客户满意度及分析方法培训

《客户满意度及分析方法培训》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户满意度及分析方法培训（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、陈 蕾陈 蕾 2013.92013.9 背景 理论发展现状理论发展现状 经典满意度模型介绍经典满意度模型介绍 满意度测评方法 案例分享 起源于西方，随着经济全球化的发展，市场竞争愈演愈烈，供求关竞 系由卖方市场转变为买方市场，企业竞争方式由产品竞争过渡到客户竞 争，催生了客户满意度理论的诞生。 八十年代初期先在美国兴起随后蜚声世界1989年瑞典构建八十年代初期，先在美国兴起， 随后蜚声世界。 1989年瑞典构建 了世界第一个国家顾客满意指数，随后德国、美国、加拿大等欧美发达 国家和地区先后建立了全国或区域性的顾客满意度模型。 我国改革开放以来，因为有市场经济体制的确立，市场环境发生根 本性变化

2、，产能过剩成为常态，客户竞争逐渐浮成为行业的前台战略。 2003年年初开始在个别行业试运转顾客满意指数(CCSI)。2000版的 ISO9000族标准中，“以客户为关注的焦点”被列为质量管理的八项原 则之首。 由此可见科学的进行顾客满意度调研无论是对企业获得竞争优势由此可见，科学的进行顾客满意度调研无论是对企业获得竞争优势， 还是对国家宏观经济指标的计量都显得尤为重要和紧迫。 满意度定义满意度定义 1965年，美国学者Dardozo(卡多索)首次将客户满意引入营销学。 满意度定义满意度定义 年代学者定义年代学者定义 1969 Howard、 Sheth 顾客满意是消费者对所付出的的代价与所分享

3、的收益是否合理进 行评判的一种心理认知状态 1992Fornell顾客对产品或服务购后和使用的一种总体评价 1995Kotler 一种感觉水平，是消费者对产品或服务所感知的绩效与期望相比 较的结果 1997Oliver消费者在消费过程中残品或服务满足需要程度的感受或一种反应 2001 Kotler 满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的 期望值相比较后所形成的的愉悦或失望的感觉状态，即满意水平即满意水平2001 (现代营销学之父)期望值相比较后所形成的的愉悦或失望的感觉状态，即满意水平 即满意水平 是可感知效果和期望值之间的差异函数。是可感知效果和期望值之间的差异函数。 满

4、意度经典模型满意度经典模型 模型名称说明代表模型模型共性模型名称说明代表模型模型共性 期望差异 模型 期望差异 模型 认为在个人水平上，满意度事由差异的方向和大小决定的， 差异是由消费者对产品是否满足自己需要的实际消费或感 知绩效与最初的期望相比较所产生的结果 Kano模型 知绩效与最初的期望相比较所产生的结果。 定性模型， 用于描述满 意度形成机 感知绩效 模型 感知绩效 模型 认为消费者对产品(或服务)绩效的感知是消费者满意度的 主要预测变量，他们的期望对消费者满意度也有积极的影 响，但这种影响相对绩效作用处于次要地位。 瑞典国家满意度 指数模型(SCSI) 意度形成机 制 规范模型规范模

5、型略- 多过程模型多过程模型略- 归因模型归因模型略- 情感模型情感模型略情感模型情感模型略- 公平模型公平模型略- 顾客满意顾客满意 度指数模型度指数模型 Fornell推出的基于因果关系的顾客满意度指数模型，是 目前研究顾客满意度模型的主流，已成为国际的通用模型。 美国国家满意度 指数模型(ACSI)度指数模型度指数模型 目前研究顾客满意度模型的主流，已成为国际的通用模型指数模型() 满意度形成 过程与结果 基于价值链 的顾客满意 形成发展过 基于价值链 的顾客满意 形成发展过 程模型程模型 由Woodruff&Gardial(1996)提出- 程模型程模型 价值与满意 关系模型 价值与满

6、意 关系模型 有Oliver(1999）推出的价值与满意关系模型另一版本- KANO模型定义了三个层次的KANO模型定义了三个层次的顾客需求顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。 模型说明：模型说明： Kano模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类， 通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型帮助企业了解不同层次的顾客需求通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，帮助企业了解不同层次的顾客需求， 识别使顾客满意的至关重要的因素。 KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客 满意度的切入点。满意度的切入点。 不同层次需求对

