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1、 1 第一篇：市场分析篇第一篇：市场分析篇 一、 安溪楼市的宏观概述：一、 安溪楼市的宏观概述： 1、由于受大环境的影响，安溪房地产市场受到很大的挑战，市场成交量萎缩，销售周期增长，开发商面临较大压 力。据各个售楼处和房管局信息统计，8 月份开始，各个楼盘新的成交量特少，部分楼盘销售停滞； 2、市场交易价格开始下滑，特别新项目的定价更是创市场新低。10 月 25 日即将开盘的【百宏滨江花苑】制定 出 2100 元/的起价，另外 10 月 18 日开盘的县城中心【阳光城】提出 3360 元/的低起价； 3、市场放量增加，产品同质化严重，客户选择余地大，加剧市场竞争，销售面临更高层次的挑战。10
2、月份安溪正 式认购的项目有【东城丽景】二期、 【百宏滨江花苑】 、 【阳光城】 ； 4、市场竞争激烈，暗降促销手段层出不穷，各个楼盘为争夺自己的客户，制造变相降价或是采用促销手段。如【世 纪豪庭】促销折扣达 96 折，个别单元甚至打 9 折， 【三远江滨花园】暑期推出“考得高省得多”活动，最高可优 惠 360 元/， 【蓝溪国际】十楼以上同一价，并推出“以茶换房”的营销新手段， 【龙湖商城】10 月购房最高可省 删除的内容删除的内容: 2008 年安溪君 悦华庭一期 2 组团铂晶公寓 开盘全程策划报告 2008 年安溪君 悦华庭一期 2 组团铂晶公寓 开盘全程策划报告 君悦华庭一期 2 组团铂
3、晶公 寓 君悦华庭一期 2 组团铂晶公 寓 开盘全程策划报告开盘全程策划报告 2 43888 元/等； 5、特别注重对老客户的营销，利用“老带新”促销活动，提高项目的成交量。如【三远江滨花园】推出老带新 活动， “只要老客户成功介绍新客户成交就可获赠 2000 元购物券” ， 【龙凤都城】的老带新活动是“老客户免一年半 物业管理费，新客户面一年物业管理费”等； 6、市场产品比较单一，以大户型为主，小户型数量少； 7、目前市场的均价在 26004200 元/之间，随所处地段、周边配套、小区品质的不同而不同，但是在市场不 景气的今天，各个楼盘通过暗降等促销手段也开始下调，有的甚至可以打到 9 折，
4、比原本的均价下降 10%； 8、 【三远 江滨花园】 的认购策略是 “交 10000 抵 20000 元， 同时免一年物业管理费， 店面还可以 20%首付” ， 【阳 光城】是“交 5000 抵 10000 元、交 10000 抵 25000 元” ， 【东城丽景】是“预交 30000 元“。 9、从推广策略来分析，安溪的推广渠道比较单一，以 DM、派报、路牌广告、短信群发、电视等主要渠道； 综合以上市场分析综合以上市场分析：同舟济认为，在充分把握市场的基础上，针对即将推出 2 组团做好精密的部署，制定切 实可行的策划方案，采用科学的推盘计划，充分整合媒体渠道，完善价格与促销策略，抢占客户资源
5、，达到快速 销售的目标。 3 二、 竞争楼盘个案点评：二、 竞争楼盘个案点评： 项目名称项目名称 位置位置 项目规划项目规划 主力户型主力户型面面 积积 范范 围围 价格水平价格水平 促销策略促销策略 推广策略推广策略 项目点评项目点评 江滨花园江滨花园 安 溪 江 滨 大 道 颖 如 桥头 项目总建筑面积 13 万平米，由 10 幢多层和小高层 组成，项目还规划 近万平米欧式音 乐园林 两房、 三房、 四房 90 180 起价： 2950 元/ 均价： 3300 元/ 层差价：60120 元/ 景观差： 220500 元/ 7 月高考促销， “考得多，省得 多” ； 老带新送 2000 元
