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1、第十一章 市场营销观念的创新,第一节 大市场营销,一、大市场营销观念的内涵 （一）大市场营销观念的涵义 大市场营销观念是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4P（产品、价格、分销、促销）外，还必须加上2P，即权力和公共关系,（二）大市场营销与一般市场营销的联系和区别 1.市场营销目标 2.牵涉到的有关集团 3.市场营销手段 (1)权力（Power） (2)公共关系（Public Relation）,4.诱导方式 5.期限 6.投资 7.参加的人员,二、大市场营销战略 1.提供报酬 （1）给予回扣或补贴 （2）在协议中提供优惠条款 （3）提供专业知识或信息,2.利用合法权和声望 3.
2、商业强制与非商业强制 商业强制运用商业性手段 非商业强制采取威胁手段,三、开展大市场营销活动的步骤 1.探测权力结构 （1）金字塔结构 （2）派系权力结构 （3）联合权力结构 2.设计总体战略 （1）补偿反对者所受损失，使之保持中立 （2）将支持者组成一个联盟 （3）把中立者变成同盟者 3.制定实施方案,第二节 关系营销,一、关系营销的涵义和作用 1.关系营销的涵义 关系营销观念认为，现代竞争是发生在一个相互依赖、相互服务的社会环境下的竞争，一方取得的利益是由另一方给予的，因此要取得对方给予的利益，必须同样给予对方某种利益,2.关系营销的作用 （1）收益高 （2）可以保持更多顾客 （3）扩大顾
3、客范围 （4）提高市场效力 （5）吸引大型设备和复杂产品的购买者,二、关系营销与传统营销的区别,三、关系营销的市场模型,1.供应商市场 2.内部市场 3.竞争者市场 4.分销商市场 5.顾客市场 6.影响者市场,四、关系营销的实施,1.关系营销建立的方式 （1）关系深入型 （2）关系领先型,2.关系营销的实施步骤 （1）筛选出值得和必须建立关系的顾客 （2）对筛出的顾客指派专人负责 （3）分别制定年度的和长期的工作计划 （4）进行反馈和跟踪,3.实施关系营销应做好的工作,第三节 服务营销,一、服务与服务营销 1.服务与服务营销的涵义 服务：包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动 服务营
4、销：企业在充分认识消费者的前提下，为充分满足消费者需要而在营销过程中所采取的一系列活动,2.服务产品与实物产品的差异 特点： （1）以提供无形服务为目标（不可感知性） （2）不可分离性 （3）差异性 （4）不可储存性 （5）所有权缺位,二、服务补救的涵义与策略 1.服务补救的涵义 指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应 也可定义为企业在第一次服务失误后，企业为留住顾客而立即做出的带有补救性的第二次服务,2.服务补救的意义 3.服务补救策略 （1）跟踪并预期补救良机 （2）重视顾客问题 （3）尽快解决问题 （4）授予一线员工解决问题的权力 （5
5、）从补救中汲取经验教训,三、服务营销障碍及服务补救策略,1.服务营销障碍 服务质量差距的变化 顾客也具有不可推卸的责任 随机因素也会造成服务失误,2.服务补救策略 （1）服务承诺，争取第一次做对 （2）欢迎并鼓励投诉 （3）快速行动 （4）公平对待顾客 （5）从补救经历中学习 （6）从失去顾客的过程中汲取教训,四、服务营销的方式,1.服务市场细分 2.服务的有形化 （1）服务产品的有形化 （2）服务环境的有形化 （3）服务提供者的有形化,3.服务的品牌化 品牌的知名度 品牌的美誉度 4.服务的全程化 做好售前、售中和售后服务,5.服务的标准化 （1）从方便消费者出发 （2）制定要求消费者遵守的
6、内容合理、语言文明的规章制度 （3）改善服务实施，美化服务环境 （4）使用价格杠杆 （5）规范服务提供者的言行举止,6.服务差异化 7.服务多元化 横向多元化战略 纵向多元化战略,第四节 绿色营销,绿色营销也称生态营销、环境营销、伦理营销或和谐营销，它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则,一、绿色营销的涵义,绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略,绿色营销产生的外在因素 内在动力 从道义层次而言 从利益层次而言,二、绿色营销和传统营销的区别,1.绿色营销以绿色消费为前提 2.绿色营
7、销以绿色观念为指导 3.绿色营销以绿色法制为法律保障 4.绿色营销以绿色科技为物质前提,三、实施绿色营销的步骤,1.绿色营销的过程 （1）树立绿色营销观念 （2）收集绿色信息 （3）制定绿色计划 （4）开发绿色资源 （5）研发绿色产品，树立绿色品牌 （6）使用清洁技术生产绿色产品，进行绿色服务,（7）产品包装绿色化 （8）争取获得绿色标志 （9）制定绿色价格 （10）开发绿色促销 （11）开辟绿色渠道 （12）引导绿色消费 （13）实施绿色营销的监管,2.绿色营销计划应考虑的因素 （1）外在绿色营销因素（6P） 付费消费者 供应商 问题 预测 伙伴 政府官员,（2）绿色营销内部影响因素（6P）
8、,产品 价格 分销,促销 人员 过程,企业绿色营销能否成功，关键取决于绿色营销内外因素的巧妙结合和协同作用： 满足消费者的绿色消费需求 产品生产及使用过程的安全无污 社会对绿色营销的接受和支持 企业从可持续发展的战略高度来组织和实施绿色营销,第五节 文化营销,一、文化营销的涵义 文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，满足和创造消费者对文化的需求，实现市场交换的一种营销方式,1.文化资源 2.文化理念 3.文化的价值取向,二、文化营销的基本特征,时代性 区域性 开放性 导向性 个性化,三、文化营销的作用,增值作用 能提高企业整体形象 增强跨文化意识 使产品差异化 传播文明凝聚功能,四、文化营销的实施,1.增强文化营销的意识 增加产品或服务的文化内涵 建立品牌文化 传播优势的企业文化,2.文化渗透市场营销组合 （1）产品文化策略 应提高产品形式层中包涵的文化蕴涵 擅长用品牌文化策略是企业创造的名牌优势的关键 在产品附加层中应增加各种服务的文化附加值 （2）促销文化策略,本章结束,
