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1、瑞虹新城2#、9#地块项目定位报告,谨呈：瑞安房地产有限公司,政策调控下的楼市,政策背景,大量热钱的涌入导致市场金融性的膨胀，以致政府出台更为严厉的条款政策以达到楼市的健康发展,【新政出台背景】,游资、热钱、投机资金 之前大量进入楼市,通过收紧金融流动性 将热钱挤出市场,避免恶性通胀 保持经济稳定 促进楼市健康发展,本轮调控属于短期的行政干预，存在局限性和时效性，长远看有悖市场发展,政策解读,【需求层面】,加大保障房建设力度，打击囤地、捂盘，保证供应结构,政策解读,【供应层面】,【政策对客户的影响】,随着新一轮楼市调控的逐步收紧，投机性购房逐步减少，未来市中心项目客户以高端刚需和改善需求为主,
2、政策解读,沪九条,“新国八条” 和房产税的实行，表示国家新一轮调控手段的加强，限购和限贷的实施在短期内调节市场、抑制投机购房方面会有效果，未来市场置业客户比例将发生改变，未来市中心项目以高端刚需和改善客户成为主力。,【楼市发展趋势】,精品住宅将成为未来市中心住宅的发展趋势,政策解读,2009-2010年5-6万元市场成交户均面积对比,由于政策因素影响，2010年同比2009年的成交户型，二房以上户型户均成交面积往跌幅在20%左右，市场成交趋于理性,政策解读,政策因素,客户影响,未来趋势,高端刚需和改善成为 市中心项目主力客,“行政干预” 仅为短期手段,精品住宅成为 未来发展趋势,【政策总结】,
3、针对瑞虹新城2#、9#地块定位 限购、限贷政策对市场的影响只是短期性的,着眼：精品住宅路线，满足高端刚需和改善的置业需求,明确项目现状，把握瑞虹新城规划契机！ 往炫的走 通过项目自身条件，确立地块的形象！ 往夯的靠 面对未来竞争，打造自身核心价值！,纬度一：大规划实施契机,纬度二：本体条件解读,纬度三：竞争局势解析,纬度一：大规划实施契机,28万方瑞虹新天地撬动百万城中大盘,180万方“城中城”国际街区华美展现,2002,2009,2013,启动期,升级期,荣耀期,发展契机,前期仅针对地块自身属性定位，缺乏项目整体的形象高度,2011,造势期,区域产业集群奠定强大经济基础 住宅、商业、商务复合
4、型社区的生活机能 对消费者说更具有吸引力 尤其产业的导入 对整个街区带来更高层此的住区人口和消费人口,升级为融居住+商业+商务的城市综合体(22万),虹口版新天地(28万),定位契机,从大盘操作上说，2#、9#地块是瑞虹新城形象华丽升级的重要篇章,纯住区概念(130万),前瞻性 2#、9#定位不仅仅是两个地块的定位，而是承接整体国际街区成型的关键！,定位思考一 如何跳脱地块定位，实现项目整体形象价值的提升？,纬度二：本体条件解读,地块属性,2#地块较为完整，靠近月亮宫，北瞰和平公园，有优越的景观视野,【2#地块属性分析】,华东师大 一附中,学校,月亮宫,和平公园,地块属性,9#地块邻近3#和1
5、0#商业，环境嘈杂，且受超高层写字楼遮挡,【9#地块属性分析】,太阳殿,月亮宫,华东师大 一附中,和平公园,价值分析,地块条件的差异性决定2#、9#地块的价值差异化互补,【价值的互补】,时尚化,国际化,避开竞争,价值互补,主题性 2#、9#应根据各自条件， 实现分主题定位形象！,定位思考二 2#、9#地块条件差异，同期入市，如何避免内部竞争？,纬度三：竞争局势解析,商业规划和轨交驱动客户全市化趋势加速，竞争市场不再局限于板块内部,【客户来源研究】,客户趋势研究,目前：区域客为主，外区置业客户比例上升趋势（轨道交通带动） 未来：商业规划、轨交能级叠加，目标客户应以全市性为目标,2013年底本地块
