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1、1 广告学概论复习资料广告学概论复习资料 第一章第一章 广告概论广告概论 广告概念 ：广告概念 ： 是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众， 以达到改变或强化人们观念和行为的目的 的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素 ：广告构成要素 ： 广告主、广告经营者（代理商） 、广告发布者（广告媒介） 、广告 目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素 ：广告信息传播过程中的广告构成要素 ： 广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：八个基本要素：信
2、源(传者)、信宿（受众） 、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介） 、反馈、噪音。 广告的分类：广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告） 、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直 邮 广 告 （ DM 广 告 ） Direct Mail 销售现场广告（受点广告 or POP 广 告 ） Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观
3、念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学 2 第二章广告的起源与发展第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响 广告 世界上最早的广告印刷实物北宋时期济南刘家针铺的广告铜板 “济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动政党驱动商业驱动 德国古登堡铅活字印刷 欧洲近现代广告以英美为中心 世界上最早的印
4、刷广告英国 威廉 凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸报道式新闻报道 德国 世界上最早的报纸&报纸广告每周新闻 英国 托马斯 阿切尔 最早的报纸广告专栏伦敦报 最早的广告杂志专栏The Weekly Account 1841 伏尔尼 帕尔默 美国费城 第一家 广告代理公司 1869 美国费城 艾尔父子广告公司 具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一 麦迪逊大街 美国广告业的象征 第一部广告法规印刷油墨法规 第三章第三章 广告学与相关学科广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四
5、要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章第四章 现代广告业现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广 告是一种商业性的付费传播活动 2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及 3 经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点 4、广告 业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集 优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区 别于第三产业中的一般服务行业和经营活动的又一重要特点。 广告的作用：广告的作用： 1、 宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展
6、。 （加速流通：a、减小消费者收集商品信息的时间；b、减少消费者寻找， 选择，购买的时间；c、降低各企业生产和经营成本） 2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。 3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。 4、广告在社会文化建设方面的作用。 （首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们 正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动 大众传播事业发展） 现代广告对社会的影响 ：现代广告对社会的影响 ：广告对产品价值、 价格、 竞争 （促进竞争 or 助长垄断） 、消费者需求 （满 足现存需求，激发潜在需求
7、，创造全新的消费需求） 、消费者选择、大众传媒的影响。 第五章第五章 广告基本原理广告基本原理 广告定位理论广告定位理论 定位的内涵 ：定位的内涵 ： 广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活 动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论的发展四阶段：定位理论的发展四阶段： 1、USP 阶段：（罗瑟 瑞夫斯 广告应有“独具特点的销售主张” ） 2、形象广告阶段： （大卫 奥格威 “每一个广告都是对品牌印象的长期投资” ） 2、 广告定位阶段： （艾 里斯 and 杰克 特劳特） 4、系统形象广告定位： 策略分为实体定位和观念定位策略分为实体定位和观念定位 实体
8、定位-市场定位、 品名定位（花洒，纤体） 、 品质定位（味道好极了） 、 价格定位、 功效定位（水下跑步鞋） 。 观念定位改变消费观念定位（星巴克） 、 反类别定位（非油炸） 、 逆向定位（甲壳虫小型汽车进军美国市场） 、 对抗竞争定位（百事 vs 可口） 、 领导者定位（特仑苏） 。 4 整合营销传播整合营销传播IMC 定义 整合营销传播是一种业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价 协调的、可 测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾 客、内部和外部受众及其他目标 内涵表现以消费者为导向， 关系营销，以资料库为基础，整合 4A：美国广告公司协会：美国广告公司协
9、会 4P：产品 Product、价格 Price、促销 Promotion、渠道 Place 4C：消费者的需求和欲望 Consumer want and need 消费者满足欲求需付出的成本 Cost 产品为消费者所能提供的方便 Convenience 产品与消费者的沟通 Communication 5W 理论：理论：个人或组织机构 Who；讯息 Says What；媒介 In Which Channal； 受传者 To Whom；反馈 With What Effect 广告传播的特点 ：广告传播的特点 ： 广告传播是有明确目的的传播、可以重复的传播、复合性的传 播、是对销售信息严格筛选的传
10、播。 消费者行为消费者行为 ： 消费者行为满足其需要必须去选择，获取，使用或处置某种产品或 服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消 费者行为 6W+6O 理论理论 一、市场需要什么（What）有关产品（Objects）是什么 二、为何购买（Why）购买目的（Objectives）是什么 三、购买者是谁（Who）购买组织（Organizations）是什么 四、如何购买（How）购买组织的作业行为（Operations）是什么 五、何时购买（When）给购买时机（Occasions）是什么 六、何处购买（Where）购买场合（Outlets）是什么 第六章广告运作
11、规律第六章广告运作规律 广告策划的特性：广告策划的特性： 战略性、全局性、策略性、动态性、创新性 广告策划一般程序：广告策划一般程序： 整体安排和规划阶段-调查研究阶段-战略规划阶段-策略思考阶段-制定 计划和形成文本阶段-实施和总结阶段 广告主体广告主体 广告组织广告组织-为了对广告工作实行有效管理， 以便更好的完成各项广告业而设立的 5 对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。 广告公司：（广告公司：（understand） 广告代理公司：为广告主提供广告代理服务的机构。按规模分为综合性广告代 理公司和专业服务型广告代理公司。 广告制作公司：只提供广告设计与广告制作方面的服务。最大优势在
12、于设备精 良和人员技术的专门化。 媒介购买公司：专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等媒介相关的 专业服务。媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买 公司生存和发展的必备条件。 广告行业的三驾马车-广告公司、广告客户、广告媒介，广告公司居主导地 位 奥美推行实费制 15% 第八章第八章 广告信息广告信息 广告主题：广告主题：在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作 品为达到某项目标而要表达的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意 的主要题材 广告创意 ：广告创意 ： 指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性的广告表现 （狭义） ；之广告中所
13、涉及的创造性思想、活动和领域的统称（广义） 第九章第九章 广告媒体广告媒体 广告媒体定义：广告媒体定义：广告媒体是向消费者传递广告信息的媒体 广告媒体功能：广告媒体功能：传播、吸引、服务（ 广告媒体能够及时准确的把广告主的商品、 劳务和观念等方面的信息传送给目 标消费者，刺激需求，指导消费； 能够吸引受众阅读收看（听）有关的信息； 能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接受相关的广告信息； 能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求） 媒体策划内容：媒体策划内容：媒体目标，媒体策略，媒体技巧，媒体购买 媒体目标制定需要考虑的问题 ：媒体目标制定需要考虑的问题 ： 传播目标、传播定位
14、、传播时机、传播区域、其 他考虑 评价指标 ：评价指标 ： 视听率 RP、到达率、毛评点（总视听率）GRPS、暴露频次、覆盖面、 千人成本 CPM、CSM 央视索福瑞 第十章 广告客体第十章 广告客体 定义定义：广告作用的对象，既接收广告信息的受众 性质性质：多重性、集群性、自助性、互动性 6 消费者的类别消费者的类别：一、按消费目的分：最终消费者、产业消费者 二、按照对某种产品或服务的消费状态分：现实消费者、潜在 消费者 广告目标客体的类型广告目标客体的类型：普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业成员 消费者的购买决策 需求信息搜索选择评估购买决策购后评估与反应 影响消费行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心里因素