6、购物券； 一到四楼一口价 35 万； 户外推广 短信群发 下乡派报 项目占据江滨稀 缺美景，景观好； 项目周边配套不 齐全，购物不方 便； 项目促销力度大， 充分把握每一个 销售节点； 项目目前已经处 于现房销售； 蓝溪国际蓝溪国际 安 溪 河 滨 南路 项目总建筑面积 17.5 万平米，分两 期开发，由 9 幢高 层建筑组成，底下 负一层为停车场 两房、三房122 170 起价： 2880 元/ 均价： 3200 元/ 层差价： 50 元/ 景观差：100 元/ 在售楼处可得到 20 元/的优惠； 通过关系可得到 100 元 / 的 优 惠； 靠西单元 10 层以 上统一价 3300 元 /
7、 户外看板 电视广告 短信群发 项目距离县城近， 配套较完善； 项目促销力度较 大； 近期客户处于观 望中， 销售不景气 项目在 10 月份推 出 “以茶换房” 的 置业方案， 产生较 大的市场影响； 世纪豪庭世纪豪庭 城 厢 河 滨 路 项目总建筑面积 30 万平米，由 35 一房、 两房、 三房、 四房、 37 200 起价： 2800 元/ 均价： 3200 元/ 项目挑高 5.4 米， 推出买一层送一 高炮 路牌广告 项目开发比较早， 环境又好， 受关注 4 幢多层、小高层组 成，小区外围一层 为商业，设有地下 停车场 复式 层差价： 50 元/ 景观差：3080 元/ 东西差：308
8、0 元/ 层； 最低可享受 9.5 折， 特殊关系户还 可打 9.35 折 4-5 人团购，可享 受 9.5 折 DM 度高， 目前已经销 售到 75%左右； 小区主要销售的 是 20 层以下的户 型，总价比较低； 项目从去年下半 年开始冷淡， 观望 客户多； 项目一期已经入 住， 二期是准现房 销售； 龙凤都城龙凤都城 蓝 溪 大 桥 头 项目总建筑面积 60 万平米，分 7 期开发，目前开发 的第 4 期由 28 栋 多层、小高层组 成，另外规划一个 俱乐部作为水上 乐园和900米长的 休闲走廊，还规划 有社区商业街 三房、四房90 130 起价： 2700 元/ 均价： 3150 元/
9、层差价： 50 元/ 景观差：30-50 元 / 东西差：30-50 元 / 开盘期间享受 9.7 折优惠； 老带新活动， 只要 成交， 老客户可享 受一年半的物业 管理费， 新客户可 享受一年的物业 管理费 DM 派报 高炮 报纸 电视 短信 项目体量大， 社区 配套齐全， 影响力 大； 项目一期为安置 房， 二、 三期已经 全部交房， 四期部 分封顶； 项目定位以低端 客户群体为主； 项目特别注重老 客户资源， 利用老 客户介绍新客户； 百宏滨 江花苑 百宏滨 江花苑 河滨南路 项目总建筑面积 近 5 万平米，由两 三房、四房128 138 起价： 2100 元/ 均价：待定 预计在 10
10、 月 25 日开 盘 户外广告、派 报、短信等 项目是高层建筑， 造价成本比较高； 5 幢 30 层和两幢 18 层建筑组成 项目于 10 月 25 日 开 盘 ， 提 出 2100 元/的低 起价， 对市场产生 很大的冲击力， 可 能会吸引部分客 户； 项目与本案存在 较大的竞争， 很多 客户都在等待该 项目的开盘， 然后 再做对比； 10 月 18 日起， 正 式收钱， 但是不够 理想； 第二篇：第二篇：2 组团的推盘方案组团的推盘方案 一、 一、 2 组团的推盘思路：组团的推盘思路： （一） 、项目分析：（一） 、项目分析： 1、2 组团的项目概况：组团的项目概况： 6 2 组团包括 1
11、#、2#、8#、9#四个楼栋，其中一房有 68 套（面积约 53 ） ，两房有 78 套（面积约为 75-79 和 89 两种） ， 三房有 231 套 （面积约为 120-130 ） ， 四房有 67 套 （面积约为 140 ） ， 五房有 4 套 （面积约为 220-240 ） 。具体参加以下表格： 户型户型 一房一房 两房两房 三房三房 四房四房 五房五房 面积 约 53 75-79 89 120-130 约 140 220-240 套数 68 套 68 套 10 套 231 套 67 套 4 套 2、一期、一期 1 组团住宅销售情况分析：组团住宅销售情况分析： 楼号 楼号 已订购（套）
