佳兆业东莞佳兆业水岸豪门项目推广思路探究营销执行方案

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1、雁田有玉 佳兆业水岸豪门推广思路探究 本项目已然是 雁田-甚至凤岗的NO.1 不管是因为佳兆业品牌、产品综合质数、 营销团队、还是因为市场需求 总之，已经开创出了区域的价格天花板。 但是这种区域的NO.1 对一个20万建面的盘来讲 意义并不大 1，毕竟周边市场容量有限 2，目前价格已经是区域天花板 不管是要实现全部销售 还是创造市场溢价 都必须进入更大更有价值的市场 然而，东莞市场却不是一个好的选择： 1，东莞没有跨区域购买的惯例 2，即便跨区域，也往行政级别高的走 3，本项目偏于东莞一隅 显而易见 打开深圳市场才是正道 1，深圳市场容量巨大购买力强 2，市场供给不足，刚需严重压抑 3，城市发

2、展与高房价，将他们向外围挤压 4，本项目综合质数相比深圳主流盘并不差 有人说： 本项目已打进深圳市场很久了 从已成交的客户来看 确实有少量来自深圳的客户 实际上，他们不是来自龙岗就是平湖 几个来自横岗、布吉的不是路过就是 朋友介绍。 说到底:全部都只是地缘客地缘客。 仅凭几个地缘客 还算不上已经进入深圳市场 也有人说： 水岸豪门早在深圳投放过地铁早8点 应有不少深圳人已经认知 当年先生的湖还叫光耀城时，他们 几乎在深圳所有三级地铺都张贴条 幅跟海报，也组织过不少公关活动 可是几乎没有多少成交。 并不是投放过深圳媒体 就算得上已经进入了深圳市场 在深圳投放广告的外地项目太多了 毋庸质疑， 目前本

3、项目还只是一个区域盘 深圳在哪？ 当前深圳市场的置业格局 深圳城市扩张，强力刚需向外四处挤压， 释放流向却有迹可循。 南山区刚需走向： 区内少量新房与二手房，大量流向宝安中心、西乡。 南山区 福田区刚需流向： 集中流向福田后花园龙华坂田。 福田区 罗湖区刚需流向： 区内已无土地，近年来刚需外流最为明显。 置业出口多以布吉为主，部分横岗，少数龙岗中心。 罗湖区 盐田区刚需流向： 区内刚需人口较少，前几年曾有过一次刚需释放， 目前积压不明显，离心力不大。 盐田区 以上四区即是我们常讲的“深圳关内”，是深圳城市化进程 发展最完全的区域。也由于城市进化带来的高房价，促使关 内刚需客群必须“出关”置业。

4、 南山区 福田区 罗湖区 盐田区 关内刚需出关置业，除了把家人带过去， 也把关内的高房价带过去。 关外的刚需客群怎么办？ 宝安区刚需流向： 宝安中心区有城市规划利好，多是豪宅， 西乡片区基本上承接了南山区的绝大部分刚需， 但宝安毕竟腹地辽阔，区内产品线也较丰富， 本地刚需仍然可以就近置业，离心力不大。 宝安区 龙华+观澜刚需流向： 龙华承接了绝大部分的福田刚需， 以招商观园澜园为代表的观澜也分流了一部分， 大量关内客户的涌入，对原在此的刚需客群造成强力冲击， 他们基本上难以支付周边的新房子，只能向城市外围寻觅， 城市的离心力在此表现明显。 观澜 + 龙华 布吉刚需流向： 毗邻罗湖的布吉房地产一

5、直以来就发展活跃， 近年来更是承接了大量的罗湖刚需客户， 此区域的房价在关外非中心板块中表现最为坚挺， 原区域内刚需客户基本上难以承受得起2万左右的均价， 绝大部分客户选择观望或流向外围，城市离心力表现最强。 布吉 横岗刚需流向： 作为罗湖中心与龙岗中心的金腰带， 加上地铁3号线开通利好，横岗承接了两处的部分刚需。 但是城市形态的相对落后，地产项目在此发展并不算活跃， 因此区内的刚需一是难以承受房价，二是可供选择很少。 刚需客户大部分持币观望。 横岗 龙岗中心刚需流向： 本片区虽是深圳区域中心均价最低的版块， 大运前的多盘放量吸引了大量关内客，大运后房价稍回落 然而，对区内刚需客户而言，1.2

