家居建材销量提升之提升单店销量

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1、家居建材销量提升之提升单店销量家居建材销量提升之提升单店销量 在如何快速开店中笔者和各位探讨了家居建材营销总监快速开店 的利益、误区、开店方法，接下来我们将继续探讨，如何提升家居建 材专卖店的店面平均销量。 开店容易，上路难，在实际操作中营销总监不光要看到专卖店数 量的增加，还要关注专卖店的质量，三个销量一般的专卖店也不如一 个销量强势的专卖店， 只有质量的不断提升才能对整体销量的贡献起 到保驾护航的作用。店面平均销量是所有专卖店销量的平均数字，店 面平均销量提升意味着单店销量的提升，意味着店面质量的不断优 化，意味着经销商盈利能力的不断增强。对于单店销量的提升最直接 应对者应该是该店的经销商

2、、经理、店长或导购，但对于所有店面平 均销量提升而言，应对者和责任人应该是该企业，该营销总监，企业 要给予市场和经销商的是一种整体模式。 一、店面平均销量提升的意义 店面平均销量的提升无论对企业、 对品牌还是对经销商都有着非 同凡响的意义，这是实力的象征，也为未来发展打下了良好的基础。 1、店面平均销量的提升是专卖店盈利能力的具体体现。 提升专卖店店面盈利能力无非有两种，第一、单店销量的不断提 升；第二、单店费用的不断下降。店面平均销量的提升其实是在固定 资产投入不变情况下的销量提升，可以说是净销量和纯利润的增长， 店面销量提升反过来看就是店面经营费用的不断下降， 所以店面平均 销量的提升是整

3、个企业和专卖店盈利能力的提升表现之一， 只有企业 盈利，企业才能有更多的资金实力进行市场与品牌的运作，企业才能 良性发展。 专卖店只有盈利才能对区域市场的发展和品牌建设投入更 多人力、物力，才能进入到良性循环之中。 2、增加经销商信心、忠诚度； 店面平均销量的不断提升可以使经销商不断的看到希望， 从而增 加他们经营该品牌的信心，提升他们对企业和品牌的忠诚度，忠诚度 高了自然会全力配合公司的指示和政策， 促进企业与区域市场的共同 发展。 3、增加企业利润，促进企业成长。 所有店面销量之和就是企业的总销量， 在店面数量不变的情况下 店面平均销量得到不断提升意味着企业的销量一直在增长， 销量增长 利

4、润就会增加，企业就有更多的资源扩大生产与建设。 4、提高品牌知名度，增强抗风险能力。 各位营销总监请想一想，你的专卖店销量在市场遥遥领先的时 候， 你品牌会处在一种什么位置？相信不管是竞争品牌还是卖场物业 都会伸出大拇指，这时你的品牌就是市场领导者，他们对你是更多的 羡慕与尊重，品牌就是这样形成的。在市场好的时候，单店销量的增 长意味着盈利能力的增长；在市场萧条的时候，单店销量高的品牌就 意味着抵御风险的能力更强，专卖店安全企业才能安全。 二、如何提升店面平均销量 店面平均销量的提升不是一蹴而就的， 这需要营销总监和市场管 理者从多个方面不断细化和完善， 量的不断积累达到一定程度就会实 现质的

5、变化，整个市场的店面平均销量自然而然就会得到提升。要提 高店面平均销量我们首先要分析店面销量来自哪里， 下面仍然是一个 通过公式，通过公式我们略作了解。 店面销量=客流量 X 成交率 X 客单价 通过上述公式我们可以看出， 店面的销量由客流量即进店顾客数 量、导购员销售的成交概率、每个顾客所购买的金额决定，因此营销 总监和区域管理者需从这三个方面着手， 对每一个关键因素再进行细 分，然后对细分点采取积极有效的行动，用行动带动这三个关键点的 提升。 （一）客流量提升。 关于客流量的理解有三个层面，第一、每个城市几乎都有一家以 上的家居建材卖场， 作为营销总监和市场管理者应如何把目标消费者 从家中

6、直接吸引到你这个品牌所在卖场的专卖店里；第二、顾客来到 你的品牌所在的卖场时，如何把顾客直接吸引到你的专卖店；第三、 顾客来到你的专卖店后如何把顾客的注意力吸引到你所主推的重点 系列和产品。 作为市场整体规划者的营销总监和市场管理者， 笔者认为需重点 从以下五个层面操作。 1、品牌运作，提升知名度和美誉度，引导顾客主动购买该品牌 产品。 企业和品牌知名度、 美誉度的高与低是消费者选择某一品牌的重 要衡量标准，尤其对市场定位较高的品牌而言更是如此。高知名度和 美誉度是品牌的宝贵资产， 可以无形中给予消费者更多的信赖和更高 的情感需求。在现实中我们会发现，当某一消费者在购买家居建材产 品时都会询问

