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1、尾盘营销策略,策划之无涯VIP-龍門讲座,内部资料，请勿外传,无涯vip-龍門讲座2,目录,尾盘定义和特点 尾盘滞销的四个原因 尾盘的四个问题 解决尾盘的八个方法 尾盘案例,壹,尾盘定义和特点,尾盘定义,界定“尾盘”概念： 按照国际营销学的一个通用观点，任何商品销售都分为四个时期：进入期、成熟期、持续销售期和尾声。 地产界所说的“尾盘”一般指持续销售期和尾声，楼盘销售率在70%左右的时候，余下的单位便称作“尾盘”。,尾盘特点,一、产品不符合市场需求，比如户型偏大，或者偏小，或者户型设计不合理。 二、产品存在一定硬伤，如异型房，临街等 三、品牌，一般大品牌开发商的尾盘比较好处理，尾盘出现销售问题
2、的往往是中小开发商。 四、尾盘期不注重形象和推广选场，推广预算低，形象包装基本停滞。 五、进入现房阶段，项目存在的瑕疵已经暴露，出现负面口碑。,贰,尾盘滞销的四个原因,造成尾盘滞销的四个主要原因,原因之一：楼盘自身存在的问题 原因之二：开发商和代理商问题 原因之三：新的竞争对手的出现 原因之四：内外部环境的改变,楼盘自身存在的毛病,1、楼盘规划设计落后，不能满足消费者对日益提高的 生活需求，例如：没有凸窗、卫生间太小、主人房 不气派等。 2、交通不便，配套不全，不通公共汽车或公交车线路 少，配套设施方面没有会所，附近中小学配套不齐 全等。 3、房地产开发商的信誉不良，口碑不好。 4、物业管理水
3、平比较低。,开发商和代理商问题,1、开发商在产品设计方面未能完全尊重市场需求，导致 部分产品线或者部分产品线过短。 2、开发商在施工过程中，未能根据市场需求，和最新的 市场反馈，及时改变产品。 3、房地产开发商开发思路落伍，缺乏前瞻性，在尾盘阶段已不适合市场。 4、代理商为自身利益只注重畅销产品的销售，为提前对滞销产品进行预估和设计解决方案。,新的竞争对手的出现,1、对手的楼盘无论在设计、价格、营销手法或 综合素质上具有更多的优势，造成楼盘的尾盘销售不畅。 2、竞争对手在性价比上明显超出，导致项目销售受阻。 3、竞争对手针对性的竞争策略导致项目滞销。,内外部环境的改变,1、房地产发展的周期性；
4、 2、金融格局变幻下诱发的全球金融海啸、经济危机的影响； 3、国家的一系列宏观调整政策，扩大内需，刺激消费； 4、心理预期发生了改变，是购房需求者的内因。,叁,尾盘带来的困难和问题,尾盘带来的困难和问题,1、资金问题 2、销售问题 3、营销费用问题 4、需求市场问题,尾盘带来的困难和问题-资金问题,目标利润,资金压力,沉 淀 了,甚 至 造 成,尾盘带来的困难和问题-销售问题,因此：剩余的大部分是销售困难的单位！,价格高,户型差,面积过大的复式单位,尾盘带来的困难和问题-营销费用问题,因此：营销费用十分有限，不进行可能大量、轰炸性的 广告宣传！,尾盘带来的困难和问题-需求市场问题,市场开始麻木
5、，需求市场已形成了疲态。 产品形成现房，问题出现，导致品牌和口碑受到伤害 新盘形成的优势吸引消费者目光,肆,尾盘定义和特点,给尾盘开出的八种方法,方法一：降价！降价！降价 方法二：寻找新的营销方式 方法三：重新定义市场，改进产品 方法四：制定目标各个击破 方法五：选择新的销售渠道 方法六：利用一些小型活动进行促销 方法七：制造和挖掘新的卖点 方法八：提升楼盘的综合素质,尾楼一般分为两种：一种是朝向、采光、楼层、户型较差的；另一 种是面积较大的（顶层）复式，总价款较高，降价作用并不大。 使用条件：尾房不多、发展商急于兑现尾盘、口碑不错有固定的销售额突降促销等。 方式技巧：1、降低单价；2、“隐性
6、降价”（如：降低首期款、送装修、送物业管理费、送花园、送绿化等等） 副作用：1、形象受损，不利树品牌；2、价格大战，利润无保证；3、准客户进入观望阶段，期待进一步降价，影响销售。 忠告：降价不是销售尾盘的上上之策。,价格策略隐形降价,寻找新的营销方式,举例：某项目位于开发区，优点是周围环境安静，缺点是位置较偏，不太引人注意。二期尾盘销售曾几次降价，共降副500元/平米，广告也打了不少，但市场几乎没有反应。采用“试住”方式后，仅仅两周售出55套，后来售价还上涨了15%。 剖析：“试住”主要是降低置业的门槛，使潜在的消费需求提前“浮出水面”，但对发展商而言是有风险的，如资金回收较慢，存在退房的可能