6、1.8万的房价仍难以承受， 因此，普遍被挤压到龙岗中心以西部，如尚模八亿府等， 甚至流向龙岗中心西北之外，如益田大运城邦等， 一小部分被挤向坪山等外围区域。 龙岗中心 龙岗东刚需流向： 此部分区域是深圳城市发展最落后的区域， 因此刚需被挤压的不明显。 坪地 坑梓 坪山 葵涌 大鹏 南澳 红色代表第一层次挤压 绿色代表第二层次挤压 蓝色代表第三层次挤压 南山：内有供应，外有宝安，距离本项目交通成本极高 宝安（除龙华、观澜外）：本地供应相对充足，距离亦远 福田：深圳最难引导的刚需群体，况且有龙华片区作首选 盐田：刚需客户量极少，交通成本也很高 龙岗东：城市化进程发展中，刚需挤压不明显 不难看出，以

7、下这些区域应直接排除作为主战场的可能，不难看出，以下这些区域应直接排除作为主战场的可能， 因为那里的客户对于本项目，没有必然的置业动机。因为那里的客户对于本项目，没有必然的置业动机。 应作后备战场视之。应作后备战场视之。 这一个市场， 我们认为应作特殊处理：不夺不弃 龙岗中心 大运过后的龙岗中心，房价并不坚挺，目 前龙岗中心西的地王地块尚模八亿府 的价格也只是1.11.2万，本项目相对而言 仍不具备绝对的吸引力。已经在此区域耕 耘数年之久的大运城邦，更是绕不过去的 强敌。从其数年来吃力的推广，至少可以 得出：能挖的客早已被消化。况且本项目 与其竞争在距离上仍处劣势。 当本项目成为深圳主流品牌后

8、，届时雁田- 龙岗隧道势必已经开通，价值立显。 这就是属于本项目的深圳市场 区内虽无供应，仍 有极强刚需滞留， 本项目区位交通优 势对于罗湖最明 显。 城市挤压极强，区 内有极强蓄势刚 需，与本项目的区 位交通距离也在一 般可接受的居家范 围内。 由于承接罗湖的刚需，本地的客户 备受忽略，区域高房价令这里积聚 了深圳最强的外流势能。 承接了福田的首置 与首改客户，本区 内刚需有一定压 抑，虽区内也有一 定的供应量，市场 仍有可挖掘空间。 它们不仅是本案的主战场 还是必须进行市场分级策略的战场 市场分级策略 核心战场：罗湖 布吉 横岗 辅助战场：观澜 龙华 罗湖：区内无供应，大量刚需滞留购买力最

9、大 布吉：关外非中心房价最高，刚需最压抑机会最大 横岗：房价高可选择性少，客群观望最明显优势最显 观澜：刚需挤压不明显，距离本项目较远 龙华：区域内供应量较足，距离本项目较远 我们如何才能进入这样一个市场？ 最终，我们能扮演什么样的角色？ 仅仅依靠低价?果真能站得住脚吗？ 除了价格，我们还有什么吸引力？ 项目价值？ 商品的销量与价格有关， 更与吸引力有关，吸引力 够强，总会有人愿意买 单。 价 格 销量 任何物品的成功买卖，最关键就是产品 能够满足消费者的需求，或者说对消费 者产生吸引力。奢侈品购买者从不会认 为奢侈品贵，因为它吸引力非凡。 在座的各应该没有人会因为日本白菜 很便宜而跑过去购买

10、，除非你是做外 贸的？ 就算你确实远赴日本购买白菜，除了 价格具诱惑力，也肯定是因为白菜本 身对你构成吸引力。 佳兆业距离近户型交通好物管 价值洼地地铁16号线人工湖大社区 以下是本项目的几个主要价值点， 你认为哪一点最能吸引深圳客户？ 作为一个理性的消费者 如果他全然了解市场以及产品信息 他脑海中应该会这样看待 距离近 交通好 很吸引我 跟我对位 很有盼头 价格还不贵马上出手 大社区 户型好 人工湖 物管 佳兆业品牌 价值洼地 地铁16号线 但是， 当以上一切再加上“东莞”作前缀时 情况马上改写 抗拒，不是我要的 距离不远 交通好 在东莞 没兴趣 没兴趣 深圳40%的价格便宜都没好货 没兴趣

11、 大社区 户型 人工湖 物管 佳兆业品牌 价值洼地 地铁16号线 不用惊讶， 并不是消费者对东莞有偏见 而是东莞在深圳的项目除了资源豪宅 还没有一个刚需项目开启市场想象 在刚需们脑中的置业地图上，还没有“东莞”这个词。 在对本项目不够了解的人看来， 虽然惠州挺远的， 不过东莞听起来听起来更加远， 就像跑去日本购买白菜一样。 这种“不够了解”与“听起来听起来”的感觉 正是传播的问题传播的问题。 但是，东莞这个名字是如何都绕不过去的， 就算是报纸等媒体上不出现东莞的区域落格， 消费者在到项目现场的路上自然也就知道了。 因此问题的关键不是要回避东莞， 东莞始终回避不了。 “东莞”二字在消费者脑中代表

