从奥运营销看事件营销

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1、 Specializing in China market researchTM 从奥运营销看事件营销从奥运营销看事件营销从奥运营销看事件营销从奥运营销看事件营销 CTR市场研究 整合营销中心 总经理 2008年12月 姚林姚林 Specializing in China market researchTM3 2008：大事件之年2008：大事件之年 2008年的中国发生了太多的大事件年的中国发生了太多的大事件 南方大雪南方大雪50年一遇，年一遇，15个省市，数千万同胞个省市，数千万同胞 火炬传递火炬传递海外波折海外波折,情系灾区情系灾区 汶川地震汶川地震32年一遇年一遇,8.0级级,7000

2、0遇难者遇难者 北京奥运北京奥运百年期盼，百年期盼，100枚奖牌枚奖牌,无与伦比无与伦比 乳品危机乳品危机耻辱之日耻辱之日,信任危机信任危机 金融海啸金融海啸波及中国波及中国,4万亿和万亿和10万亿万亿 Specializing in China market researchTM4 大事件展现了品牌的力量和价值大事件展现了品牌的力量和价值 在所有的大事件中我们都看到中国企业的责任在所有的大事件中我们都看到中国企业的责任 企业和中国人民在一起企业和中国人民在一起 品牌在事件中得到锤炼和提升品牌在事件中得到锤炼和提升 大事件产生了大事件产生了“聚焦聚焦”趋势： 受众向事件聚焦，向媒体聚焦，向品牌

3、聚焦 趋势： 受众向事件聚焦，向媒体聚焦，向品牌聚焦 大事件带来大营销大事件带来大营销 Specializing in China market researchTM5 Specializing in China market researchTM 奥运营销是大事件营销奥运营销是大事件营销 Specializing in China market researchTM6 区分事件属性是大事件营销的关键区分事件属性是大事件营销的关键 事件营销(Event Marketing)定义事件营销(Event Marketing)定义 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的人物或事件

4、 ，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、 美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。 事件营销的类别和属性事件营销的类别和属性 事件营销的核心是事件，营销则是依附于事件的品牌传播过程。根据事件发生的 属性，能够成为企业营销载体的事件可以分为两类：一类是企业制造的事件一类是企业制造的事件，它 或是由企业主动策划作为营销手段的事件，或是企业不愿意发生而不得不被动应 对的事件；另一类则是社会上发生的社会事件另一类则是社会上发生的社会事件。大事件几乎都是社会事件。它包 括自然发生的事件和人为发生的事件。社会事件具有社会公共资源的属性。 Spec

5、ializing in China market researchTM7 奥运营销是大事件营销奥运营销是大事件营销 所谓奥运营销,就是参与奥运，借助各种与奥运相关的元素(赞助、理念、事件、 赛事、人物、产品、服务等) 为载体, 使企业和消费者之间建立以奥运精神和奥 运文化为联系的品牌体系, 从而将企业的品牌、产品与奥运精神的内涵进行融合 ，建立企业品牌的形象、提升品牌价值，实现品牌战略，获得消费者对产品和品 牌的认可度，最终形成可观的市场销售量和经营利润回报。 所谓奥运营销,就是参与奥运，借助各种与奥运相关的元素(赞助、理念、事件、 赛事、人物、产品、服务等) 为载体, 使企业和消费者之间建立

6、以奥运精神和奥 运文化为联系的品牌体系, 从而将企业的品牌、产品与奥运精神的内涵进行融合 ，建立企业品牌的形象、提升品牌价值，实现品牌战略，获得消费者对产品和品 牌的认可度，最终形成可观的市场销售量和经营利润回报。 两次申奥，两次申奥，7年准备，聚焦全球，长达十几年的历程，无限的营销资源为企业提 供了无限的事件营销机会。 年准备，聚焦全球，长达十几年的历程，无限的营销资源为企业提 供了无限的事件营销机会。 Specializing in China market researchTM8 Specializing in China market researchTM 奥运营销资源分析奥运营销资源