7、性等等。因此，要求发展商事先做好心理准备，并且在楼盘品质、物业管理等方面都得到保证。,重新定义市场，改进产品,国际惯例：所谓重新定义市场，一般必须对产品进行改进，只有这样才能维持持续销售期，避免提前进入尾声。 使用条件：能改进、写字楼、商铺等，针对中小企业客户群体。 方式技巧：采用极少的广告费，重新定义市场，严格的调查分析，取消大家关注的病疾，列出优势（如：取消空调、面积减小、罗列优势、周围环境、配套服务、联系方式等）。 忠告：使用于写字楼和商铺；住宅产品作用不大，较多的采用重新定义市场的方式。,制定目标各个击破,举例：深圳“碧云天”，风格：岭南建筑风格；前一个项目很成功“碧荔花园”，发展商认
8、为没问题，盲目乐观的结果是销售三个月只卖出100套，后劲跟不上，出现停滞期。 化险策略：有“卖名字、卖风格”，转为“卖生活、卖实质、卖功能”，请了专业的代理商联合销售。 方式技巧：成功的秘密就是：代理商与发展商共同制定了认准目标各个击破的战略战术，对剩下的每一套房子进行研究。售楼小姐销售时，优缺点清楚，成功率大幅提高。 忠告：强调执行力且方案可行。,选择新的销售渠道,1、更换销售代理商：如果一个相当大的盘，或者难度高的盘，其代理实在是已经挖掘了所有卖点和用尽各种手法之后，必要时改变销售的代理也不失为一步好棋。 2、善于利用群众，走群众路线：发动群众主要是针对已经入住的业主。通过活动、宣传，利用
9、他们最有力的发言权介绍、可信度高，说服力强。成功的秘密就是：免掉介绍人一年或半年的管理费、2%的折扣或提成、或免费一定时间的会所使用、或者是真金白银的奖励。 3、剩下的套数不多情况，可以委托三级市场中介销售 ：优点：不值得、省时省力，但必须有一些督促销售措施。,利用一些小型活动进行促销,如“业主入住庆典仪式”：如有奖促销、家用电器、物业管理费、会费 方法：业主邀请亲朋好友参加,通过活动、大力宣传：良好规划布局、美不胜收的中央庭院、无微不至的物业管理、典雅华贵的居室、其乐融融的氛围 造成的结果：激起人们对美好生活的向往，“如果我也拥有这样一套房子，那多好啊！”,制造和挖掘新的卖点,如业主入住庆典
10、仪式：如有奖促销、家用电器、物业管理费、会费 方法：业主邀请亲朋好友参加,通过活动、大力宣传：良好规划布局、美不胜收的中央庭院、无微不至的物业管理、典雅华贵的居室、其乐融融的氛围 造成的结果：激起人们对美好生活的向往，“如果我也拥有这样一套房子，那多好啊！”,提升楼盘的综合素质,举例表现：1、规划落后小区：增加会所、增加公共设施、提高园林绿化；2、交通不便配套不全小区，增加便民设施，增加住户专车；3、物业管理不善的楼盘重新聘请名牌物业管理公司；4、销售困难的商场引进名牌管理公司共同经营。 实质：提升楼盘综合素质或增加楼盘的附加值无疑会增加开发商的开支，但这种投入是值得的，因为这笔投入所产生的边
11、际效益是比较高的。 举例：海信新城增加电梯（7层），就是一个增加楼盘附加值的很好案例。实践证明，该举措给海信地产带来了可喜的社会效益和可观的经济效益。,伍,某项目手法,1、延付首期 目的：减轻首付压力，把客户装修与付首款的时间错开。 定金：平面房定金2万，复式4.8万。 方式：将原有的售价3100提高到3600元/平米。 收期三成楼款有置业者在3年内向发展商付清。第一年付清88折，第二年付清92折，第三年付清不打折。,付款种类之一,付款种类之二,2、装修款抵首期 目的：用装修款冲抵首付款，减轻客户首期付款负担。 定金：装修款可冲抵首付款。,付款种类之三,3、试住 目的：降低购房门槛。 内容：按照试住计划交一定数额定金及签署预购（试住）合同书，试住期限3年，租金冲抵房款，首付补齐后签署地产买卖合同，办理产权过户及银行按揭手续。三年后，如客户试住期满后，如客户不想购房，发展商退回定金，收回物业。 操作要点： 1、收取定金：平面2万，复式5万； 2、月租计算方法：复式3000元/平米、3室2厅1800元/平米、2室2厅1500元/平米。 3、客户交纳月供方法：发展商发放统一存折，客户每月自行存入。,谢 谢,再 见,