6、入市时，内环内大部分竞品均将售罄，竞争市场将向外围扩散,【内环内3-5万元市场现状】,市场环境预判,2013年：5-6万元,2011年：3-4万元,市场环境预判,2013年底，外围3-4万元板块也将进入5-6万元单价竞争圈,市场环境预判,外围3-5万元市场余量较大，主要集中在城市北区,【外围3-5万元市场现状】,本案,中海万锦城,香溢花城,品尊国际,新港城,通过项目体量、环线位置选取可能对本案形成竞争的竞品项目,未来竞争格局,青蓝国际,核心竞品项目将在本地块入市时形成较大的竞争压力,【竞品未来量预判】,未来竞争格局,【竞品规划分析】,地段和规划是本案对于竞品的绝对优势,未来竞争格局,【竞品户型
7、分析】,功能户型同质化竞争激烈，舒适户型可形成较大差异点,未来竞争格局,【竞品装修分析】,均采用较高的装修标准，将影响客户的置业判断,未来竞争格局,【pk项】,未来竞争格局,整体形象优势明显，主题概念及产品内核提升是价值突破的关键！,差异性 明确自身核心价值要素， 确立绝对竞争优势！,定位思考三 未来外部竞争加剧，如何树立与竞品绝对的差异化优势？,引领都市潮流的国际化生活街区,从项目发展契机、地块自身条件,市场竞争关系上 我们看到了.,定位思考一：如何跳脱地块定位，实现项目整体形象价值的提升？ 定位思考二：2#、9#地块条件差异，同期入市，如何避免内部竞争？ 定位思考三：未来外部竞争加剧，如何
8、树立与竞品绝对的差异化优势？,瑞虹新城的大盘形象下 差异化的主题定位将是本案成功的决定因素！!,国际街区的价值 客户置业的趋势 未来竞争的核心,对于时尚化、国际化、休闲化的国际街区形象 尚待2#、9#地块的全面展现提升,“国际化、时尚化、休闲化” 旗帜鲜明的国际街区定位 就是2#、9#地块价值的定位核心,当我们跻身5-6万级市场圈层中， 如何实现“差异化主题定位”？,现在5-6万元市场能给我们怎样的启示？,5-6万元市场研究,功能型二房和舒适型三房是目前市场成交的主力,主力成交户型为三房，共成交371套，占总成交的50.61%。主要成交为150-170面积段三房平均面积为157.47. 二房共
9、成交256套，占总成交的34.92%，主要成交为70-90面积段与110-130面积段，二房成交平均面积为102.6 一房共成交22套，占总成交的3%，主要成交为70以下面积段，一房成交平均面积为70.64 四房共成交81套，占总成交的11.05%，主要成交为150-170面积段，成交均面积为192.13,数据统计时间：2010.01-2011.02,5-6万元市场研究,选取成交情况较好且与本案具有一定相似性的兆丰嘉园和西康锦城重点研究5-6万元市场特征,2010年至今5-6万元单价市场主要集中在内环内项目； 占据前两名的兆丰嘉园和西康锦城均在2011.1月入市，在目前调控政策下具有一定的抗风
10、险能力。 从项目位置和产品定位上看，兆丰嘉园和西康锦城均定位于城市豪宅，与本案具备相似性。,上海市5-6万单价市场月均去化情况排名,统计时间：2010.01-2011.02,【兆丰嘉园】,通过中山公园景观、建筑风格、精装修树立城市豪宅定位,5-6万元市场研究,【兆丰嘉园供求分析】,舒适型三房和四房市场接受度明显高于过分舒适、功能受限的二房,5-6万元市场研究,项目本次推出均为舒适性户型，面积尺度与市场成交主流相似； 受第三次新政调控和春节淡季影响，市场陷入观望，目前项目成交并不理想； 二房由于面积较大，但功能性受到限制，市场接受度不高，目前仅去化8%； 三房和四房面积尺度符合城市豪宅的定位，客
11、户认可度好于二房产品。,4室2厅2卫面积:174.35m2,2室2厅2卫面积:139.1m2,【兆丰嘉园户型分析】,受景观位置影响，功能间设置围绕中山公园景观，牺牲内部功能布局的合理性,5-6万元市场研究,3室2厅2卫面积:153.85m2,优点： 功能空间尺度较大 卧室南向空间 缺点 功能布局局促 客厅北向，缺少景观阳台 进深导致内部动线长 过道浪费较多 二房过于舒适,规避要素提炼,过于舒适的二房设置,户型设置,【兆丰嘉园借鉴点】,5-6万元市场研究,借鉴要素提炼,建筑与景观的协调，保证景观,新主张,Art Deco建筑风格与整体调性的契合,8000元/高标准全装修,产品细节,保证卧室的南向