7、周围的朋友、同事、亲戚，或上网查询，或关注电视、 报纸的广告，通过这些媒介事先了解整个家居建材行业的状况，并在 自己心目中对某些品牌产生事先心理偏好。 当他们有了待选品牌之后 就会主动来到卖场寻找这些品牌继而了解、购买。 品牌运作与推广要求企业和当地经销商共同运作携手打造才能 取得更好的效果。对营销总监和市场管理者而言，我们需要从整个大 市场范围去推广、运作，这样才能产生更高的知名度与美誉度，同时 给是给予经销商非常大的协助和信心。 笔者曾经工作过的欧派集团就 是家居建材行业品牌运作成功的典范， 除了聘请蒋雯丽做广告代言人 对消费者进行铺天盖地的广告告知外，还花重金举办欢乐中国行、橱 柜设计大

8、赛等非常有影响力的品牌推广，是欧派品牌几乎家喻户晓， 引导众多消费者直接走进欧派橱柜专卖店选择欧派的产品。 同样笔者 工作过的青岛圣元乳业也是品牌运作的成功企业之一， 除大规模的广 告推广外，还积极与迪士尼合作提升品牌知名度和美誉度，2004 年 阜阳大头娃娃奶粉事件期间成功的行业危机公关运作使圣元奶粉的 销量直线增长。 2、店面形象新颖，有品味，鹤立鸡群。 店面形象是一个品牌留给顾客最具冲击力的印象， 同时也是品牌 形象的充分展示体。 良好的店面形象会提升该品牌在消费者心目中的 地位与价值，也会吸引消费者的脚步，使消费者不由自主的走进店面 了解品牌与产品。所以店面形象在家居建材行业尤其重要，

9、正向那句 话所说，你的产品好不好并不重要，但你给人的感觉要好。店面形象 的提升不是经销商能够做到的，这需要营销总监与企业高层充分沟 通，定下基调，只有企业事先规划好店面装修标准经销商才能按照图 纸进行装修，当然对于经销随意修改图纸、不按企业要求装修的违规 事件企业必须严令禁止，否则上有政策下有对策，装修效果达不到企 业的初衷。 店面形象包括门头字设计、店面风格设计、装修材料的选择与运 用、灯光效果设计、色彩搭配、摆场规则与效果、店内布局结构、饰 品选择与摆放、上样产品的选择等等，这些都需要企业精心设计，区 别于市场其他品牌。在落实中，企业的一线人员必须亲身参与其中， 做好协助经销商摆场、调整饰

10、品灯光等工作，如有需要也可以专门组 建团队操作。 笔者曾服务过的深圳米兰家居在 2010 年不惜重金聘请中国顶级 设计团队， 对现有店面形象进行再次升级， 同时对品牌进行重新梳理， 明确品牌核心价值、品牌释义、品牌愿景，半年后第三代店面形象进 入市场，让人耳目一新，新店客流量明显提升。 3、营销模式创新，建立一套店外运营系统吸引目标群体。 目前家居建材行业营销模式同质化越来越严重，几乎千篇一律。 作为企业领导者的营销总监要不断创新， 建立一套适合自己又有别于 他人的营销模式吸引目标群体进入专卖店选择自己的品牌。 常规的营 销方式几乎所有品牌所有经销商都在做，熟练程度也越来越成熟，已 经找不到独

11、特的亮点。如在建材行业，只要有新楼盘交钥匙，至少几 十个品牌区发单页、扫楼、建样板间，每一个装饰公司和家装设计师 都会和 N 个同类产品品牌合作， 各种类型的团购网都会网罗一批建材 品牌隔三差五做团购，活动做了很多，钱也花了不少就是很难见到效 果，这就是建材行业的现状。 笔者在圣元期间，圣元乳业率先 推出了有车路演模式开发乡镇市场，一年内铺市率提高了 200%，当 其他品牌也在纷纷效仿时，圣元乳业马上又推出了无车路演模式，铺 市率依然高速增长，这就是创新。2009 年，欧派橱柜联合其他五家 行业顶级品牌组建“冠军联盟，当年就做得风生水起，在经济危机 的残酷形式下企业盈利仍然保持了近 50%的增