7、分析 Specializing in China market researchTM9 奥运营销资源奥运营销资源奥运元素的官方规定奥运元素的官方规定 奥林匹克宪章中规定了国际奥委会拥有奥运会的全部产权，包括奥林匹克 五环标志，奥林匹克会旗，奥林匹克格言( 奥林匹克宪章中规定了国际奥委会拥有奥运会的全部产权，包括奥林匹克 五环标志，奥林匹克会旗，奥林匹克格言(“更快、更高、更强更快、更高、更强”)，奥林匹克会 歌、奥林匹克识别称谓（包括但不限于 )，奥林匹克会 歌、奥林匹克识别称谓（包括但不限于“奥林匹克运动会奥林匹克运动会”、“奥运会奥运会”等）、奥 林匹克徽记、圣火和火炬、奥林匹克奖牌和纪念

8、章等。 等）、奥 林匹克徽记、圣火和火炬、奥林匹克奖牌和纪念章等。 虽然官方已经明确了奥运标志的保护范围，但实际上奥运元素却远不限于这些 内容。由于奥运的社会属性，它所涉及的就不仅仅是标志，它关系到文化、历 史、经济、环境、人文、精神、观念、情怀甚至色彩等一系列的内容。因此， 奥运营销可应用的元素仍然有很多很多，只要能够引起受众的联想和共鸣，原 本没有直接联系的元素都可以被演绎为奥运营销元素。 虽然官方已经明确了奥运标志的保护范围，但实际上奥运元素却远不限于这些 内容。由于奥运的社会属性，它所涉及的就不仅仅是标志，它关系到文化、历 史、经济、环境、人文、精神、观念、情怀甚至色彩等一系列的内容。

9、因此， 奥运营销可应用的元素仍然有很多很多，只要能够引起受众的联想和共鸣，原 本没有直接联系的元素都可以被演绎为奥运营销元素。 Specializing in China market researchTM10 奥运营销资源奥运营销资源奥运观众资源奥运观众资源 CTR在全国128个城市的调查表明，奥运期间有98%的受众通过各类媒体收看和收听了北京 奥运会开幕式，有93%的受众收看和收听了比赛赛事。奥运观众成为奥运营销最大的资源 ，奥运营销是得到消费者的认知，塑造品牌形象，提高品牌美誉度难得的机会。 2008北京奥运会开幕式收看情况 （%） 2008北京奥运会开幕式收看情况 （%） 看过 98%

10、 没看 2% 2008奥运会及相关新闻收看/收听情 况（%） 2008奥运会及相关新闻收看/收听情 况（%） 是 93.2% 否 6.8% 数据来源：CTR 奥运专项调查 Specializing in China market researchTM11 奥运营销资源奥运营销资源奥运理念资源奥运理念资源 奥运理念是受众接受奥运营销的切入点，也是引起受众共鸣，产生认知，转变态度的契合 点，奥运营销就是将品牌价值通过与奥运理念的结合传递给受众，使受众在理解奥运理念 的同时认识品牌的价值，离开了奥运理念就不存在奥运营销。 狭义的奥运理念是与奥运直接关联的标志和元素；广义的奥运理念具有极大的包容性、关

11、 联性和想象力，它涉及人们生活的方方面面，只要抓住了理念与奥运的关联就可以无限的 想象。 代表性的广义奥运理念如下： 奥运精神的关联：更高、更快、更强，同一个世界，同一个梦想奥运精神的关联：更高、更快、更强，同一个世界，同一个梦想 时空概念的关联：时空概念的关联：2008，北京，北京加油，北京，北京加油，08有我，圆梦有我，圆梦2008 文化的关联：红遍中国，红动中国文化的关联：红遍中国，红动中国 情感与激情的关联：激情，畅爽、情系情感与激情的关联：激情，畅爽、情系08，实现梦想，实现梦想 Specializing in China market researchTM12 奥运营销资源奥运营销

