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1、万德花园酒店俱乐部市场定位及规划建议第一章 俱乐部整体发展状况一、国外俱乐部发展沿革1、 俱乐部概念俱乐部来自于英文的“CLUB”，按照美国俱乐部经理协会对会员制俱乐部的说明，它是一个由自己组成的团体，对新加入者有选择权，会员必须交纳会费。该团体通常具备向其成员提供餐饮、娱乐、健身、社交和住宿等的永久性设施，是一种针对特定消费族群，提供私密性和个性化服务为主的行业。近年来，随着人们工作、休闲、交流方式的转变，俱乐部的形态进一步细分，功能也在不断扩充，普遍增加了商务、集会、餐饮、交流以及健身等，以期通过提供主题化、多样化、多元化的设施与服务，来满足会员的不同需求。加之俱乐部日新月异、与时俱进地不
2、断改进经营方式及水准，目前国外俱乐部类型主要有专题性俱乐部、商务型俱乐部、休闲型俱乐部、健康型俱乐部及社区型俱乐部等等。2、俱乐部的主要特征2.1组织性俱乐部的管理机构将参与俱乐部的人群集合到一起，形成一个组织，以集体的形式开展各类有意义的活动，让参与者体验到一种集体和家庭的关怀。2.2 封闭性只对会员提供服务，即所谓的MEMBER ONLY。2.3 私密性由于俱乐部不对外营业，因此对会员能提供隐密性较佳的场所或服务，与一般场合的开放或半开放形式有显著区别。2.4饱和度一些俱乐部的设施和服务只对有限的消费者（即会员本人或同行亲友）提供服务，具有限制性。2.5获利性尤其对于投资者，会员俱乐部具有
3、快速回收及获利的优点。在国外投资正在建设中的有发展潜力的俱乐部已经成为个人投资的重要方式之一。比如一家日本公司曾预为其刚刚进入香港的10位高级员工购买著名的“皇家香港高尔夫俱乐部”的10个会籍，及时支付一亿港币也无法实现此愿望，因为该俱乐部的“等候转让名单”已经排在20年以后，而当初会籍亦不过十几万元港币。2.6 舒适性俱乐部一战式的完善配套和酒店式服务为客户提供了一种轻松闲适的精神享受，可以与相似身份的人沟通交流，促成共同兴趣爱好的增长和事业的合作进步。2.7 豪华性营利型俱乐部追求高档与奢华，从俱乐部结构、装饰、配套设施等方面尽显品质与格调，因此该类俱乐部吸纳的会员层次要求都较高，如中国的
4、五大富人俱乐部：长安俱乐部、京城俱乐部、美洲俱乐部、中国会所、世界经理人俱乐部。2.8 品牌度俱乐部依其会员的入会身份和经营铸造自身品牌度和社会美誉度，从而实现利益连动。会员以俱乐部为荣，体味成功和尊贵感，俱乐部已会员为荣，扩大知名度。3、俱乐部的形式3.1俱乐部从功能设置、经营模式和区域服务方式三方面可以分成几种类型，具体如下： 3.11按功能设置分为：综合型俱乐部和主题型俱乐部。前者为绝大多数俱乐部采取的方式，内设功能分项较多，没有突出主题，是一个相对大而全的俱乐部；后者则侧重于功能设定中的某一项内容或整个俱乐部定位为一个主题俱乐部。 3.12按经营模式分为：营利型俱乐部和非营利型俱乐部目
5、前市场上的俱乐部多数为营利型俱乐部，其按管理模式又细分为会员制和非会员制两种形式，但在会员吸纳收费和服务方面各家俱乐部又有较大差别；非营利型俱乐部实质上是一种免费会所，这种俱乐部市场上极少，服务内容也往往大打折扣。 3.13按区域服务方式又分为独立型会所和连锁型会所。 前者从服务区域讲仅限定于小范围区域，如居民小区，该小区业主不享有其它小区俱乐部使用权。而后者连锁型俱乐部则不然，本俱乐部辖区内的业主可以享受到俱乐部外连锁俱乐部里的服务。3.2从使用范围上看，俱乐部可分为公共俱乐部和社区俱乐部。 公共俱乐部的使用者不做任何限定，面向所有人开放，但绝大部分采用会员制的形式存在。 社区俱乐部大多只面
