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1、*营销管理策划书 1、 市场定位(一)市场环境分析 外部环境:1.消费需求增长。随着中国国民经济日益发展,居民消费观念更新,居民家庭可支配收入的增长,家庭、个人饮食消费比例持续续攀升,对餐饮业的拉动作用明显, 消费需求与日俱增,几年来中国餐饮业持续两位数的增长。2.西餐冲击影响。近几十年来,中国的餐饮业已出现了一些巨大的变化,比如快餐和休闲餐饮的兴起,洋快餐大举进入中国,西餐逐渐被人所接受,传统餐饮和烹饪受到很大挑战,传统菜系的概念越来越模糊,各地的菜系更加混合,有些现象的出现和变化之大,使我们始料不及,甚至来不及思考,更来不及应对,只能听其自然。3.广州自身重“吃文化”。广州是珠三角中心,自
2、古是个重视“食”的地方,好吃出名,餐饮业占有重要地位,好吃并且有特色的东西,就不怕“巷子深”。4.更加重视店面形象化。商业化发展的结果,市场竟争愈演愈烈,人们的选择越来越丰富,在选择口味的同时,更加重视选择对象的形象。形象提不上来,终究会被市场淘汰。因此对店面选择、卫生、店面装修的要求也越来越高。内部环境1.*店面位置基本上是位于广州部分市场的主要出入口,生食品外卖为主,主要针对家庭消费。2.产品品种二十个左右,以饺子云吞为主。3.店面装修一般,对品牌宣传力度不足。4.品牌有一定历史,口感好,有一定口碑。(二)竞争对手分析 也正是由于市场份额巨大,各行各业都想来分享这块大蛋糕,饮食业在广州比比
3、皆是,饭店、面馆、小食店遍地开花。而且不惜花重本去提高店面形象。(三)针对客群 现在*主要针对的是家庭消费,客群有一定局限性,可逐步开发外出商务化(如上班族)客群。2、 SWOT分析优势(strength)1.店铺选址优越,靠近市场,人流集中。2.“小企业”经营风险低,利于转型,所谓:船小好调头。3.店面规模小,经营成本低,价格实惠。4.品牌有一定历史,口感好,有一定口碑。弱势(weakness)1.分店数量覆盖有限,地域性竞争者众多。2.店面装修档次较平凡,难以吸引顾客眼球。3.产品包装单调。4.特色品种不多,无法吸引更多的消费者。5.消费以家庭消费为主,客群单一。 机遇(opportuni
4、ty)1. 经济的不断的发展,人民消费水平不断提高。2. 发展尚有多渠道可挖掘。3. 广州餐饮市场份额占比大。威胁(threat)1. 行业竞争激烈,食材市场越来越丰富,人们选择多。2.缺乏明确的发展目标,管理体制混乱。3.通货膨胀的压力,物价的不断上涨。4.商业化发展,餐饮企业将面临新一轮洗牌。3、 4P组合策略(一) 产品策略(product)1.产品多样性。 以饺子云吞为主,开发多样性产品为辅。要积极应对市场,开发新品,才能给顾客留下深刻的印象,提高顾客的忠诚度和回头率。2. 产品及服务统一性。 除了店员服装,还需求产品包装上的统一。产品包装(手挽袋及包装盒)上印上“*”字样,及品牌推广
5、主题语,提高品牌宣传影响效力。(二) 定价策略(price)1.保持产品价格相对合理、稳定。 旧有产品避免盲目跟风涨价,一但价格确立,严格长时间执行,要让消费都对产品给予肯定值得信赖的口碑。当然,考虑实际市场物价状况,可以一定年限作为考核,偶尔作出适当调整。(三) 渠道策略(place)1.直营店直销模式作为主要销售渠道,应更注重直营店形象及服务。新店在逐步提高店面形象的同时,提高店员服务质量。可考虑海底捞的给店员放权模式,优化服务,实行老主顾带新客户的方针:当顾客客来到店面消费时,客人不只是上帝,而更应该把顾客当成是朋友和亲人,让顾客产生亲切感,服务人员的尊敬,可以是顾客产生“自豪感”,但服
