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1、正新鸡排广告推广策划方案市场营销策划案正新鸡排广告推广策划方案院（系） 经济管理与法学学院 班 级 12市场营销四班 小组成员 江惠惠 吕宋婷 张楚伊 学 号 12015131、12015134、12015151 目 录 前言1企业背景52 广告推广目标52.1广告推广目的52.2广告推广对象53市场调查分析63.1市场分析63.1.1正新鸡排市场环境分析63.1.2正新鸡排市场前景73.1.3 营销环境分析与总结83.2消费者分析103.2.1现有的消费时尚103.2.2现有的消费者分析103.2.3消费者具体观点分析113.3产品分析123.3.1内部分析133.3.2外部分析133.4竞
2、争者分析133.4.1潜在竞争者133.4.2产业竞争者134广告方案策划144.1广告目标144.2广告区域144.3广告主题144.4广告形式145广告计划实施155.1内部方案155.2外部方案156广告预测效果167广告预算168结束语179附录117 附录218前 言现在人们会利用假日进行旅游、聚会、社交等各种休闲活动，这时小吃往往是人们必会选择的美食之一。如果经营者能充分利用假日的休闲消费策划一个好的广告推广主题，必然会给企业带来好的经济效益。就目前经营中的正新来看，主打品之一的鸡排是以较为单一的美食派系为主题进行经营，经营优势并不明显。而其中，值得关注的是，正新加盟店促销活动深受
3、消费者青睐，经营管理优势明显。因此，应把此内容列为本次策划工作当中的竞争点。若在管理优势、促销活动优势、综合性优势等为主要卖点展开广告营销工作，抓住元旦这一时机，必将掀起饮食消费的热潮。为了迅速占据巢湖市场，提高正新鸡排在巢湖的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的，为达到此目的特拟定此方案。1企业背景上海正新食品有限公司是一家专业从事休闲餐饮连锁店的开发、投资与营运的综合性管理企业。公司成立于2006年，自2000年，公司联合创始人在浙江温州开设第一家正新食品店，历经10多年的飞速发展，我们已建立起完善的新品研发、仓储配送和终端销售体系。正新旗下有特色鸡排、正新食品、正烧
4、记、正新烤鸭脖、正新掌上韩品、正新台湾茶五大品牌，其产品以正新肉串、奶茶果饮和关东煮为主打，产品涵盖中西快餐、冷热饮品以及风味小吃等上百个品种。连锁店铺广布于广东、广西、湖南、湖北、江西、福建、安徽、河南、山东、山西、陕西、浙江、江苏、上海和北京等多省市，形成以华东地区为核心，向全国稳步拓展的大格局。正新总部位于上海，坐拥3000平米办公楼，并在全国设立了20个分公司和办事处。在全国设有多个物流配送中心，为全国千家连锁店提供高效的仓储和配送服务。正新专注于为顾客提供营养健康、物美价优的饮食选择，传播快捷时尚的饮食文化。凭借风味独特的饮食，以及独具特色的经营方式，正新食品赢得各地消费者的广泛好评
5、，已成为行业内颇具知名度的潜力企业。世界美食、正新传播！正新以此为使命，不断开拓进取，立志成为中国餐饮行业的一面靓丽旗帜。2 广告推广目标2.1广告推广目的广告推广是营销计划中非常重要的步骤，广告推广效果的好坏甚至影响到整个营销计划的成功。通过元旦的策划活动，扩大巢湖正新鸡排的知名度和美誉度，进一步扩大在巢湖的市场份额，引导巢湖地区居民的小吃餐饮消费，从而取得一定的经济效益和社会效益，吸引更多的消费者了解正新鸡排、走进正新鸡排、品尝正新鸡排。2.2广告推广对象广告推广的对象不仅包含在巢湖市区的正新鸡排店的附近的居民，也包含了在节假日或日常在市区逛街的行人以及巢湖学院的学生们。吸引更多的喜欢正新
