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1、 三、商业发展规划和政策研究三、商业发展规划和政策研究 每一个城市发展都有发展的规划，商业布局和规划也是 城市机能完善的标志，十多年以来，我国的第三产业特别是零售服务业的发展有目共睹，尤 其是上世纪末百货商场大量倒闭、超市业态的迅猛发展和外资零售商业的“入侵”，既加快了 零售业的整体发展，也出现大型商业设施重复建设、资源浪费和过度竞争等现象，对国内零 售商业的发展提出了新的挑战， 一些大中城市行业管理部门开始加强商业网点整体规划和布 局工作。 为增强城市商业网点规划管理的科学性、权威性，扩大规划工作覆盖面，国家经济贸易 委员会国内贸易局于今年一月二十四日，在关于城市商业网点规划工作的指导意见
2、（国 经贸贸易2001789 号）和关于进一步做好大中城市商业网点规划工作的通知 （国经贸厅 贸易200244 号）的基础上，又下发了关于加强城市商业网点规划的通知 ，要求直辖市、 计划单列市、省会（首府）城市尽快制定商业网点规划，要求未制定城市商业网点规划的直 辖市、计划单列市、省会（首府）城市要加大工作力度，尽快制定城市商业网点规划并报贸 易局备案。凡未制定商业网点规划（包括含有网点规划内容的商业发展规划）的城市，不得 上报外商投资商业企业项目。 通知要求在 2004 年 12 月底前完成规划的制定及城市商业网点 依法管理体系的建立工作。 目前包括北京等省会城市和计划单列市已经完成了该项工
3、作， 在对大型商业房地产开发 过程中，开发商及时了解商业网点的布局规划非常关键，避免政策性的风险和重复建设。例 如， 北京市商业委员会关于商业网点的规划不仅考虑目前商业布局特点， 而且结合城市发展 对限制地区的限制项目都有明确的规定： 特别鼓励在四环路周边发展大型专业市场、 批发市 场和新型零售业为主的商业圈；新发展的居住区，10-15 万人要规划建设一个地区级商业中 心；地区级商业中心 1 公里以外的居民区，原则上居住人口 1-3 万应有一个综合性的社区商 业中心。这些都是结合城市发展实际情况提出具体的建设性要求。 四、区域零售业结构的市场调查与分析四、区域零售业结构的市场调查与分析 如果说
4、前面所要调查的内容主要是宏观经济形势、 政策等方面的研究， 那么区域零售业 结构则是区域零售业实际情况的调查， 在通常意义上是我们常讲的商业普查。 它不仅反映区 域内零售业经济活动的指标和商业特征， 而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定 位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。 地区间的销售动向 业种别的销售动向 商业地区间的竞争状况 大型主力店的动向 以上内容的取得必须通过商业普查，对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、 员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查，通过反映的一般 性的问题，分析能否得出普遍性的结论。 五、典型性调查与研究五、典型性调
5、查与研究 对大型商业区进行市场定位和商业功能建议， 在初步的市场定位和业态规划基础上， 除 通过哈夫模型和损益计划等经济效益分析方法进行预测和评估以外， 对城市所在地同类型业 态收益状况进行调查和了解也非常关键。对大型商业区的规划，可以选择本区域百货商场、 超市、专业市场、餐饮、娱乐等主要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个 方面来分析现状及结构特点， 以便做竞争分析， 对以上典型业态要分析每种设计业态的收益 状况。 六、未来商业地产的供应量分析六、未来商业地产的供应量分析 在一个区域内做商业地产，必须首先调查该区域未来商业地产的供应量、业态 规划和设计，对许多开发商来讲，以前在开
6、发住宅项目的时候没有这方面的意识， 因为住宅的需求量大，进行市场定位和细分的空间广阔。而商业不同，它最终取决 于租赁和销售后的经营如何去支撑。所以，不论是经营者还是投资人在选择商铺的 时候都会慎重考虑。 在前期调查中，首先应考虑区域的规划情况，了解其规划的规模、开发的时间 等。商业地产的供应量是一个非常重要的因素，它直接决定我们未来的商业做多大， 做什么。在城市居住区规划设计规范中，明确规定了居住区人口规模和商业配 套的面积，对公共服务设施的控制指标，即每千人商业服务建筑面积 700-910 平方 米；社区服务每千人指标 59-464 平方米；金融邮电每千人指标 60-80 平方米，以上 合计
