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1、,Code of this report | 1, Copyright Centaline Group, 2010,逆市营销策略 换一种思路做客户,大深圳 策略中心,逆市客户拓展 “思路” ,1、【常规客户拓展渠道】,案例： 深圳近期成交项目案例分享 万科红-增量拓展与存量深耕并重,2、【逆市客户拓展CALL客】,案例： 广州三级市场逆市飘红分享 海南中原 呼叫中心简介,4、【逆市客户心理拓展】,案例： 保值回购 QQ团购 换房计划 首付分期付款,3、【逆市客户策略方式】,营销手段 降价策略,常规客户拓展渠道,1,增量拓展与存量深耕并重,云顶嘉园,云顶嘉园户型为42-79平1房3房，均价1.6
2、万/平,不要利息，三年还清,3年免息借款,2.8日推120套现房，当周售罄！,返装修费和租房补贴,关键词：,成功操作项目案例分享,刚需减压方案,云顶嘉园推刚需购房减压方案： 一房，首付5万，送装修基金5万+6个月房租补贴3000元/月（合计总价减68000元）； 二房，首付8万，送装修基金8万+6个月房租补贴4000元/月（合计总价减104000元）； 三房，首付10万，送装修基金10万+6个月房租补贴5000元/月（合计总价减13万）；,成功操作项目案例分享,招商果岭,招商果岭3月狂销481套，劲销八成，压倒性胜利夺冠楼市,1个月成交223套，招商果岭为节后“成交王”,成功操作项目案例分享,
3、项目基本情况,签约：开盘当天减十万再95折，下定金签临时协议，后期可以延续两至三周后才正式签约,开盘：春茧集中开盘造势，每周各联谊企业团购小开盘,价格：均价1.6万，带2潘精装修，相当毛坯1.5万，还有开盘减10万再95折，相当 又减了2.5潘一平。最后折合毛坯13潘到14潘。团购-20人及以上团购有两个95折优惠，促进客户量,户型：房型齐全赠送面积多，70多平米的户型能扩成3房。非合拼户型，125 大户型均为一本房产证,对外信息：招商果岭14000起的降价信息 / 招商果岭每周特价房1万4千多带精装修,推盘：楼层不好的，朝向不好的先在卖,在售61-762房单位，折后均价16000元/，带20
4、00元/的精装修,成功操作项目案例分享,项目营销,通过企业团购这一渠道进行合作，通过项目与科技型企业两者间的相互促进，以团购的优惠方式促进成交，其中仅腾讯企业就有200多名员工成为了果岭“准业主”，腾讯之外，包括联想、中兴、华为、ut斯达康等t企业也是招商果岭发展团购的主要对象。 客户团购：20人及以上团购有两个95折优惠，促进客户量。,招商果岭的销售情况、成交客户群、营销手法：,3、高新企业团购,1、系列营销创新,进行团购的同时，招商果岭还进行了一系列的营销创新，如“春惠大地”感恩同享、让利回馈、积分倍增、签约有礼；如首创推出“总经理推荐房”活动，这是深圳的首创；如推出元宵节特惠单位 。坚持
5、其营销理念-坚守刚需价格定位 ！,2、品牌效应 合理价格为王道,恰逢招商局成立140周年，以品牌影响力，提升客户信心，并作为降价优惠的噱头。2月18日起至3月31日，招商地产将推出百年同庆，感恩活动期间招商地产全国项目让利回馈，全国客户同享优惠。,成功操作项目案例分享,企业团购,【2012牵手爱在果岭】 大型牵手联谊Party将于4月14日周六晚温馨举行，美丽相约，与命中的TA浪漫邂逅。 所有招商地产、各招商果岭团购公司（康佳、卓望、中兴、华为、腾讯、迈瑞）单位的单身男女员工，只要你们年龄在20-35岁之间，都可以报名参加喔！,成功操作项目案例分享,花半里,当期户数1950户,“地理位置的尴尬
6、造成了其定价策略的尴尬，定价策略的尴尬或许就会造成其销售情况的尴尬。”,国学精神飞扬 人文花半里,成功操作项目案例分享,花半里,开发商语录：“我们9月份的时候，以18600的均价开盘，当时就准备好了一旦降价，将会面临的种种问题就对策”。,外界评价：“花半里意识到了潜在的风险进而在价格和营销上表现出了诚意，适时亡羊补牢或许还不算晚” 。,成功操作项目案例分享,龙华 花半里,报业集团负面新闻,成功操作项目案例分享,“当所有人都偷偷摸摸降价的时候，我们主动站出来说，我们降价了”！,“当别的开发商都给钱媒体，不要报道他们降价的时候，我们主动策划了一系列的媒体报道，报道我们降价”！,搜房、房信，南都、特
7、区报，深圳卫视还有连续的跟踪报道，再到广东电视台、央视新闻； 降价新闻，由负面转向正面，各大媒体房地产板块均作为案例报道。形成市场热点，引起客户关注度，促进销售； 营销费用：地方媒体给“红包”，广东及央视无任何营销投入；,有争议才有关注！ 有关注才有成交！,成功操作项目案例分享,花半里营销节点：,龙华花半里已推5栋89平新品户型，指定3房90余万/套起。另目前1、2、3、4栋楼在售，均价13000/平，三天内签约享98折，七天内签约享99折。,现时情况：龙华花半里指定3房90余万/套起,龙华花半里国庆期间加推400套新品，价格比前期产品降三成。之前该楼盘称在开盘当天即已经成交263套，成交率超