6、鸡排小吃的消费者，让他们更加了解我们的鸡排小吃，从而吸引更多的潜在的消费者。3市场调查分析3.1市场分析随着经济发展，人类生活水平提高，吃在日常生活中占的比例越来越小，再加上工作紧张，人们开始厌弃正餐青睐小吃。因为小吃不必讲究礼仪，随时方便地解决饥饿问题.民以食为天，正新鸡排的前景应该是很好的 ,不过现在小吃的市场竞争很大，要始终坚持自己的特色，不断扩大宣传，不断创新，努力开发的同时也把传统的小吃结合起来。我相信有了这些，正新鸡排可以不断扩大规模，更多的占领消费者市场，树立品牌形象。通过调查可以得知，正新鸡排在巢湖的发展还是很有前景的，销量也很大，每次都有很多人排队争相购买，其实，这也不足为奇
7、，正新鸡排价格便宜，分量足，美味诱人，还送饮料，通过这些促销活动吸引了更多的消费者。3.1.1正新鸡排市场环境分析 （1）经济方面：经济方面的发展趋势对经营活动有明显影响。改革开放、经济水平提高，人们对吃的需求也越来越高，越来越丰富。人们的生活水平提高了，会有更多的资金用于消费，对饮食也有了更多的要求，小吃作为一种休闲食品吸引了更多的消费人群，而且鸡排的价格是大众所能接受的。与必胜客，肯德基等快餐店的鸡排相比，正新鸡排有很大的价格优势，符合大部分人的消费水平。 （2）政治法律方面：政治法律方面的发展趋势对经营有重要影响。政府大力支持大学生创业，对特许加盟的模式也给予支持。 （3）技术方面：技术
8、方面的变化也对经营有重大影响。随着科学的进步，先进的加工技术，简便的烹饪设备，发达的物流配送已用于鸡排的加工制作。先进的技术提高了制作鸡排的效率，从而创造了更多的利润空间。 （4）社会文化方面：社会文化方面也会影响对市场的开发。由于经济水平的差异性，使得小吃消费市场呈现多样化。人们对小吃的要求也呈现出多样化，人们喜欢吃一些色香味俱全，而且价格又能让人们接受的美味小吃，而正新鸡排能够满足消费者的需求。3.1.2正新鸡排市场前景（1）正新鸡排聚人气1) 档口经营轻松锁定流动客，成为人潮集聚地，流动车排队效应抓牢流动客;2) 外卖配送有吃有喝、营养搭配，正新鸡排家家都是回头客，人人口碑相传;3) 正
9、新鸡排适应快节奏生活，适合各类人群，休闲吃喝与主餐同在，全面覆盖早、中、晚餐及夜宵。（2）正新鸡排投入低1) 正新鸡排经营占地小，租金低(流动车无租金)，装修费用少，真正小本起步;2) 正新鸡排运营费用低、1-2人轻松经营、不用店堂服务员;3) 不受餐位限制，不用餐桌，正新鸡排现制现卖，售卖打包，好吃带着走;（3） 正新鸡排简单化1) 无需厨师、不用明火、无油烟，我的地盘我做主;2) 配方标准化、工艺流程化、操作简单化，自主轻松经营;3) 3分钟快出餐，不耽误顾客时间，简单赚快钱;4) 提供标准化设计店面形象方案，简单执行立刻脱颖而出;5) 专用物料全面快捷配送，无法效仿，且只需现场简单制作即
10、可。（4） 正新鸡排赚钱快1) 西式炸鸡卖了几十年还风靡一世，前途无限;2) 正新鸡排更加迎合国人口味的微快餐，不断根进的新品，食为天造百年老店;3) 源自台湾美食世家，历经十几载的传世之作，绝版配方独一家长久赚。3.1.3 营销环境分析与总结SWOT分析S1、顾客人流量稳定，多以在校学生和附近住宅区居民为主。2、小规模经营，但品种齐全。3、总部支持，有牢固的市场地位。4、总部大量购进商品，具有讨价还价能力，商品成本降低。5、有形资产优势，特许加盟，抗击风险能力强。6、竞争优势强，巢湖当地无鸡排专营店。7、产品品质高，由总部统一配货，质量有保证8、正新鸡排价格便宜（10块钱一份），分量足，美味