6、向社区业主，也有采用会员制的，其中部分社区俱乐部为确保经营持久，也对外服务。 公共俱乐部又分为商业类俱乐部和度假类俱乐部。商业类俱乐部是以商业为主的俱乐部会所，他们多为会员制并且收费较高，且多为国际集团式管理。现在北京几家著名的俱乐部有长安俱乐部、京城俱乐部、美洲俱乐部、青鸟健身俱乐部、中体倍力健身俱乐部、THESPA健身俱乐部等。度假型会员俱乐部多以休闲、娱乐为主，会所像酒店一样。 社区俱乐部大多以主题形式存在，可分为生活型、健康休闲型、文化型三种。3.3 从其制度种类可分为四种：3.31会员制俱乐部：即由俱乐部可提供的服务，吸纳一定会员，按照会员规则进行经营有效经营。3.32所有权制：亦为
7、产权持分制。美国业界常将每个客房划分为15个销售单位，每位会员拥有20天。3.33 分时使用制：即以全年拥有52个日历周，规划为50个单位，保留2周作为维修保养之用；50个可销售单位再视淡季、旺季设计不同价格。3.34 使用权制：亦称为度假权。俱乐部将设施、餐饮、住宿、活动、接送、机票以其也服务规划成一套装产品，分不同日程、住宿等级设计价格。4俱乐部会员制度相互差异比较由于俱乐部制度的不同，其在销售机会、制度规范、内部作业成本、会员权存续期限、饱和度、市场流通、社会价值及附加价值等方面亦具有明显差异。4.1 销售机会：会员招聘的机会，关系到投资单位初期的投资回收，甚至某些预售型俱乐部以此来吸收
8、开发、经营费用。一般包括会员权利期限、会员售价高低、可售名额数量、会员权利义务以及会员证的价值性；4.2 制度规范：内部一系列制度的差异化制定；4.3 内部作业成本：会员制产品具有买卖、转让的权利，对于俱乐部业者而言，会员资料的登陆、帐务处理、咨讯系统休整、会员卡更新等及新旧会员间权益、启用等待内部作业处理成本也不一致；4.4会员权存续期限：即会员证的有效期；4.5饱和度：即会员名额、会员人数；4.6市场流通：市场流通性的价值、渠道、对象等因素4.7社会价值：会员制具有区隔性及排他性，也因服务对象而有其私密性、投资性等：4.8附加价值：由于会员数量亦可视为俱乐部的一种资产，如何运用此种资产而规
9、划出不同的延伸性商机，例如跨国合作、异业结盟、策略性整合等方案，从而创造出第二种商业契机。 种类比较会员制（membership）所有权制(ownership)分时使用制(timesharing)使用权制(right-to-use)销售机会视会员权利年限而有不同的获利性及销售机会具有投资、保值诱因、售价最高可作大量销售、售价平均可作大量销售、售价较低制度规范严谨严谨严谨严谨内部作业成本转换成本低转换成本高转换成本低转换成本低会员存续期限依条款期间依契约订定期限依契约订定期限依度假期间饱和度有限制有限制有限制较无限制市场流通多元化多元化多元化无须考虑社会价值有区隔性有投资性有区隔性易为一般大众接
10、受附加价值可可可纯度假休闲5俱乐部发展沿革俱乐部起源于英国，17世纪的欧洲大陆和英国还笼罩在一片贵族文化氛围中，当时的绅士俱乐部就是起源于英国上层社会的一种民间社交场所，它们往往都有数百年的历史。这种俱乐部的内部陈设十分考究，有古香古色的房间和美轮美奂的装饰。一般俱乐部内都设有书房、图书馆、茶室、餐厅和娱乐室。俱乐部除了定期组织社交活动外，还向会员提供餐饮、银行保险、联系和接洽等各项服务。以前，标准的英国绅士不会随便去餐馆、银行，他们总是在自己的俱乐部里完成这些事情。就连写信、写短笺他们也都尽量用所在俱乐部的纸张，因为这样才得体。在传统的英国俱乐部中，英国绅士良好的教养、优雅的传统及对生活的高