12、资源奥运活动资源奥运活动资源 奥运之所以成为大的社会事件，是因为奥运不仅仅是一个十几天的体育赛事，而是一个建 立在奥运宗旨基础上，包含许多引起社会关注的主题活动长过程。从申奥到申奥成功，再 到奥运会的举办，长达数年的过程包含了一个又一个的主题活动，这些活动也是奥运的内 容，是奥运不可分割的组成部分。这些主题活动同样备受大众的关注，例如，奥运火炬传 递期间，CTR在10个城市的调查表明，96%的受众都关注着火炬传递。 2008北京奥运会火炬传递关注情况2008北京奥运会火炬传递关注情况 关注 96% 不关注 4% 数据来源：CTR 奥运专项调查 Specializing in China mar

13、ket researchTM13 奥运营销资源奥运营销资源奥运运动员资源奥运运动员资源 运动员是奥运的精华，是奥运精神的代表，人们对奥运的关注在很大程度上是对自己喜爱 的运动员的关注。因此，运动员不仅是赛场上的拼搏者，也成为奥运营销的资源。 明星代言的营销方式明星代言的营销方式 一个优秀的运动员不仅拥有竞技场上的绝对价值，还能赋予品牌更多不可估量的无形价值。 CTR的明星代言研究显示，2006-2008体育明星代言增长显著。 78% 70% 61% 14% 22% 31% 4% 5% 5% 4% 3% 3% 0%20%40%60%80%100% 2006年度 2007年度 2008年1-8月

14、演艺明星 体育明星 政经明星 其它明星 Specializing in China market researchTM14 奥运营销资源奥运营销资源新闻传播资源新闻传播资源 只有媒体关注的事件才能够成为事件营销的营销载体，事件必须是新闻事件，事件是事件 营销的核心，而媒体传播则是事件营销的关键。 北京奥运报道的特点是全媒体、全方位，尤以新型媒体的报道成为一个亮点，传统媒体和 新型媒体在奥运营销中都是新闻传播资源。但是，媒体定位不同，凝聚的受众规模和特征 也不同，选择媒体不仅要看传播范围，也要看受众与企业品牌和产品的关联性。 奥运赛事收看/收听选择方式（%）奥运赛事收看/收听选择方式（%） 15

15、.8 6.8 17.7 96.8 1.9 0.6 电视 广播 网络 公交移动电视 手机电视 其他 数据来源：CTR 奥运专项调查 Specializing in China market researchTM15 Specializing in China market researchTM 奥运营销效果评价奥运营销效果评价 Specializing in China market researchTM16 如何评价奥运营销的效果如何评价奥运营销的效果 从整体营销的角度系统考虑奥运营销的效果从整体营销的角度系统考虑奥运营销的效果 奥运营销不是一次简单的事件营销，它是一个需要精心策划和持续推进的

16、过程，是一个系 统工程。实施奥运营销的企业绝不是只有一个孤立的奥运营销企划。奥运营销与企业其它 营销企划关联在一起，是企业整体营销的一个组成部分。营销的效果往往是相互关联的一 系列营销企划实施的结果。 从品牌战略的角度考虑奥运营销的效果从品牌战略的角度考虑奥运营销的效果 营销策略是品牌战略的组成部分，在企业发展的不同阶段品牌战略不尽相同，营销策略也 有不同。奥运营销是企业塑造品牌的极好机会，但不同企业处在企业和品牌发展的不同周 期，塑造品牌的策略要求也不一样。由于品牌策略不同，评价营销效果的核心指标就应该 有差异。如果忽视了品牌发展阶段的差异，简单的去比较不同品牌的认知度、美誉度、忠 诚度等在一次营销活动后的变化，也会使我们陷入误区。 Specializing in China market researchTM17 如何评价奥运营销的效果如何评价奥运营销的效果 从消费者的角度考虑奥运