈懂得欣赏愈欣赏愈欣赏，愈懂得欣赏愈懂得欣赏 PART3.价值补充P
14、ART3.价值补充 细节增添附加值细节增添附加值细节增添附加值细节增添附加值 高端豪的价值是冰冰的物质，而是物 质背后体现的细节性关怀。 硬环境硬环境 地盘包装：地盘包装：树项目完整地盘形象，做好明确的导引系统 1、1、硬环境硬环境 售楼大厅：售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具 样板间样板间：制作必要的说明牌、户型牌样板间样板间：制作必要的说明牌、户型牌 社区内部：社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体 2 2软环境软环境2 2、软环境软环境 客户到访体验系统客户到访体验系统 听觉听觉视觉视觉嗅觉嗅觉味觉味觉触觉触觉 安全感安全感酒店感酒
15、店感品位感品位感国际感国际感细致感细致感 【客户到访体验系统客户到访体验系统】分解说明分解说明： 安全感安全感 鉴于项目为浏阳首屈一指的高档项目，安全性一定是客户非常 【】 关心的。多么齐备的红外、电子巡等等现代化社区保安系统， 如用“人 在一开始就给客户一种心上的安全感来的重要。 建议 保安数要稍多于常规配置保安数要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识总保安数要稍多于常规配置保安数要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识总 有他们的身影。 保安形象一定要优中选优，高大威猛，卑亢。建议选用类选用类 似香港警察服装的制服似香港警察服装的制服，给以为强的心暗示。 【客户到访体验系统客户到访体验系
16、统】分解说明分解说明： 酒店感酒店感 【客户到访体验系统客户到访体验系统】分解说明分解说明： 即：尊贵+舒适 除保洁、水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备或除保洁水等服务人员的着装礼仪要重点考虑外建议在接待厅配备或 者外籍门童一名，除给客户以酒店般的心感受外，重要的是做好客户的引导 工作特别是对待人儿童服务要格外细致工作，特别是对待人、儿童服务要格外细致。 【客户到访体验系统客户到访体验系统】分解说明分解说明： 国际感国际感 【客户到访体验系统客户到访体验系统】分解说明分解说明： 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目 视觉视觉国外融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可 及处（要即时期刊）及处（要即时期刊） 【客户到访体验系统客户到访体验系统】分解说明分解说明： 品位感品位感 【客户到访体验系统客户到访体验系统】分解说明分解
