安徽绿城营销策划方案

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1、 1 2006 安徽绿城整体策划推广方案 2006 安徽绿城整体策划推广方案 自 2005 年开始,合肥房地产市场发生了深刻变化， 安徽绿城经受住了政策与市场冲击并 取得优异业绩， 同时也于 2005 年年底起开始承受沉重的市场压力， 给 2006 年营销任务的完 成形成巨大的严峻性，需要我们调整策略，采取一些新的措施去应对与化解。 本报告所述为安徽绿城运行的桂花园与百合公寓项目的针对性解决方案， 以策略性思想 为主，可操作的具体阶段性执行方案有待细化。 背景背景 一、全国地产行业不容乐观。根据北京和上海商品房成交结构和分布分析，商品房全部 适销阶段已经完全成为过去，预计 2006 年有 20

2、开发商的产品依然畅销，有 30 开发商的产品销售则是一般，另外 50开发商的产品有滞销的可能。 二、合肥房地产市场整体销售形势呈下行态势，市场信心未见根本性好转。 三、合肥市场供应量将出现加大趋势， 特别是省市两级政府主导的政务新区建设和滨湖 新区动建将引发大量新盘启动； 2006 年合肥市将推出大量省/市两级集资建房 （省、 市公务员小区） ，各区机关及效益较好的事业单位也将推出集资建房，高端市场呈 萎缩状态； 2006 年合肥市将启动经济适用房建设， 可能在供应量与价格上对商品房 市场形成压力。 四、合肥房地产市场竞争日趋激烈，涌现更多大资本运作的实力型竞争对手，如华润、 绿地、百协等。

3、五、绿城桂花园、绿城百合公寓都进入持续期销售，都出现了相对人气不足的情况。 六、桂花园尚有 8 万平方米以小高层为主的现房未售。 七、安徽绿城公司的年度销售目标为 3.5 亿元。 问题问题 在怎样完成 3.5 亿年度销售任务的大话题下，结合 2006 年的市场背景，下列具体问题 需要我们去面对： 一、 如果宏观面依然严峻， 甚至出现恶化， 桂花园与百合公寓怎样在不断减少的意向性 置业人群中抢得更多比例？ 二、 百合公寓的销售单价比同一地段的香樟雅苑整整高出 1000 元/平方米， 高价的百合 公寓凭什么继续吸引客户？ 2 三、 华润澜溪镇、百协大溪地、绿地国际花都等项目以大资金、大手笔强势快攻

4、， 大量媒体广告投放，给合肥桂花园、百合公寓均造成极大压力，在高端客户上形成 强烈竞争。安徽绿城怎样应对不断增强的同业竞争？ 四、 随着销售节奏的缓慢，竞争的加剧，合肥市场极有可能引发新一轮价格竞争，进一 步分流本公司两个楼盘的意向客户。安徽绿城将以怎样的姿态应对价格竞争？ 五、 产品户型结构的问题显现。 从 2005 年下半年的销售实际情况看， 桂花园 （小高层） 、 百合公寓户型较单一的问题已经造成较大的市场抗性， 三房结构的 150-190 平方米 户型不被合肥市场认同，出现销售难题。严重滞销的桂花园小高层产品怎样打开市 场缺口？ 六、 怎样消化桂花园三期、百合公寓二期（流云苑）开出的新

5、房源？ 思路思路 积极应对宏观调控的严峻形势和新开楼盘强大的营销压力， 以绿城品牌与绿城品质为价 值诉求，以绿城会（安徽分会）为载体，为改善桂花园的目前人气不足情况，从“抓配套、 找氛围” 着手， 营造好的居住氛围和案场氛围， 全面开展客户互动与点对点营销模式， 以 “走 出去、请进来”方式，与目标客户集中企事业单位、地区开展活动以及营销推广，以更优异 的营销服务强化老客户向心力，拓宽新客户渠道，努力完成年度销售目标。 措施措施 2006 安徽绿城主要营销推广措施： 一、积极抓好桂花园内街商铺的招商工作，完善教育、医疗等配套设施，为业主营造良好的 居家氛围； 二、努力做好客户关系维护及客户服务