7、 客户满意度影响 差值与客户满意 度间的函数关系 不同客户需求层 次的差异化关系 ACSI模型定义了6个结构变量ACSI模型定义了6个结构变量：顾客满意度顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量预期质量、感知质量感知质量 和感知价值感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨顾客抱怨和顾客忠诚顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。 模型说明模型说明模型说明模型说明： 在ACSI中，利用了顾客的消费认知过程，将满意度被置于一个相互影响相互关联的因因 果互动系统果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之问的关系，并能指示出满意度 高低将带来的后果，从而赋予了满意度前向预期的特性。高低将带来的后果，从

8、而赋予了满意度前向预期的特性。 在实际调研时，ACSI模型只需要较少的样本(120-250个)只需要较少的样本(120-250个)，就可以得到一个企业相当 准确的顾客满意度。 ACSI模型最大的优势是可以进行跨行业的比较优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段的比较。 ACSI建立的目的是为了监测宏观的经济运行状况为了监测宏观的经济运行状况主要考虑的是跨行业与跨产业部门ACSI建立的目的是为了监测宏观的经济运行状况为了监测宏观的经济运行状况，主要考虑的是跨行业与跨产业部门 的顾客满意度比较，缺乏对企业生产经营上的具体指导作用，所以在进行微观层面具 体企业的满意度调查时很少使用该模型。

9、 CCSI模型定义了6个结构变量CCSI模型定义了6个结构变量：品牌形象品牌形象、感知质量感知质量、预期质量预期质量、感知价值感知价值、 客户满意客户满意、客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意、客户忠诚客户忠诚 模型说明： 与ACSI的共同点： 模型说明： 与ACSI的共同点： 结合中国社会及民众心理，同样将满意度置于一个相互影响相互关联的因果因果结合中国社会及民众心理，同样将满意度置于个相互影响相互关联的因果因果 互动系统互动系统中。 优势同样是可以进行跨行业的比较优势同样是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段的比较。 ACSI建立的目的是为为了监测宏了监测宏观观的经的经济济运运行行状状

10、况况。目是为观济行为观济行况况 与ACSI的不同点： 将客户期望拆分为品牌形象和预期质量两个结构变量、去掉了客户抱怨 与ACSI的不同点： 将客户期望拆分为品牌形象和预期质量两个结构变量、去掉了客户抱怨 模型定义模型定义了了4 4个个结构变量结构变量理性理性驱动驱动 忠诚度忠诚度 继续使用推荐增加使用 模型定义模型定义了了4 4个个结构变量结构变量：理性理性驱动驱动 (感知质量、感知价值)(感知质量、感知价值)、感性驱动(品感性驱动(品 牌要素、情感要素)牌要素、情感要素)、满意度满意度、忠诚忠诚 度度( (推荐推荐增加使用增加使用继续使用继续使用) ) 忠诚度忠诚度 满意度满意度 感性驱动感

11、性驱动 感知质量 品牌要素 度度( (推荐推荐、增加使用增加使用、继续使用继续使用) ) 模型说明：模型说明： 属于企业级的微观满意度模型微观满意度模型， 对企业生产经营上有具体指导作用。 理性驱动理性驱动 商业过程商业过程 感知质量 感知价值 情感要素 对企业生产经营上有具体指导作用。 可以应对到企业产品或服务的具体具体 环节或绩效指标环节或绩效指标，并通过客户满 意度的变化，来发现生产或服务的 语 音 语 音 网网 新 业 新 业 务务 话 费 话 费 信信 缴 费 缴 费 营 业 营 业 厅厅 热 线 热 线 宣 传 宣 传 积 分 积 分 计计 促 销 促 销 投 诉 投 诉 资 费