6、务人员的亲切和热情可以使顾客产生家的感觉,家才是永久的。A.生食售卖店:家庭需求B.生熟食结合:商务需求 熟食售卖可以为更多的外出就餐人士提供需求,此需求也是一个相当可观的比例。因此可尝试的往后的新店中,开出形象代表店作为尝试。2. 加盟店 招商加盟是扩大化经营最有效的方法之一,在保证原有标准不变的同时,放宽加盟限制,迅速吸引扩大加盟。加盟店招商,主要建立品牌知名度,而后靠网络推广。3.送货上门每个店面提供电话订货服务,只要顾客在我们服务范围之内,一个电话(或网上约订),告诉我们您需要什么,您在哪里,我们就能以最快的速度把产品送到客户手中。4. 其他渠道 往后的发展,可逐步考虑经技术包装后进驻
7、大型超市、商场等;随着网络家庭化,O2O等平台的发展,可尝试与此类平台合作,共谋发展。(四)促销策略(promotion)1. 节契促销促销目的是为了吸引更多顾客,但平常少促销为妙。(1)在节假日促销同时,少用直接降价的方式,多采用“买赠”或“第二斤半价”的形式,买得越多,送得越多,当然不限于赠送同样的产品,可根据顾客的需求,提供灵活选择。 (2)采用“车轮战”,每个星期推广一个产品作为主打,用以带动客流及其它产品的消费。 (3)平时可采用老顾客积分制,每购产品一斤,获赔积分一分,满十分可获赠产品一斤。2. 新品上市 老产品已经在老顾客中得到认可,新产品刚开发则可能一时难以得到顾客的接受,因此
8、“试吃”是最直接有效的推广方式之一。在客人购买旧产品的同时,可赠送几个新品给客人,一者获得老客户好感,二者使其对新品作出尝试。除了上述的方式外,还可开发更多的营销手段,如针对特定节假日的奖品等。3. 新店开业 开业活动是宣传造势的最佳时候,一个成功的开业活动,就是一个良好的开头。活动除了店面促销活动造势的同时,可尝试在店门外或小区、幼儿园推广“亲子活动”,让家长和孩子一起动手做饺子,在提高孩子动手能力和家人交流的同时,我们也达到了宣传推广的目的。4、 品牌推广(一)推广方式:1. 店面宣传(店面广告机、宣传海报等)。(1)投入两段广告视频短片的制作,一段介绍品牌发展史,一段是切合宣传主题的广告
9、,店面增加广告宣传机一台,循环播放,是一种非常有效的品牌宣传方式。(2)另统一确定招牌,以彰显简洁、有力为主(立体字)。(3)店员服装、产品包装上的统一印上“*”字样,及品牌推广主题语,提高品牌宣传影响效力。2. M2C平台(建立公司网站主页)。公司主页不仅对公司品牌宣传影响大,还是一个提升加盟招商的有效推广平台。3. 广告宣传。条件成熟的情况下在公交移动视频播放宣传广告。4. 节日活动推广。可逐渐开发以小区家庭参与为主的宣传推广活动,如亲子活动等。(二)宣传主题:1. 老牌子,始创于1938年。2. “把温馨带回家”,顾客买到的不光是饺子,更多的是买到了一份温馨。中国本身就是个重视“家庭观念
10、”的国家,但由于经济巨变,人们的观念也在逐渐更迭,网络、手机等发展,一家人在一起吃饭的日子越来越难得,而国家现在也正慢慢重视宣导“常回家看看”“多陪家人”等观念,借此作为品牌推广主题,与家人或朋友一起分享美味,多交流,引起人们共鸣。可将此广告语作为宣传主题语印在店员工衣、外包装袋上,进行宣传推广。5、 店务管理5S管理5S管理是日本企业流行的一种管理方式,可适用于*。整理(Seiri):1、 整理内容:将办公场所和工作现场中的物品,设备清楚的区分为需要品和不需要品,对需要品进行妥善保管,对不需要品进行处理或报废。2、 整理的目的:腾出空间,发挥更大的价值,太高效率,创建清爽,政界的环境,提升企