11、诱人。9、在购买正新鸡排的同时，附赠正新鸡排的正宗酸梅汤，解渴去油腻。W1、竞争能力低，难以争取更大的市场份额。2、 产品服务极易被模仿，同质化严重。3、技术系统有待提高4、鸡排制作时间较长，消费者需要等待几分钟，而且巢湖正新鸡排，没有提供坐的地方可以等待。5、店铺内工作人员较少，若顾客较多，等待时间也会较长。O1、经营环境稳定，不会出现较强波动。 2、实施宣传推广、推出获利回赠的促销活动吸引消费者，增加购买量。3、有流动性与稳定性俱佳的客户群。4、与总部积极合作，获得更多支持，方便顾客购买。SO针对主要目标顾客，进行针对性临时促销。发挥地理区位优势，地处巢湖市区商业繁华街道，不仅能把握老顾客
12、群，又可以吸引新顾客群。3、有稳定的经营环境，与稳定的人流量，可以培养起一部分老顾客的品牌忠诚度。4、正新鸡排的价格便宜，加上一定的宣传推广与促销活动，就可吸引大量新顾客。WO经营者应增加服务的差异性。调查结果显示，消费者普遍对现金折扣具有较强的敏感性，建立在积分会员制上的现金折扣对消费者具有明显的影响力。经营者自身应增强竞争意识，进行长远战略规划，各促销活动应具有一定的稳定性。3、可以进行长时间的宣传推广，在节假日推出各种促销活动来吸引顾客，利用相较于肯德基，麦当劳的低价优势来争取更大的市场份额。4、可以适当增加店内的工作人员，缩短鸡排的制作时间。5、可以在店外安装一个电视机，播放关于正新鸡
13、排的小视频，或制作与正新鸡排相关的微电影供顾客观看，消磨顾客等待时间。T1、受各家鸡排提供服务同质性较强，无差别竞争导致低利润率。 2、竞争者的临时促销措施导致客户分流。 3、商品的品种发展因客观条件而有所限。4、受总部控制，自主权低下。ST利用自身对市场反应的灵敏程度来加强顾客的关注度，树立品牌形象。学习先进经营者，注重品牌影响力，提高竞争力。3、实行一个长期的促销活动，即购买鸡排赠送饮料的促销活动。4、正新鸡排的独特口味是正新鸡排的一大优势，而我们可以尝试增加更多口味来迎合顾客4的需求。WT1、做好平日以及节假日的促销，人为促进消费热点的形成。2、增加店内工作人员，加快鸡排的制作时间，让顾
14、客更快的享受美味。避免了快餐店长时间排队点餐给顾客带来的不便。3、我们增加鸡排新的口味来吸引更多的顾客。表1:企业营销环境SWOT分析3.2消费者分析3.2.1现有的消费时尚 随着人民生活水平和餐饮社会化程度的逐步提高，餐饮消费持续快速增长。餐饮产业的发展正从散兵游勇式的传统方式向品牌集群发展。人们对于食品品质的要求不断提高，人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。以巢湖市场为例，正新鸡排产品加工便利，立等可取。而鸡排香脆可口，脂肪含量低，因而深受年轻消费者的青睐。品牌连锁店形象好，统一管理，对品质更有保证，使得这种快餐形式一经推出便深受市场认可。3.2.2现有的消费者分析 （1）目标消费者：门店所在地的行人，以女性白领、儿童，大学生等年轻人为主。 （2）特点： 1） 消费群体范围集中，针对性强，消费量较大。 2) 容易受周围环境的影响，消费易引导。 3) 接受能力强，尤其对新鲜事物的接受能力。3.2.3消费者具体观点分析(1)喜爱正新鸡排的哪些方面保证正新鸡排口味店面装修和人员服务方面价格在可接受的范围里可小幅度变动推出更多款促销套餐和活动41%59%43%70%图1：关于消费者喜爱正新鸡排的哪些方面圆饼图
