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1、斯凯奇广告策划书 策划小组成员： 陈成(15号）文瑶（12号） 蒋俐（26号）王雅琳（24号） 杜维强(03)目 录1、 前言. 22、 市场分析. 2 (一) 背景分析. 2 (二) 市场定位. 3 (三) 产品分析. 3 (四) 产品特点. 5 (五) 竞争状况分析. 5 (六) 消费者分析. 6 三、广告策略. 7 （一）广告目标. 7 （二）广告定位. 7 （三）广告媒体策划. 8 （四）广告策略. 9 （五）广告宣传文案. 9 （六）广告宣传策略. 104、 广告预算. 105、 广告效果预测 . 10斯凯奇广告策划书一、前言1992年，罗伯特-格林伯革和迈克尔-格林伯革父子在美国加
2、利福利亚曼哈顿海滨创立了SKECHERS。仅用了数年时间，SKECHERS立即扬名世界。然而在整个世界经济低迷的大环境下是非常罕见的，创造了流行时尚业的奇迹，因此，SKECHERS成为全球最流行最炫的休闲品牌之一。1999年成功上市，仅两年其销售额就达到10亿美元,并在不断快速增长中,成为全球第四大休闲鞋品牌。二、市场分析 (一) 背景分析斯凯奇品牌1992年诞生在加州的一个小海滨城市，已从一个风格单一的小公司发展成为全球最受欢迎鞋类产品的品牌之一。斯凯奇被公司屡获殊荣，现在在美国市场是仅次于耐克的第二大鞋类品牌，被Footwear Plus杂志评为“2009鞋类产品年度最佳公司”。最新推出的
3、Shape-ups塑身鞋系列横扫了美国快速发展的塑身鞋市场，并占有了80%的市场份额，同时也被Footwear Plus杂志评为“2009年年度最佳新品”。2002年在女鞋中，SKECHERS销售额在，在美国位列第一。 作为一个全球的品牌，SKECHERS直营销售网络遍布加拿大、英国、法国等12个国家，SKECHERS的直营业务由欧洲运作，同时公司还通过30多个分销商在全球100多个国家和地区销售其产品。如今，SKECHERS 不仅在全美拥有25000余个销售点，其销售网络更已遍布全球50多个国家，在澳大利亚、英国、法国、新西兰、新加坡、日本、西班牙都可看到SKECHERS的时尚足迹。 （二）
4、市场定位1.“中国是个巨大的市场，我们的目标是使中国成为斯凯奇海外最大市场。”斯凯奇中国区CEO陈伟利说。2.“年轻、活力、青春”斯凯奇让跑步成为正能量，健康新时尚。3.斯凯奇与耐克等品牌不同的是，注重以“家庭”为核心，打造适合全家人的鞋。4.斯凯奇不只代表着运动，还代表着休闲和街头个性。 （三）产品分析斯凯奇首席执行官Robert Greenberg说，“我们正在设计公司历史上最具创新的鞋类系列。斯凯奇在世界各国成为“LIFE STYLE BRAND”，产品线丰富，拥有不同系列、男鞋、女鞋、童鞋等全系列产品。具体来讲有户外鞋、休闲鞋、靴子、塑身鞋、沙滩鞋、运动休闲鞋、凉鞋、拖鞋等类别。斯凯奇
5、提供两个鞋类特色类别：一个是专注于舒适的休闲生活系列，包括Relaxed Fit休闲健身系列、含有斯凯奇记忆棉鞋垫的鞋品和斯凯奇BOBS系列；另一个是斯凯奇运动功能型类别，包括斯凯奇GOrun跑步鞋和斯凯奇GOwalk健步鞋系列。1.斯凯奇“Relaxed Fit”系列更适合亚洲男性的双脚，特别采用适合亚洲人脚型的增宽楦头设计，增加了鞋内空间。同时使用柔软的记忆性鞋垫，穿着感受舒适。鞋底采用EVA鞋底，不仅防滑耐磨，而且轻便舒适。”2.斯凯奇BOBS休闲鞋以全新的姿态清新登场，更丰富的色彩元素，更多变的外形设计，将平底休闲鞋融入更多的时尚气息，把舒适透气性发挥到淋漓尽致。全新的斯凯奇BOBS休
6、闲鞋系列，外观设计上除了一脚蹬款式以外，还新增了系鞋带款，在产品选择上更适合不同类型的人群。此次斯凯奇BOBS休闲鞋在鞋面材料选择上可谓大费工夫，采用了不同种类的面料以丰富产品外观的形象，例如沙丁布材质，光泽亮丽；亮葱布材质，闪亮迷人；帆布材质，舒适透气；二层牛皮材质，柔软牢固。鞋面上还会增加闪片和珠片效果，金属光泽的闪片，在灯光下更是展现出绚丽的光芒。时尚图案的珠片，使图案效果更立体。在鞋底选用上采用TPR大底，即柔软又舒适，更具时尚感。搭配真皮鞋垫，增加舒适度和透气性。各方面性能都大大提升，流行时尚兼具舒适透气，简约的外形更易于搭配。3.斯凯奇GOrun 4跑鞋与之前的GOrun产品相比较