12、网 上 资 费 网 上 营营 客 户 客 户 经经 意度的变化，来发现生产或服务的 不足环节，制定具体改善措施。 网网 络络 务务信信 息息 厅厅计计 划划 营营 业 厅 业 厅 经经 理理 加权分析法加权分析法 层次分析法 模糊测量法模糊测量法 主成分分析法 费奈尔(ll)方法费奈尔(Fornell)方法 加权分析加权分析是种基多种标准进行综合评价的系统方法通过识别出加权分析加权分析：是一种基于多种标准进行综合评价的系统方法，通过识别出 企业选择项目的若干影响重要的指标，并对对各个指标赋予权重的方式， 集合每一个指标的评分结果进行计算。 例1：评价满意度=环节1满意度环节1满意度加权值+环节

13、2满意度例1：评价满意度=环节1满意度环节1满意度加权值+环节2满意度 环节环节2 2满意度加权值满意度加权值+环节环节n n满意度满意度环节环节n n满意度加权值满意度加权值 例2：预测满意度=当前满意度（满意度相关因素加权值例2：预测满意度=当前满意度（满意度相关因素加权值1 1+满意度相+满意度相 环节环节2 2满意度加权值满意度加权值+ + +环节环节n n满意度满意度环节环节n n满意度加权值满意度加权值 关因素加权值关因素加权值2 2+ 满意度相关因素加权值+ 满意度相关因素加权值n n ）/n ）/n 层次分析法层次分析法是指将个复杂的多目标决策问题作为个系统将目标分解为多层次分

14、析法层次分析法：是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多 个目标或准则，进而分解为多指标（或准则、约束）的若干层次，通过定性指标 模糊量化方法算出层次单排序（权数）和总排序，以作为目标（多指标）、多方 案优化决策的系统方法案优化决策的系统方法。 步骤：步骤： 1 构建递阶的层次分析结构(如右1.构建递阶的层次分析结构(如右 图)； 2.构造两两元素间的比较矩阵 (nn阶矩阵，n代表评测值数量)，(nn阶矩阵，n代表评测值数量)， 可以模糊量化赋值； 3.计算各层次中指标的权重(对判 断矩阵求解特征向量，即求解各元断矩阵求解特征向量，即求解各元 素对应上一级的权重) 4.判断指

15、标权重相容性进行检验。 (避免主观逻辑错误) 参考资料： 模糊评模糊评指入模糊数学论建立满意度影响素的模糊集合满模糊模糊测测评评法：法：是指通过引入模糊数学理论，建立满意度影响因素的模糊集合、满 意度影响因素的隶属函数和评价满意度影响因素的模糊矩阵，最终确定满意度影 响因素与总体满意度间关系的系统性分析方法。素与体满意度间关统 一般步骤： 1、模糊综合评价 一般步骤： 1、模糊综合评价指标的构建指标的构建 广泛涉猎与该评价指标系统行业资料或者相 实际意义：实际意义： 建立在模糊集合基础上的模糊综合评 判方法从多个指标对被评价事物隶 广泛涉猎与该评价指标系统行业资料或者相 关的法律法规。 2、选

16、择合适的权重向量2、选择合适的权重向量 通过专家经验法或者层次分析法(AHP)构建 判方法，从多个指标对被评价事物隶 属等级状况进行综合性评判，它把被 评判事物的变化区间做出划分，一方 面可以顾及对象的层次性，使得评价 通过专家经验法或者层次分析法(AHP)构建 好权重向量。 3、构建评价矩阵3、构建评价矩阵 建立适合的隶属函数从而构建好评价矩阵。 标准、影响因素的模糊性得以体现； 另一方面在评价中又可以充分发挥人 的经验，使评价结果更客观，符合实 际情况模糊综合评判可以做到定性 参考资料 适合的隶属函数从而构好评价矩阵 4、评价矩阵和权重的合成4、评价矩阵和权重的合成 采用适合的合成因子对其进行合成，并对结 果向量进行解释。 际情况。模糊综合评判可以做到定性 和定量因素相结合，扩大信息量，使 评价数度得以提高，评价结论可信。 参考资料： YnKuKeh5i9uu- FaLu7KZ7oFGya2rrf8KD9DQ0rL5VzVZKkDbSEVk7vCoj1_ 主成分分析法主成分分析法：是一种简化数据集的技术它是一个线性变换这个变换