12、设置,功能布局不合理，动线过长,【西康锦城】,传承百年老上海历史人文，借势市中心商圈环绕的新古典奢华豪宅,5-6万元市场研究,5,4,6,7,2,1,3,未售,在售,【西康锦城成交分析】,5-6万元市场研究,项目整体成交较为理想，户型面积控制相对合理，市场接受度较好； 二房面积以功能性为主，主要满足高端刚需客户，从成交客户上看，国际背景人士的成交率较高； 三房成交受限购政策影响较为明显，成交的客户中江浙客户比例较高； 四房已去化91%，主要针对的客户为上海改善客户，客户的政策承受力相对较强。,户型面积控制合理，三房受政策影响较大,【西康锦城成交户型分析】,5-6万元市场研究,4室2厅2卫面积:
13、163.09m2,2室2厅1卫面积:89.96m2,户型方正，功能间尺度控制合理,优点： 功能空间尺度较大 卧室南向空间，景观飘窗设置 南北景观阳台通透性 厨房间的生活阳台设置 缺点 二房主卧面宽可适度放宽,【西康锦城装修分析】,项目装修选材高档，厨房卫生间均选用整体装修，并且配有地暖、中央空调、智能安防系统，具有较高的附赠价值,5-6万元市场研究,【西康锦城核心价值分析】,5-6万元市场研究,地段价值、装修风格、景观是决定客户成交的关键,规避要素提炼,户型设置,【西康锦城借鉴点】,5-6万元市场研究,借鉴要素提炼,海派文化主题形象,新主张,大面积中央主题景观,5000元/高标准全装修,产品细
14、节,主卧的衣帽间设置,装修风格有限，可选择性少,石材干挂和仿石涂料的使用,【5-6万元市场价值关键点】,5-6万元市场研究,国际化、时尚化的主题定位,新主张,CA定制，装修风格的菜单式选择,精装修成品住宅,石材立面的品质感,产品细节,大面积集中性的生态景观,本案借鉴点,2R功能实用；3R舒适，功能布局合理,多阳台和飘窗设置,多功能会所,多元 产品户型,管家式 物业服务,内环地段,定制化装修,文化 景观小品,时尚运动 俱乐部,酒店式入口,瑞虹新天地 风情街区,经典建筑风格,石材立面,集中式 主题景观,一站式商业,对应到本案,【产品定位原则】,项目产品建议,前瞻性,差异性,主题性,2#、9#定位不
15、仅仅是两个地块的定位，而是承接整体国际街区成型的关键！,明确自身核心价值要素， 确立绝对竞争优势！,2#、9#应根据各自条件， 实现分主题定位形象！,依据地块属性的价值定位,项目产品建议,【价值与产品定位的匹配】,2#地块价值定位,国际公馆,“精神享受”： 实体： 建筑风格和立面 精神： 国际化、休闲化,“物质享受”： 高标准服务 定制化装修,价值内核,高品质 /定制化的富裕阶层的人居首选,项目产品建议,【2#地块产品设计理念】,新 古 典 主 义,【建筑风格】,建筑风格,新古典主义诠释2#地块的国际公馆的典雅与稳重,【立面材质】,建筑风格,全石材干挂诠释项目品质的贵族气质,2#地块的完整性可
16、以营造大面积的中央景观，增加社区的生态空间,【主题景观】,中央主题景观,大面积主题景观，体现居住的生态品质,酒店式入口体现社区品质感和尊崇感，第一时间向客户传达国际化精神及社区气质 经由酒店式入口进入社区，典雅精致的大堂设施与花园般的景色相互映衬，使客户感受尊贵的星级礼遇 星级会所功能的延伸，凸显居住者的尊贵感和归属感,【酒店式入口】,社区入口,酒店式入口和会所功能的结合，体现入住客户的尊贵感,客户语录：“外面的服务配套虽然齐全，但是什么都要预约，有时临时性的活动找不到合适的场所，小区里的会所就应该体现业主的圈层性和专享性，要形成专有的特色。”,定位：私人第二会客室,【会所服务】,高档性、私密性、奢华性、体现精神价值的沙龙,星级会所,【古典欧式】,装修风格,关键词：古典优雅 浪漫质朴 细节 手工感 节奏尺度,【经典混搭】,装修风格,关键词：多元化 文化碰撞 层次感,9#地块价值定位,精品服务公寓,“精神享受”： 实体：