11、业形象。3、 整理的推广方法:(1)对工作场所进行全盘点检。(2)对物品制定“需要”与“不需要”的标准。(3)对不需要物品进行处置。(4)对需要物品进行使用频度调查。(5)每日自我检查。4、 因不整理而发生的浪费:(1)空间的浪费;(2)使用货架或橱柜的浪费;(3)零件或产品变旧而不能使用的浪费;(4)使放置处变得炸小;(5)废品管理的浪费;(6)库存管理或盘点所花时间的浪。5、 整理的重点:(1)检查当前车间里,工作里或办公室有无放置不必要的材料,零部件;(2)设备,工装夹具是否进行了点检准备,作业是否规范,有无违章作业。(3)操作规程是否张贴在规定的位置,各种警示牌是否齐全。整顿(Seit
12、on):1、 整顿的内容:将需要品按照规定的定位、定量等方式进行摆放整齐,并对其做标识,使寻找需要品的时间减少为零。2、 整顿的目的:腾出空间,发挥更大的价值,太高效率,创建清爽,政界的环境,提升企业形象。3、 整顿的推广方法:(1)落实整理工作;(2)对需要的物品明确其放置场所;(3)储存场所要实行地面画线定位;(4)对场所、物品进行标记、标识;(5)制订废弃物处理办法。4、 整顿的重点:(1)现场必要的物品、元器位和工装夹是否散乱存放;(2)存放的物品、元器件和存放地点有无标识;(3)当你需要取用物品时,是否能迅速地拿到,并且不会拿错。半成品、存放柜、托盘、手推车等存放是否整齐、有序。必要
13、的东西分门别类依规定的位置放置,摆放整齐,明确数量,加一标示。 清扫(Seiso):1、 清扫的内容:将办公场所和现场的工作环境打扫干净,使其保持在无垃圾、无灰尘、无脏污、干净整洁的状态,并防止污染的发生。2、清扫的目的:就是使员工保持一个良好的工作情绪,消除脏污,保持现场干净、明亮,提高设备的性能,并保证稳定产品的品质,最终达到企业生产零故障和零损耗。3、清扫的推广方法:(1)、自己使用的物品如设备、工具等,要自己清扫而不要依赖他人,不增加专门的清扫工;(2)、对设备的清扫,着眼于对设备的维护保养,清扫设备要同设备的点检和保养结合起来;(3)、清扫的目的是为了改善,当清扫过程中发现有油水泄露
14、等异常状况发生时,必须查明原因,并采取措施加以改进,而不能听之任之。4、清扫活动的重点:就是必须按照决定清扫对象、清扫人员、清扫方法、准备清扫器具,实施清扫的步骤实施,方能真正起到效果。清洁(Seikeetsu):1、清洁的内容:将整理、整顿、清扫的实施做法进行到底,且维持其正果,并对其事实做法予以标准化、制度化。2、清洁的目的:维持前面“3S”的成果。3、清洁的推广方法:(1)落实前“3S”工作;(2)设法养成整洁的习惯;(3)制订目视管理的标准;(4)制订“5S”实施方法;(5)制订考核方法;(6)制订奖惩制度,加强执行;(7)配合每日清扫做设备清洁点检;(8)高层主管经常驻带关,带动全员
15、重视“5S”活动。4、清洁的重点:推广活动要制度化,定期检查。素养(Shitsuke):塑造人的品质,建立管理根基。1、素养的含义:以“人性”为出发点,通过整理、整顿、清扫等合理工科化的改善活动,培养上下一体的共同管理语言,使全体人员养成守标准、守规定的良好习惯,进面促进管理水平全面地提升。2、素养的目的:培养具有好习惯、遵守规定的员工,提高员工文明礼貌水准,营造良好的团队精神氛围。3、素养的推广方法:(1)制订服装、仪容、识别证标准;(2)制订共同遵守的有关规则、规定;(3)制订礼仪守则;(4)教育训练(新进人员强化5S教育、实践);(5)推动各种精神提升活动(晨会、礼貌运动等)4、素养的重点:长期坚持,才能养成良好的习惯。精 品 文 档 资 料6