7、融入更专业的跑鞋设计，整体都有了全新的突破和革新，并且首次在跑鞋中融入了时尚的元素，用大胆的配色颠覆了以往跑鞋沉闷的刻板印象。斯凯奇全新GOrun 4第四代时尚轻质跑鞋沿用了高性能“RESALYTE”记忆型缓震技术，带来更好的缓震和舒适感;特有的“足心着地”M-strike科技，使脚掌更贴合舒适;鞋面的网布采用特殊织布方法既轻质又能提供最大的灵活性和支撑性，整个网面一体成型，更为合脚;鞋身的TPU片可以提供跑步时所需的支撑和稳定性，鞋带孔与TPU片结合在一起，使脚部在跑步时不会随意晃动，提供更好的保护性;两侧的加宽片增加稳定性;并且在使用频率较高的鞋底处增加橡胶片，更加耐磨。斯凯奇GOrun
8、4第四代时尚轻质跑鞋不仅致力于为跑者提供更加专业的跑步体验，更希望引导越来越多的人将运动作为一种健康的生活态度!4.2012年斯凯奇（SKECHERS）GO系列推出的全新GOwalk轻致健步鞋隆重登场！可随意弯曲的柔软鞋底、低碳的设计、简洁的线条、丰富的糖果色，无一不是春夏轻松出游的首选。除了绝佳的舒适度，斯凯奇GOwalk轻致健步鞋采用了时下最流行的糖果色元素，各种充满活力的鲜艳色彩将为你的旅程带来丝丝甜蜜的感觉。拥有了这么多出色的特质，相信GOwalk必将会吸引广大乐活族的目光！(4) 产品特点斯凯奇品牌系列能满足大多数消费者的需要，但也有一小部分消费者追求更具个性的效果。为了满足这部分消
9、费者的需求，我们开发了几个品牌，完全不同于斯凯奇的传统风格。马克纳森（Mark Nason）融合了摇滚乐概念的高端男鞋，采用优良的意大利手工技艺和上乘皮革，打造出品质卓越、外观时尚的靴类、鞋类和凉鞋。而Marc Ecko和Zoo York品牌专门生产都市风格鞋和滑板鞋，针对的是年轻一代的街头时尚风。 （五）竞争状况分析 1.斯凯奇现状 2014年，Skechers的销售额达到了24亿美元，同比增长率达到28.7%。虽然数字上相比耐克的280亿美元还是差得太远，不过对比之前被媒体广泛报道的黑马UnderArmour，销售成绩已经相差不远。近日发布的2015年第一季度财报更是显示了其上涨势头不可挡
10、，销售净额达到了7.68个亿，再次刷新了它自身的记录，比去年同季度上涨了40.5%。 Skechers曾被认为只是一个“模仿大牌设计”的运动鞋类公司，但是现在已经开始培养自己的审美了。连摩根士丹利的分析师都在报告中表示Skechers被严重低估，未来可能成为仅次于耐克的全球最受欢迎鞋类品牌。究其原因，分析师JaySole评价说：“Skechers拥有完整的产品线，更多元化的客户基础，地理分布广泛，并且具有高效的供应链。” 避开时尚设计的竞争，Skechers主打的是舒适牌 。2.斯凯奇目前在燕郊主要竞争对手 （1）耐克：NIKE是全球著名的体育用品品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克，耐
11、克是享誉全球的著名品牌，也是世界500强的大企业，年营业额达几百亿美元。可是耐克没有自己的生产工厂，而中间商品牌策略，是耐克的核心竞争力。在燕郊消费群体中占很大地位。 （2）阿迪达斯：阿迪达斯的主要对手是Puma及Nike。在2005年8月，阿迪达斯宣布以38亿美元收购对手之一的Reebok，收购有助于增长其在北美洲的市场占有率，并促进其在与Nike在该领域内竞争中所扮演的地位。阿迪达斯在运动用品的市场占有率上紧随Nike其后排名第二。阿迪达斯的商标上一句广告语便是：“没有不可能”（Impossible is nothing）。 （3）鸿星尔克：被誉为“中国网球服饰第一品牌”（在2005年最受欢迎的网球运动鞋评比中，鸿星尔克与耐克和阿迪达斯一起位列三甲，成为中国网球第一专业品牌）；2011年，品牌价值突破100亿； （六）消费者分析在燕郊地区，消费者主要有大学生及家庭。1.大学生：大学生是处于由学校向社会、由少年向中年过渡阶段的群体, 他们的消费心理与行为既存在与少年、中年、一般社会青年相似的一面, 又具有与其不同的特点。2.家庭：中国家庭居民的消费水平持续提高,