12、 已订购（套） 已售面积（） 已售面积（） 未订购（套） 未订购（套） 订购率 订购率 3#楼 12 166245 56 17.6% 4#楼 63 6460.77 39 63.6% 5#楼 89 9372.23 22 80% 6#楼 29 3294.53 1 96.7% 7#楼 44 5596.88 18 71% 累计 累计 237 25305.64 136 62% 7 分析：分析：3#楼是最滞销楼栋，主要是因为 3#楼为大四房，面积大、总价高，超出客户的购买能力；4#楼面积比较小， 有两房和三房，但不是板式设计，户型采光、通风相对较差，销售率维持在中等；5#楼面积也比较小，以两房、小 三房为
13、主，销售比较好；6#楼、7#楼都是纯板式建筑，通风、采光好，面积又比较合理，所以销售率高。从以上分 析可以知，面积适中、总价中等、户型通风、采光好的户型最受欢迎； 3、2 组团意向客户统计表：组团意向客户统计表： 以下表格是针对近期 2 组团意向客户累计情况分析表 意向户型意向户型 需求数量需求数量 一房 8 个 两房 9 个 8#楼 4 个 分析：分析： （1） 、至今为止，2 组团总共累计 21 组意向性客户，1#楼一房、两房的意向客户最多，有 17 组，另外有 4 组客户 对 8#楼有意向，但是对 8#楼的意向客户都在沿街道的第一单元，而该单元已被开发商销控； （2） 、客户的心里价位在
14、 26003000 元/，并且偏向于 9 层以下； 8 （二） 、（二） 、2 组团的推盘思路：组团的推盘思路： 综合目前的市场状况、近期的销售情况、2 组团意向客户的统计情况来分析： （1） 、在市场观望时期，大户型由于总价高，客户对价格的敏感度强，市场有效需求少； （2） 、产品同质化严重，特别是大户型市场竞争更强，必须先利用差异性即市场较稀缺的产品冲击市场； （3） 、从 2 组团意向客户的统计分析，大部分客户主要关注本案的小户型； 因此因此：针对 2 组团的推盘思路，我司建议为： （1） 、将 2 组团分为两部分，即小户型单元和大户型单元；其中小户型包括 2 组团所有的一房、两房； （
15、2） 、2 组团的推盘节奏是先以小户型单元面市冲击市场，抢占市场份额，待小户型的销售率达到约 70%左右再集 中火力主推大户型； （3） 、灵活策略：在小户型推广过程中，同样接受大户型的预约；若近期宏观政策的变化引起客户对大户型的追 捧，即可提前推出大户型。 二、 二、 2 组团的推盘策略：组团的推盘策略： 1、案名建议：、案名建议： 9 （1） 、小户型的案名建议：） 、小户型的案名建议： 君悦华庭铂晶公寓 案名诠释案名诠释： （1） 、保持原本的案名，通过后缀的补充，形成【君悦华庭】项目品牌的延续性，保持整个楼盘的统一风格； （2） 、 “铂”是自然界中稀缺的贵重金属，具有保值和投资价值，
16、与本案 1#楼单身公寓的稀缺性和投资性相吻合； （3） 、 【铂晶公寓】很形象的展现 2 组团的户型特色时尚、精致、投资价值高等，让客户看到投资的价值并萌 生投资冲动，与本案处于茶都、特产城的优越位置相匹配，展现项目的投资性。 案名备选案名备选： 君悦华庭臻品 君悦华庭时尚 SOHO （2） 、大户型的案名建议：） 、大户型的案名建议： 君悦华庭御馨园 案名诠释：案名诠释： （1） 、 “御”字有驾驭之意，寓意本案业主对人生驾驭自如，领秀全城。 “御者，尊也” 。一直以来， “御”为皇家 专用词语，体现本案业主至高无上的尊贵，契合本案案名“君悦华庭” ； 10 （2） 、 “馨”本意表示一种芳香气味，安溪茶都茶香飘逸，此字契合安溪