6、工作， 充分发挥绿城会的聚会功能， 通过邀请会员前 往桂花园开展多种活动，增强绿城会凝聚力，吸引更多人入会，成为营销对象和潜在客 户群。 三、针对新开楼盘大手笔公开样板间的举措， 我们要进一步以桂花园会所为基地， 开展多种 业主参与性强活动，聚集人气，并向更多目标人群公开桂花园实景，予以反击。 四、创新媒体投放策略与投放方式，更新广告形态（如 2006 年统一使用半版跨版形式的报 纸广告、并且采用一个报版两个项目联动的方式） ，增强销售信息、活动信息、价格信 息的发布，增强桂花园与百合在合肥市场的应对能力。 五、充分利用电视、网站、户外等多种媒介手段，开展立体式推广模式； 六、针对桂花园园区形

7、象较老、 市场甚至认为桂花园已经销售完成的错觉， 更新桂花园园区 形象，通过更新工地围墙、户外广告、会所展板，增设道旗，调整售楼处（会所）布局， 营造销售氛围，传递销售信息。 七、开展桂花园小高层专案营销。针对桂花园小高层产品户型大、公摊大造成的销售抗性， 推出“桂花园 6-8 低层电梯观景洋房”进行专案营销推广，通过卖点重新包装、园区实 景展示、生活场景展示、装修方案展示，向业主赠送装修方案，增强小高层产品的吸引 力，激活市场兴趣，尽力消除销售抗性，促进销售。 八、加强桂花园、百合公寓案场包装，设立工地建筑广告，增加灯杆广告与道旗，烘托营销 氛围。 九、积极应对市场价格竞争的态势，通过面向银

8、行、医院、学校、事业单位等特定团体的团 购优惠，促进销售，又保持平稳的市场价格。 3 十、全面开展客户互动与点对点营销模式，通过“走出去、请进来”的办法，积极与目标客 户集中的企事业增加沟通与交流，开展友谊赛等活动，达到传播房源信息的目的，扩大 对目标客户群的影响； 十一、 在全省范围内开辟客户资源，增加经济实力较强城市（比如芜湖、铜陵、马鞍山、 阜阳、淮南等地级市）的宣传推广力度，可以增加新安晚报全省版投放，也可以选择一 个区域进行尝试参加当地房交会或进行媒体投放。 节点节点 桂花园 2006 年主要节点： 5 月 顶层带阁楼样板房装修完成（争取 4 月份） 6 月 学样（小学、初中）开工建

9、设（2007.9 招生） 7 月 桂花园三期开工 7 月底 沐霞苑交付（除 8、10 号楼） 9 月 幼儿园开班（开园仪式） 10 月底 沐霞苑交付（8、10 号楼） 10 月 桂花园三期开盘 百合公寓 2006 年主要节点： 3 月底 百合公寓 3 号楼（初阳苑 3 号）精装修大堂开放 4 月上中旬 百合公寓 6 号楼（流云苑 2 号）达到预售条件 4 月 百合公寓下外架，立面显现 5 月 1 号 百合公寓 6 号楼（流云苑 2 号）销售 7 月底 景观样板区完成 7 月 百合公寓 5 号楼（流云苑 1 号）达到预售条件 10 月 百合公寓初阳苑 1 号楼精装修样板房完成（九层以上） 200

10、6 年主要节日： 01 月 01 日 星期日 元旦 01 月 29 日 星期日 狗年春节 02 月 12 日 星期日 元霄节 02 月 14 日 星期二 情人节 03 月 08 日 星期三 三八妇女节 05 月 01 日 星期一 劳动节 05 月 14 日 星期日 母亲节 05 月 31 日 星期三 端午节 06 月 01 日 星期四 儿童节 07 月 31 日 星期一 七夕情人节 08 月 01 日 星期二 建军节 4 09 月 10 日 星期日 教师节 10 月 01 日 星期日 国庆节 10 月 06 日 星期五 中秋节 10 月 30 日 星期一 重阳节 12 月 24 日 星期日 圣

11、诞节 计划计划 2006 年全年推广将分冬季篇、春季篇、夏季篇和秋季篇展开，围绕工程节点与可售房 源，以统一的季节性主题包装、渲染，形成强势，影响市场选择。 冬季篇：过年，寻觅温馨的家 冬季篇：过年，寻觅温馨的家 每年春节都是合肥大量外地工作白领“返乡”的高峰时间，而这正是桂花园和百合公寓 项目的目标客户。以感谢老客户的名义，重新召回老客户，促使老客户带新客户，促进口碑 传播，有效带动人气，掀起一轮新的销售高峰。 以“过年，寻觅温馨的家”为核心口号，整合阶段性的推广主题和媒体。 “过年，寻觅 温馨的家”表达了三层含义：1）节日的问候，表达了绿城的人文关怀；2）对老业主的感谢； 3）欢迎大量在外