7、 819-1454 平方米。根据具体项目的不同，规划部门对商业面积的开发要求以及 建筑形式的要求不同；对于开发商来讲，在具体开发中，应根据实际情况，选择好 开发时间。开发太早，会由于居住人口规模没有达到基本需求，导致消费需求不足， 租赁经营不理想；开发太晚，则不能很好满足居民的生活需求，且会损失商业机会。 如天通苑，由于一开始没有发现商业价值，商业开发比较晚，所以当大量的人口入 住后形成巨大的市场需求，入住的居民也发现商业价值，许多买了一层住宅的居民， 将房屋纷纷租赁给装修、美容美发的商户。 所以，我们必须在具体运营项目的时候，对周边商业的规划以及居住区商业配 套、开发的时间进行调查和分析；对
8、已经开发的居住区商业配套的情况、业态的构 成进行综合分析。现在房地产的开发已经完全市场化运营，我们开发的目的不仅要 实现市场价值的最大化，而且要实现社会效应的最大化。 七、消费者消费行为的调查与研究七、消费者消费行为的调查与研究 消费者的消费行为研究又称生活结构研究。对其调查和研究的目的主要是收集该 地区内消费者生活形态的资料，即针对消费者生活的特性，从人口结构、家庭户数 构成、收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消 费行为进行定量和定性研究。 1人口结构。人口结构。人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类 整理，以便深入分析。除对目前的人口结构调查
9、外，对过去人口的集聚、膨胀的速 度以及将来人口结构的变迁进行预测。如在区域内规划建设高校，人口的增加的速 度和人口结构变化将非常快，将直接影响整个区域的消费行为，而且对业态的设计 产生重大影响。 2家庭户数构成。家庭户数构成。家庭户数构成是人口结构的基本资料之一，可依据家庭户数 变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解，进而可以由人员构 成比率，洞悉城市化的发展与生活形态的变化。如这几年通州区许多项目吸纳了大 量的城市搬迁户和 CBD 的小白领，在短短时间内扩大了人口规模，而且家庭结构和 户数完全不一样。城市的搬迁户以 3-5 人老中少三代同堂的家庭为主，而 CBD 的小 白领以
10、 2 人家庭模式居多。 3收入水平。收入水平。根据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于 什么样的状况。例如个人年收入在 2 万元的消费者和 5 万元的消费者相比，他们在 选择服装的购买场所时是完全不同的。前者的选择以市场，而后者主要的选择地点 是专卖店和百货商场。 4消费水平。消费水平。消费水平是地区内消费活动的直接指标，对零售业来说是最重要 的衡量指标。据此可以了解每一个家庭的消费情形，并针对消费内容依据商品类别 划分，这样可以计算出商圈内的消费购买力的概况。 5购买行为。购买行为。分析其主要的目的有二：一是可以了解消费者经常在哪里消费以 及消费的主要商品和服务；二是知悉选择
11、商品和服务的标准，以便对该地区的消费 意识作深入探讨。 6交通和出行方式。交通和出行方式。随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方式变化，由此 导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。在消费者消费的空间和尺度上，对 不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度，如对家庭日用消费品的 需求主要就近完成，在路上的时间要求在 15 分钟以内；而购买服装、家具电器等商 品选择去大商场和购物中心，花费的时间可以比较长，而交通出行方式改变了消费 的时间和空间，以前步行或骑自行车需要半小时，由于汽车进入家庭也许只需要 10 分钟。所以，对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要。 生活就像被强奸 要
