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1、 房地产智库 2015-7-61 昆明中原商业招商部刘喜云 房地产智库 2015-7-62 第一部分定义与特征分析第一部分定义与特征分析 第二部分定位与业态规划 第三部分招商与销售管理 第四部分营销与运营管理 第二部分定位与业态规划 第三部分招商与销售管理 第四部分营销与运营管理 目录目录 房地产智库 房地产智库 2015-7-63 社区商业的定义 社区商业的特征 社区商业的角色 社区商业的问题 社区商业定义与特征分析社区商业定义与特征分析 房地产智库 房地产智库 2015-7-64 何谓社区商业? 社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。 社区商业则是主要为社区居民提供日常生
2、活必需品、服务的商业及服务设施 （含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民 住宅区商业。 它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的 属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内， 社区商业是什么？不是什么？业态? 定义突出的是什么？ 商圈？ 社区商业是什么？不是什么？业态? 定义突出的是什么？ 商圈？ 同类对应的是城市商业中心区域商业中心 社区商业的定义社区商业的定义 房地产智库 房地产智库 2015-7-65 辐射型：511，商业体量大，对外来客流要求高，对交 通、人流、商业氛围要求较高。 中间型：25，主要依赖于本社区居民的需求,
3、兼顾周边. 内向型：2以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖 本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变 化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。 社区商业类型社区商业类型-按照商住比指标分类-按照商住比指标分类 房地产智库 房地产智库 2015-7-66 社区商业提供的服务一般交通时间15分钟内可到。 有专家把构建社区购物网称作“51015”，即居民出家门步 行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐 饮店，步行15分钟可到达社区购物中心。 社区商业类型社区商业类型-按照交通时间分类-按照交通时间分类 房地产智库 房地产智库 2015-7-67 便利级商业
4、：面积一般在3000M2以下，由一组小店或集中 在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺， 服务人口一般在3000人以下； 邻里级商业：面积一般在3000-20000M2，以超市为主力 店，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000- 50000人； 社区级商业：面积一般在20000-50000M2，以生活百货或大 卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在 50000-150000人。 社区商业类型社区商业类型-按照服务的规模分类 房地产智库 房地产智库 2015-7-68 底商型商业 裙房型商业 独立型商业 社区商业类型社区商业类型-按照载
5、体建筑形式分类 房地产智库 房地产智库 2015-7-69 散点式商业 商业街型商业 购物中心型商业 社区商业类型社区商业类型-按照布局分类 房地产智库 房地产智库 2015-7-610 内部型商业 外部型商业 兼有型商业 社区商业类型社区商业类型-按照位置分类 房地产智库 房地产智库 2015-7-611 小型社区： 人口规模：300-700户（组团，相当于居委会管辖规模）； 人均商业面积：0.6平米/人以下； 可设定的商业层次：便利商业组合，个别交通条件特别优良者 可考虑形成商业街区； 商业交通时间：步行5分钟内，如形成商业街区则可考虑步行十 分钟内； 商业功能满足：服务为主，便利性商品和
6、服务，便捷性餐饮。 社区商业类型社区商业类型-按照社区规模分类 房地产智库 房地产智库 2015-7-612 中型社区： 人口规模：2000-5000户； 人均商业面积：0.6-0.8平米/人； 可设定的商业层次：便利商业组合+商业街区或邻里购物中心 (交通条件优良者可考虑形成商业街区)； 商业交通时间：步行10分钟以内； 商业功能满足：日常服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合 部分中式正餐，可考虑建设社区商业中心。 社区商业类型社区商业类型-按照社区规模分类 房地产智库 房地产智库 2015-7-613 大型社区： 人口规模：1-1.5万户； 人均商业面积：0.8-1.2平米/人； 可设定的商
7、业层次：便利商业组合+（商业街区）+社区商业 (邻里购物中心或社区购物中心)，交通条件优良者可考虑形成 商业街区； 商业交通时间：步行15分钟以内； 商业功能满足：可考虑建设全方位服务和商品的社区商业中 心的设置，并考虑休闲娱乐类商业的补充，餐饮全业态引进； 社区商业类型社区商业类型-按照社区规模分类 房地产智库 房地产智库 2015-7-614 社区商业的特征社区商业的特征 顾客属地性 业种配套性 日常便利性 服务亲和性 赢利稳定性 需求依赖性 商圈扩展性 社区商业的特性决定了它的角色 房地产智库 房地产智库 2015-7-615 社区商业的角色社区商业的角色 忽悠买房者？ 服务业主者？ 品
8、牌支撑者？ 利润获取者？ 其它 社区商业与住宅开发者之 间的关系究竟是什么？ 房地产智库 房地产智库 2015-7-616 社区商业的角色社区商业的角色 局部服从整体优先原则 利益最大化的辅助原则 顾客需求导向产品原则 忠告：玩社区商业的 不要让社区商业把你玩了！ 房地产智库 房地产智库 2015-7-617 社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则”，首先 要考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其次 才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外，应与住宅的 文化、特色保持高度一致。假如住宅营造的是欧洲小镇风情，社区商业却 以江南园林特色为主题，则显