12、长，不能说不是奇迹。 虽然其他很多品牌也追随欧派组建了各种各样的联盟促销， 但效果平 平；一年后，欧派又对冠军联盟进行内部优化升级，效果更是好的出 奇。近年，一些家具品牌很擅长搞市场爆破，精心策划一个爆破模式 在各个主要城市推广，同样起到了不错的效果。值得注意的是芝华士 沙发通过在专卖店墙体安装液晶显示屏播放广告片这一小小的举措 就极大的增加了顾客的进店率，虽然动作不大，但效果极其显著（可 在网络上搜索笔者的一片文章芝华士沙发终端卖场营销攻略一文 详细了解） 。这就是新的营销模式。 4、主题活动贯穿全年，吸引顾客进店，打造旺季中的旺季。 三一五、五一、十一、元旦是任何家居建材企业都不容忽视的销

13、 售时机，如果这几个大型活动做得好，营销总监完成全年任务基本上 是轻轻松松，如果效果不理想，其压力就可想而知了。不但是活动期 间能带来销量的剧增，对后续的影响也非常之大。 主题活动在家居建材行业既是创造销量的极好机会， 也是品牌宣 传推广的 落脚点。实力雄厚的企业有比较充足的市场费用，可以在 其他时间段进行品牌的推广、宣传，甚至资助经销商做大型活动，但 实力一般的企业日常可能很难有这么多的市场经费供利用， 他们会把 有限的费用集中在这几个时间段全力突破。 所以主题活动就成了该品 牌在消费者面前亮相的为数不多的几次机会。 作为企业的营销总监， 在制定下一年度计划时要充分考虑主题活 动的设计与宣传

14、、推广。主题活动的运作时机可以灵活多变，如果一 年内有 5-6 次大型主题活动的成功运作，那对于该品牌的销量增长、 品牌知名度提升将有着不可估量的作用。 笔者在深圳米兰家居工作期 间不仅负责培训工作， 还兼任了品牌总监的职务， 三月、 五月、 七月、 十月、十二月连续五次大型主题活动的成功策划与实施，再配合其他 市场工作的执行，直接带动了销量与品牌的高速提升。 5、市场终端品牌建设，不断冲击消费者眼球。 前面谈过， 品牌建设需要企业与经销商之间相互协作相互配合才 能发挥其最大的作用，企业负责品牌的整体运作，经销商主要负责品 牌终端建设。 品牌终端建设是指在距离消费者最近的市场前沿进行品 牌的宣

15、传推广，如卖场外户外广告制作、大型活动期间城市内报纸媒 体、网络媒体推广、公交车广告、主要路口广告牌制作、新开盘小区 内广告推广等。 市场终端品牌建设的作用是让你的品牌时刻出现在目 标消费者周围，给他们留下一次次的印象，如当顾客去某个卖场购物 时，在卖场外看到你的品牌推广广告会让他有一定印象，走进卖场再 次看见你的广告或店面就会产生似曾相识的感觉， 不断引导他走进你 的店面，从而增加销售成功的概率。但由于目前经销商的现状和行业 内现状，决定企业还必须在终端建设上给予经销商大力支持，否则仅 凭经销商的意识还很难将终端品牌建设做好。 营销总监需制定一系列的终端品牌推广政策， 对特定的终端品牌 推广

16、给经销商支持，促进经销商在终端多做品牌宣传。如欧派橱柜集 团在高速路高炮广告上承担一部分费用， 刺激经销商在该城市的高速 路旁做高炮品牌推广， 通过一年的推广几乎每个城市的高速路旁都能 看到欧派橱柜的品牌宣传， 这对品牌的推广和消费者对欧派品牌的认 知起到了非常大的作用。笔者曾经代理过康耐登家具，康耐登当时的 对卖场户外广告承担 50%的费用，促进笔者在同一卖场做了三块大型 户外广告。米兰家居对新开业专卖店有一百元每平方的开业支持，专 用于开业期间做报纸、户外、电台、公交车的广告推广。在这些政策 的支持下经销商一般都会愿意在自己的市场做些品牌宣传， 当全国经 销商都和企业配合做起终端品牌建设的时候你的品牌就能更加深入 人心，也会增加目标消费者走进你品牌专卖店的机会。 （二）成交率提升 成交率是指所有进店顾客最终购买