12、么彻底地反抗 要么安静的享受 qq:107819744 补充日期: 2004-06-02 17:03:422004-06-02 17:03:42 八、立地条件研究八、立地条件研究 除对区域内各种因素进行研究外，具体项目所处位置的立地能力也是非常重要 的一个研究要素。立地力是指拟规划商业周围的环境和其本身的因素对商业经营的 影响。所谓“一步三市”，立地差之毫厘，会导致业绩失之千里。 一个商店的立地力，首先和他的周边环境密切相关，主要包括门前道路的类别、 顾客来店的方便度、邻居的类别等。 1道路类别。道路类别。道路类别是立地力的第一要素，它直接影响消费行为。道路依用 途可分为交通枢纽、连接通道、交
13、通干道、商业干道。像王府井大街是全国著名的 商业干道；朝外大街兼具有商业干道和交通干道的双重功能。对商业选址来说，商 业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道。 2 顾客是否容易达到商业区。 顾客是否容易达到商业区。 除了道路类别以外， 还要考虑道路是否有障碍物， 比如交通栏隔。以大家非常熟悉北京国际展览中心家乐福为例。以前没有中间交通 栏隔的时候，从两个方向来的人流都比较容易去购物，而增加栏隔后对西面来的顾 客非常不方便，交通栏隔对家乐福的影响怎么样，我们暂不理论，但是对面的许多 专卖店和饭馆生意肯定会因此受到影响，即使增加了过街天桥，这种影响也难被消 除。 3周边环境和目前的商
14、业设施。周边环境和目前的商业设施。这也是为什么北京的家具广场都喜欢选择在玉 泉营的原因。同业经营虽然会使新店面临强大的竞争，但也能形成集合效应，带来 单一消费人流；业态的错位经营或者互补性也很关键，玉泉营周边的花卉市场就具 备业态的交叉性，有利于共同聚集人气。 4 4商业的能见度和日照情况。商业建筑能否容易找到即商业的能见度也是一个非常关 键的要素，尤其是大型商业建筑。因为商业的根本目的是吸引顾客来消费，如果商业建筑不 容易被找到或能见度差，就会影响到以后的经营。日照情况对商业经营也非常关键。据 7 月 5 日中央电视台报道，由于长沙市持续高温，在周末，许多消费者选择在商场购物躲避天 气，商业
15、街区东面门庭若市 而西面因为西晒的原因冷冷清清。 但是在北方地区商业选址时， 西南面的商业店铺会非常好， 因为北方天气冷或凉的时间长，顾客更喜欢光顾西南面的商业。 九、商圈的确定和研究九、商圈的确定和研究 1商圈的概念及分析目的商圈的概念及分析目的 商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围。这是 原则性的标准，在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通网分 布等因素。进行商圈分析的目的有三：一是明确该商业区或商店的商圈范围；二是 了解商圈的人口分布状况及生活结构；三是在此基础上进行经济效益的预测。如计 划开超市，根据周边居民的人口规模、收入水平和竞争对手情况等
16、指标，就可以基 本计算出该店可能达到的营业额。 2商圈的构成及顾客来源商圈的构成及顾客来源 商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈（又称辐射商圈）组成。核心商圈的辐 射半径在 1 公里左右。包括这一商店顾客总数的 55-70%。该商圈的顾客在人口中占 的密度最高，消费的客单价也最高，而且与其他商店的商圈很少发生重叠。 次级商圈内包含了商店顾客总数的 15-25%。其辐射的半径在 3-4 公里，对一般的日用 消费品来讲，很少能辐射到该商圈的人口，关键是取决于经营业态。边缘商圈辐射的半径在 7 公里范围。一般情况下只有大型百货商场、专业店具备这样的辐射能力 真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状是由各种各样的因素决定的。 包括经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素。在商圈概念上 有一个著名的海滩原理：即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自 的商圈范围是均衡的， 由于竞争因素导致他们集中在一起