9、得非常突兀、不协调。不但整体建筑外观应 坚持此原则，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,细节也 是体现事物本质的重要组成部分。 社区商业与整体住宅区关系社区商业与整体住宅区关系 房地产智库 房地产智库 2015-7-618 从整个社区的综合价值提升的角度来看，商业服从于社区，这一点，反映在商业特色的 营造上，体现为商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一； 在建筑外观及线条上，除了与住宅风格相统一，还应该注意强调自身色彩及线条的强化 运用，因为商业与住宅是不同区间的两种物业，商业在外观的处理上更强调视觉的冲击力； 景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业
10、氛围提升也有着 重要作用，具体可依据自身特点进行相应的布置。除了以上几点，定期或不定期地举办一 些与主题相关的活动也很有帮助，目前来说，较少有社区商业采取这样的形式，原因是处于 刚起步阶段，运作模式尚不成熟。这种较为灵活的方式不但可巩固社区商业特色，使之在业 主/消费者心中留下深刻印象，而且也是与业主/消费者拉近距离，可以从一个侧面体现社区 商业的贴心服务，营造活泼、亲切的商业氛围。 社区商业与整体住宅区关系社区商业与整体住宅区关系 房地产智库 房地产智库 2015-7-619 社区商业的问题社区商业的问题 鸡先还是蛋先 便民与扰民 出租与出售 一铺养三代与三代养一铺 放水养鱼还是杀鸡取卵 物
11、业：管理还是经营 步行街还是不行街 房地产智库 房地产智库 2015-7-620 小结小结 搞清楚社区商业是什么？ 搞清楚你要什么？ 房地产智库 房地产智库 2015-7-621 目录目录 第一部分定义与特征分析第一部分定义与特征分析 第二部分定位与业态规划第二部分定位与业态规划 第三部分招商与销售管理 第四部分营销与运营管理 第三部分招商与销售管理 第四部分营销与运营管理 房地产智库 房地产智库 2015-7-622 社区商业定位与业态规划社区商业定位与业态规划 社区商业市场分析 社区商业定位策划 社区商业业态组合 社区商业规划布局 房地产智库 房地产智库 2015-7-623 社区商业市场
12、分析社区商业市场分析主要要素 周边人口统计 周边消费群特征分析 竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手） 周边人车流量统计分析 周边商业业态的统计分析 周边市政规划分析周边市政规划分析 商业物业条件分析商业物业条件分析 房地产智库 房地产智库 2015-7-624 社区商业市场分析社区商业市场分析-调研模板 1.项目周边环境调研分析 1)项目1.5公里半径周边商家/机构分布 2)项目周边未来20000平米以上商业规划/在建项目 3)项目商圈调查与分析: 分别0.5/1/1.5公里半径居民人口数、人口结构、家庭收入水平, 流动人口调研分析（数量、构成、职业、年龄、收入水平、消费特点等） 项目周边交通
13、设施图示及主要客流对象及走向（普通路、快速路、轨道交通、公交枢 纽与线路） 项目客流监测:平时周末,（7：0022：00）不同方向客流量及其交通工具； 2.小型租户分类入户深访（租户类型、面积、营业额、经营状况、项目规划概念测试等） 3.消费者街头拦访调查（个人基本信息、消费习惯与特征、项目绘画概念测试问题等） 4.特别调研项目：典型或可参考个案深度研究、特殊消费群体调研分析 5.项目概念测试（设计项目定位与初步规划，对消费者、小型商家和相关人士进行测试） 房地产智库 房地产智库 2015-7-625 社区商业的定位策划社区商业的定位策划 市场定位 顾客定位 规模定位 主题定位 房地产智库 房
14、地产智库 2015-7-626 社区商业市场定位社区商业市场定位 市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括： 功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、 内部型社区商业； 业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场 等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少； 形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档； 名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等 来确定）。 房地产智库 房地产智库 2015-7-627 顾客是谁 顾客规模 顾客特征 社区商业顾客定位社区商业顾客定位 房地产智库 房地产智库 2015-7-628 商业规模是确
15、定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积 的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体 发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区 商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出正相 关的关系。规模定位中主要考虑的因素有： 区域的商业市场容量 市场整体租售状况对项目规模的影响 项目的商业属性（辐射型、中间型或内向型） 主力店的带动效应 竞争性项目对项目规模的影响 市政规划对项目片区商业规模的影响 项目自身条件对规模的影响等。 社区商业规模定位社区商业规模定位 房地产智库 2015-7-629 商业主题形象定
16、位主要考虑的因素： 住宅楼盘的整体风格 项目片区的整体氛围 主题营造的可实现性等 社区商业主题定位社区商业主题定位 房地产智库 2015-7-630 社区商业业态组合社区商业业态组合 百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和 休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。 业态组合规划原则： 社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大 基本业态； 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高 的业态； 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围。 房地产智库 2015-7-631 社区商业规划布局社区商业规划布局 社区商业布局类型 各业态布局特点 人流动线的规划 社区商铺铺位面积配比 社区商铺铺位开间/进深比例 房地产智库 2015-7-632 根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便
