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1、 目录 目录 1 绪论.2 1.1 研究背景.2 1.2 研究意义.3 1.3 研究思路.3 2 湖湘文化在湖南旅游营销中的应用概况.3 2.1 基于湖湘文化的湖南旅游资源概述.3 2.1.1 湖湘文化的概念.3 2.1.2 基于湖湘文化的湖南旅游资源分类.4 2.2 湖湘文化在湖南旅游营销中的应用现状.6 2.2.1 湖南旅游形象与定位中的湖湘文化.6 2.2.2 湖南旅游营销组合中的湖湘文化.7 2.3 湖湘文化在湖南旅游营销应用中存在的问题.8 3 基于湖湘文化的湖南旅游营销策略建议.9 3.1 湖南旅游的重新定位.9 3.1.1 湖湘文化理念识别.9 3.1.2 湖湘文化视觉识别.10
2、 3.1.3 湖湘文化行为识别.10 3.2 湖南旅游的营销组合改进.11 3.2.1 湖南旅游的文化产品设计.11 3.2.2 湖南旅游的文化促销.13 3.2.3 湖南文化旅游的定价设计.15 3.2.4 湖南文化旅游的渠道设计.18 4 结论.20 参考文献.21 基于湖湘文化的湖南旅游营销策略探讨基于湖湘文化的湖南旅游营销策略探讨 1 绪论 1.11.1 研究背景研究背景 “十一五”期间，湖南旅游产业发展得到了省委、省政府的高度重视，特 别是 2006 年 9 月被确定为支柱产业之后， 保持了又好又快的发展势头。 2009 年， 全省实现旅游总收入 1099.47 亿元人民币， 成为全
3、省继机械、 石化、 食品、 有色、 文化、轻工产业之后的又一个产值过千亿的产业，提前一年实现了“十一五”规 划主要目标。2010 年，全省接待入境旅游者 190 万人次，同比增长 45.19%，旅 游创汇 9 亿美元，同比增长 33.73%。接待国内旅游者 1.94 亿人次，同比增长 21.75%；实现国内旅游收入 1320 亿元人民币，同比增长 25.29%；旅游接待总人 数 1.96 亿人次，同比增长 21.94%；实现旅游总收入 1380 亿元人民币，同比增 长 25.52%，为 2005 年全省旅游总收入的 3 倍，超出“十一五”规划目标 280 亿 元，超额完成规划目标的 25.5%
4、。旅游业社会贡献能力不断增强，在拉动经济增 长、吸纳社会就业、加快新农村建设、促进对外开放和构建和谐社会等方面发挥 了重要作用。 21 世纪不仅是知识经济、网络经济，也是文化经济时代，文化已逐渐成为 推动生产力发展的强劲动力。决定 21 世纪人类消费的是文化，这一观点得到了 学者和企业家的认同。随着经济和科技的突飞猛进，旅游业作为一项新兴产业得 到了长足的发展。 人们在接受大自然的优美壮丽景观熏陶的同时也增加了国家的 财政收入。旅游业的蓬勃发展带来了相当可观的经济效益。长期以来，我国发展 旅游业，一直也是以增加国家外汇收入、促进国家经济发展为目标。因此，旅游 自然而然也就成了一种经济现象。同时
5、，旅游也是一种文化现象，一个人之所以 成为旅游者，是因为他想要获得文化娱乐与精神审美的享受。一个国家、一个地 区为游客提供的旅游吸引物、 旅游服务水平以及所提供的食品、 工业品、 艺术品、 交通、 旅馆等等， 都在无声无息地反映出这个国家和地区的文化氛围、 民俗风情、 生活方式。因此，旅游可以说是文化与经济的共同生成事物。 游客乘兴而来， 尽兴而归， 是最理想的旅游心境， 也是业界人士追求的目标。 然而，我国的大部分旅游景点，甚至是国家 4A 级的旅游风景区，给绝大多数的 普通游客的感受是“内容单调、简单重复，看过一次后再也不想看第二次” 。普 通游客是目前旅游景区收入的主要来源， 普通游客的
6、感受给了旅游景点十分危险 的信号面临客源断流的威胁！ 因为普通游客的这种感受会给旅游景点带来负 面宣传效应，会给不积极采取应对措施的景点带来“灭顶之灾” 。目前我国的旅 游景点普遍存在低层次开发，缺少应有的文化品位等问题，对普通游客而言，只 能是花钱费精力和体力，根本达不到愉悦心情、感悟自然、享受生活、陶冶情操 的目的。而改变这种局面，当务之急是旅游营销要打“文化牌” 。 湖南是一个有着深厚文化底蕴的省份，湖湘文化博大精深，具有很高的挖掘 价值。文化旅游是旅游业今后发展的主要趋势，湖湘文化的独特地域特性，是使 湖南的旅游资源以人文资源为主，突出为名人、名山、名城的特点，目前湖南文 化旅游资源丰
7、富这一硬实力还没有转化成明显的软实力。因此，打文化牌，以文 化引领旅游，以文化提升旅游，是加快湖南旅游文化发展的立足点。 1.21.2 研究意义研究意义 随着生活水平的提高， 旅游者对旅游的消费意识和消费经验都有了显著的提 高， 对旅游产品功能之上的附加值形成了新的追求。他们旅游的目的已经不仅仅 是欣赏当地的优美自然景色，更重要的是要体验当地文化，因此，旅游产品设计 中除去环境和服务要素，更要考虑不断增长的文化要素。这种市场的消费变化无 疑对旅游产业提出了新的要求，各路旅游开发商在不断完善服务品质的同时，开 始对旅游的文化品位给予了更大热情。 旅游开发商尤其热衷于组织各种形式的节 事活动在带给
8、旅游者文化享受的同时，也为自己的项目注入了文化内涵。 如今的旅游业内人士已经开始注意到，旅游已经不再单纯是市场开发，而是 以人为本，因而强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求，旅游文化己经不再 单纯作为形式包装手段，而是外在形式和内在底蕴的有机统一体，因而强调其所 应具有的赏心悦目的感知与意味深长的体验相结合的功能。 国内外旅游消费者的文化需求呈现上升的趋势， 旅游者对旅游产品有了新的 价值期望，而旅游文化营销的目标不仅仅是销售产品，更是在弥补价值期望，而 这种对旅游者价值期望的弥补最终都会使区域的旅游业得以更快速的发展。 而湖南作为一个有着深厚文化底蕴的省份，湖湘文化博大精深，具有很高的 挖
9、掘价值。文化旅游是旅游业今后发展的主要趋势，因此基于湖湘文化的湖南旅 游营销策略值得深入分析与探讨。 1.3 1.3 研究思路研究思路 本文首先对湖湘文化的概念进行详细的描述， 对基于湖湘文化的湖南旅游资 源进行分类；其次深入了解湖湘文化在湖南旅游营销中的应用现状，在此基础上 提出存在的问题，进行分析；然后对湖南旅游重新定位；最后从文化产品设计、 促销、定价和渠道设计四个方面对湖南旅游的营销组合加以改进。 2 湖湘文化在湖南旅游营销中的应用概况 2.12.1 基于湖湘文化的湖南旅游资源概述基于湖湘文化的湖南旅游资源概述 2.1.1 湖湘文化的概念 2.1.1 湖湘文化的概念 湖湘文化和齐鲁文化、燕赵文化、巴蜀文化等一样是中华民族绚丽多彩的地 域文化中的一种，其内容包括狭义和广义两个方面。狭义的湖湘文化指千百年来 湖南