11、雅品位都可以得到充分体现。可以说在英国社会，一个人拥有多少知名俱乐部的会员资格是此人社会地位高低的体现。 经过几百年的发展，英国的绅士俱乐部逐渐平民化，许多有共同兴趣和爱好的普通人也凑到一起有了自己的俱乐部。第二次世界大战后，全球各地经济快速恢复，社会各阶层的收入也大幅度地提高，由于俱乐部独有的互动优点，这一行业在全球开始盛行。 全世界最早的高尔夫球场，于1754年在苏格兰的圣安卓市(STANDREWS)成立。 共享型度假区，于1964年创立于法国阿尔卑斯山区 会员制，于1974年成立于美国加州SILENT VALLEY 所有权制，于1973年成立于美国加州LAKE TAH0NE 分时使用制，
12、于1972年成立于美国加州BIRD ROCK FALL 使用权制，于1960年，成立于美国夏威夷KAUAI岛 美国俱乐部的发展始于东海岸，短时间内迅速遍及全国，并很快成为城镇和市郊生活的一部分。据1996年统计资料显示，至少有一千九百万美国人分别加入了一万两千个不同的会员制俱乐部。这种俱乐部向千千万万美国人提供了理想的活动场所与交往机会。美国俱乐部多半是从模仿英国城市和乡村俱乐部发展起来的。一七五八年在苏格兰创建的圣安德鲁皇家高尔大俱乐部被认为是乡村俱乐部的雏形。最早的城市俱乐部可追溯到十五世纪初期。早期还有一个有名的美人鱼俱乐部。它是由沃尔特雷利爵士创立，总部设在伦敦的美人鱼酒店，其成员包括
13、向莎士比亚那样的知名人士。美国最早的俱乐部则可追溯到一八零零年以前。波士顿在一七八五年建立了一个无忧俱乐部。 经过多年发展，国外的高档俱乐部不但已经成为社会上层文化的一部分，而且其他形式各异的民间俱乐部也成为社会普通阶层向往的娱乐与交流场所。而“俱乐部”这个词进入中国，是伴随着“浪漫”、“民主”等代表了近代西方文明的词汇一起，始于上个世纪初的新文化运动。但直到最近十年，它才随着中国城市生活的成长，进入许多中国人的社交生活视野。在俱乐部扎堆的人们，在兴趣爱好之外，往往也在寻找着一种工作关系之外的有组织的生活。俱乐部在中国目前尚未成为一个成熟的产业，其原因有如下几点： 与中国总体生活水平和中国特有
14、的社会生态有关目前，中国经济水平虽然有显著提高，但与发达国家相比仍然有很大差距。总体生活水平不高则滞后了消费需求，更影响了休闲消费。其实，中国与欧美国家的社会生态不同，制约了消费方式。俱乐部是一种贵族生活方式，中国的富人多数还没到这个层面，他们对俱乐部的要求还停留在对一个娱乐场所的要求，他们在入会时通常会问：有没有桑拿？有没有卡拉OK？除此之外，俱乐部的商务咨询、互动交流等传统功能在国内不被重视。另外，不愿露富仍是中国富人的主导心态，他们对俱乐部这种炫耀性消费持谨慎态度。 高端俱乐部管理人才严重缺乏国内一些俱乐部虽然硬件很过硬，甚至超过国外，但管理者对俱乐部的经营模式一知半解，高端的俱乐部管理
15、人才严重缺乏。6俱乐部存在与发展的动因俱乐部的发展和经济发展密切相关。第二次世界大战后，全球各地经济快速恢复，社会各阶层的收入也大幅度地提高，由于俱乐部独有的互动优点，这一行业在全球开始盛行，尤其是欧洲、美国和东南亚国家和地区。俱乐部不同于一般休闲娱乐场所的独有特征，加之其可以满足不同人群聚集交流的需求，目前在国外，俱乐部不但趋向于多元化，而且逐步成为大众普遍接受的一种生活方式。分析俱乐部之所以存在和发展的原因，主要体现在如下几个方面： 可以和志趣相投的人相聚在一起，有更多的机会认识社会或行业名流； 可以享受俱乐部高档的环境和设施，可以舒适地用餐、休闲，充分放松身心； 成为某些高级俱乐部的成员能提高自己的声望，获得一种荣誉感； 俱乐部的品牌价值以及文化价值存在很大的延伸空间。二、北京、天津俱乐部行业总体状况1.北京俱乐部1.1北京俱乐部类型从国外俱乐部的发展来看，俱乐部在国外已经是一种很成熟的行业，但鉴于东西方文化背景和生活习惯的差异，国内不