12、地工作合肥白领“返乡” 。 在这一节点，桂花园和百合公寓项目采用连动的手法，突出品牌的力量，同时促进两盘 的销售。 主要推广房源：桂花园低层电梯观景洋房桂花园低层电梯观景洋房（小高层）和百合公寓初阳苑。 时间：1-2 月 1。报纸 1。报纸（费用预算：11.2 万元） 主题：过年，寻觅温馨的家 分主题：感谢篇/优惠篇（1）/优惠篇（2）/活动篇 销售主题：购房优惠惊喜，其中桂花园重点推荐小高层公寓，百合公寓重点推荐城市 公寓； 投放版式：1/2 通版（媒介创新） 投放节奏：周二/周四投放；投放两周；共 4 个 投放媒体：合肥晚报、安徽商报、新安晚报、江淮晨报 2公关活动2公关活动（费用预算：1

13、0 万元） 系列活动一： 2006过年， 寻觅温馨的家- “绿城杯” 安徽25届棋类比赛 （1 21-26） 。 5 系列活动二：2006 过年，寻觅温馨的家- 绿城业主乒乓球大赛（2.4-2.5） 邀请绿城业主在桂花园会所举办乒乓球大赛，并评出相应奖项。 系列活动三：2006 过年，寻觅温馨的家- 绿城业主斗地主大赛（2.3-2.5） 邀请绿城业主在桂花园会所举办斗地主大赛，并评出相应奖项。 系列活动四：2006 过年，寻觅温馨的家-美食节（2.1-2.5） 在举行各类活动的现场，同时进行春天美食节，营造欢乐气氛，吸引更多人参与。 系列活动五： 2006 过年，寻觅温馨的家-春节围棋车轮战（

14、23） 邀请围棋名家与绿城业主在桂花园会所进行大赛，并评出相应奖项。 系列活动六： 2006 过年，寻觅温馨的家-音节桥牌邀请赛（23） 邀请绿城业主以及桥牌高手在桂花园会所参加比赛大赛，并评出相应奖项。 3电视3电视（费用预算：23 万元） 目的：考虑春节期间在家过年看电视人较多，重点投放 主题：绿城桂花园电视片 投放形式：30 秒和 15 秒 投放节奏：每天 6 次，121-215，共 21 天 投放媒体：安徽电视台文体频道 4户外广告4户外广告（费用预算：20 万元） 1 增设公交站牌广告 在长江路段增加 7 块公交站牌广告， 其中桂花园 4 块， 百合公寓 3 块。 规格为 3 51

15、5M （双面） 。半年，费用为 145 万元。 2 增设道旗 在桂花园、百合公寓门口道旗若干块，费用为 3 万元。 3更换现有户外和园区道旗画面 更换桂花园、百合公寓现有户外和园区道旗画面，费用为 25 万元。 5现场布置5现场布置（费用预算：3 万元） 1调整现有桂花园现场展版 2增设现有百合公寓镜框区 3更换和增设现有园区横幅道旗画面 4. 在桂花园入口与围墙外、百合公寓围墙外及合作化南路隔离带增加彩旗 6电台广告： 6电台广告： （费用预算：4 万元） 在省交通台播放桂花园、百合公寓 2 个月广告； 6 春季篇：春天的主题 春季篇：春天的主题 本季仍以消化桂花园与百合公寓存量房源为主，

16、并有四五月份桂花园顶层带阁楼样板房 装修完工、 三四月份百合公寓初阳苑 3 号精装修大堂开放以及外立面显现等节点支撑， 其中 二月春节后至三月间重点以推桂花园电梯观景洋房（小高层）为主，联带传递百合公寓初阳 苑销售信息， 三月至四月以推百合公寓初阳苑为主， 同时为百合公寓 6 号楼的推出积累客户， 联带桂花园小高层销售。 推广主题：窗外启绿，春天将至窗外已绿，春天来临春天的笑脸 以 “窗外启绿， 春天将至” 的主题引导市场重温绿城品牌魅力， 提醒客户注意新的信息： 桂花园观景洋房隆重面世，百合公寓高端城市公寓新房源即将上市。 时间：2-6 月 1。报纸1。报纸（费用预算：67.2 万元） 2(春节后)-3 月 主题：窗外启绿