12、的是 遥远、心里落差、风险、没人买过 不过，我们坚信，项目各方面质数，都极具吸引力， 当消费者“足够了解”本项目后，在不在东莞都没问题。 所以问题的关键是：在传播的路上， 绝不能让东莞二字成为认知的绊脚石。 如何让消费者最终心甘情愿地住到东莞来？ 消费者有可能因为购买本项目而沾沾自喜吗？ 消费者会乐于向他的朋友介绍本项目吗？ 客户是谁？ 虽然本项目一目了然以刚需为主 却并不是所有的刚需都是我们的客户。 至少，以下这几类就都不是。 2226岁 城市白领 2226岁 城市白领 1,来深23年的小白领1,来深23年的小白领 建立城市归属感与幻想中，对深圳标签极在意 2,迫于不裸婚的小白领2,迫于不裸

13、婚的小白领 精神上给家人一个交代，买的多是便宜得不靠 谱的惠州盘，仍在深圳租房 4,2530岁的城市精英4,2530岁的城市精英 对城市标签看得尤其中，能住城里不住城外， 居多倾向于购买万科红等城市小户 2530岁 城市精英 2530岁 城市精英 3,2530岁的白领银领3,2530岁的白领银领 妥协于经济压力冲动购买的婚房，居多购买像 万科金域缇香这种想想就知道不适合住的 2530岁 白领银领 2530岁 白领银领 40岁以上 城市家庭 40岁以上 城市家庭 5,40岁以上的城市家庭5,40岁以上的城市家庭 假如他们经济实力雄厚则早已不是刚需；经济实力一般的则只能安 于现状，在他们看来手里的

14、积蓄与其买房不如过日子，更不会挪地方。 通过对本项目产品的初步算价 客户至少应该是： 首付拿得出：2030万 家庭平均月收入：1.01.8万（考虑月供及日常开支） 除了能有2030万的首付，还必须是： 来深超过5年，甚至10年 来深5年内的，初步建立城市归属感，仍处在未来幻想期。 他们都还年轻，就算成家也只是两人世界，刚需不强。 至少3口之家，甚至4口 2口之家，对于室内空间需求不高，凭2030万可以找到不错的小户。 他们介于城市精英与普通城市家庭之间 年龄2838岁企业中层35口之家部分有车 与城市精英不同，他们不再盲目地追求城市标签 与普通家庭不同，他们对未来还有较强的自信心 2530岁城

15、市精英都市情结重2530岁城市精英都市情结重 40岁以上城市家庭需求逃避人群 因为本身小有经济实力， 对未来又有一定的信心， 所以他们的生活比较注重品质。 因为不会盲目地追求表面化的标签， 所以他们生活得比同龄人更务实， 更懂得事物的使用价值。 他们属于：比较务实的中等家庭 这群人，首先几乎不会考虑二手房。 自从调高二手房成交利率后，断了他们购买二手房这条 路购买年限在5年以内的房子，过户费几乎就要67 万，相当于一辆还过得去的国产车。而年限在5年以上的房 子，一定是差到极才会有人出售，比较好的一般都会漫天 要价，这是目前二手房久冷的原因。 主流盘他们买不起。 照手持30万首付来算，目前他们只

16、能买到 90平的万科红0.69套 88平的万科公园里0.58套 80平的来座山0.62套 88平的和谐家园0.54套 89平绿景香颂0.68套 30万，就算是在布吉、横岗这些地方最多都只能买到一 个5060平米左右的房子。 对于2838岁的三口之家而言，5060平米的房子基本连 目前自己租的都比不上。 买得起的小户住不了。 在城市近郊置业几乎无望， 他们只能向更远的地方考虑。 即便类似金域缇香、深业东园这些项目，89K的均价承 受得起，但是那样的房子基本上跟自己联系不上。每天 上班花在路上开车的时间就得来回两小时，周边还是不 毛之地。 惠州的盘，再便宜他们也不会考虑。 惠州的在他们看来2千一平都不值， 那既不靠谱，又失体面。 并不是没有买过房就不懂挑，他们正是因为太懂挑才导致 买不到房。假如是2000年来深圳，错过了2003原始股的那 一拨，又再错过2005年的那一拨，甚至2008年底当万科城 9999特价房，第五园首付10万的时候，他们都一