8、过7成。 龙华花半里3月3日上午正式发售其珍藏园景单位芯赏约百余套开盘当日不到三个小时,首批单位全部售罄。 龙华花半里月开盘三次推百余套单位 ，均当天售罄！,龙华花半里营销节点：,成功操作项目案例分享,花半里推广渠道：,花半里现场30个销售人员，还在大量招聘销售精英,开发商语录：,世联来和我们花半里老板说： “花半里的营销渠道太过于单一” 于是，我们笑了！我们就凭这媒体的新闻和短信，保持这么每周400批以上的来访量。目前整体项目剩余600套！,成功操作项目案例分享,万科红2期,产品主要为51平米的一房，6877平米的两房，89101平米的三房，126平米的四房，共计692套。,万科红于3月底盛
9、大开盘，并以到访近1500批客户，价格1.8-2.1万/平，销售约70%，达成万科、中原双方在“溢价下走量”的开盘目标,成功操作项目案例分享,万科红2期,目标：“90日蓄3000批客，近700套单位，12月中旬开盘售9成”的艰巨任务,在以价格战来撬动刚需的逆市中，万科红最终以“开盘折扣由您定”的万人大团购冲开盘最高折扣行动HOLD客逾3000批，辅以全员的全城拓客行动与“模糊价格，折扣随人气递增”的价格策略达成促销与聚人气兼得，完美应对逆市之变！,目标：由“2011年平价入市，赢9成销售率”的目标转变成“2012年6成销售率下再溢价2000，兼顾客户满意度90分以上”,深挖渠道精准客户：为获足
10、量高质量客户，万科红坚持“HOLD老客、拓新客”并行的客户策略，通过新价值传递、客户升级与认筹等紧凑环节HOLD住、把握住老客中的高资金实力客群，同时大力深挖有效的企业团购、老带新与转介等渠道，再度拓展逾1000批新客，再次达成蓄客目标。,深红行动拔升项目价值：万科红通过“深红行动”从价值点、口径、推广与现场包装等各方面传递出“城市大盘”形象，增加项目的溢价能力。,“老客流失严重、价格承受力差”所致的高质量客户量不够，与“推迟开盘恰逢万科系列投诉事件风波”所致的客户不满意状态。,不求量，求率润率,成功操作项目案例分享,万科红2期,积客方式：HLOD住前期客户，万人团购定折扣，人越多折扣越低 阶
11、段升级，增加折扣 / 周末活动，增进老客户沟通与感情,成功操作项目案例分享,万科红2期,深红行动：价值重组，增加2期卖点，增加现场包装。配套升级，提升项目品质，商业街先开。,成功操作项目案例分享,万科红2期,活动：参与深圳真爱调查活动，写出你的真爱感言，须以【万科红 邀你与乐嘉一起，见证真爱】为排头，不少于20字；,推广渠道：2期减少线上推广，小区巡展、派单增加、企业联谊、万科会、老带新,成功操作项目案例分享,万科红2期,开盘方式：步步为营，小心谨慎 第一天：解关系户 第二天：解认筹客户 第三天：新客户,价格策略： “开盘折扣由你定”活动，最终万科给予最大折扣幅度85折 积客成果：前期客户30
12、%认筹率，约800批，后期新客户认筹约1000批，总计约1800批 开盘策略：一口价/小面积单位走量为先/1期有参照好走的户型先走,成功操作项目案例分享,成功操作项目案例分享,精神手册,红人体验馆,微博论坛,IPAD,红领巾人偶,红人话题事件,电台,“全城寻找红人”,红人哥和红人姐出现在CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。,建立红精神寻找红人,谁最红？全城红人大搜索,采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,提前蓄积“红人”粉丝 “2010寻找红人”主微博在活动开始之前，先累积发布“红
13、”相关微博102条，累积粉丝1060人；,微博炒作,“全城寻找红人”火爆季,建立红精神寻找红人,在红人最聚集的地方设立红人体验馆,以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，第一周以红人问卷形式寻找红人。,精神手册,红人体验馆,微博论坛,IPAD,红领巾人偶,红人话题事件,电台,“全城寻找红人”升华季 巡展,建立红精神寻找红人,一如电影中阿凡达所面临的使命，在强大的任务面前，不惧艰辛，借助红色大鸟“托鲁克”带来的神力，迅速整合各方面的力量，最终实现战役的胜利。本项目在拓客上亦是要以铁血执行的力量，扇动万科红强大之翼。,万科红拓客奇迹,托鲁克计划,10.30,11.
14、10,12.11,12.31,第一季,第二季,第三季,第四季,建立红精神,核心价值落地,产品价值持续强化,产品价值传播,新浪网络,中原资源启动，11月10日启动,外场巡展，11月1日启动,万科资源启动，11月10日启动,线下执行轨道,11.27,11.25,线上推广季,客户拓展（陌拜、团购、派单），11月5日启动,中原转介，11月26日启动,楼体条幅、路旗,网络、户外、DM,红网全城、万剑归宗、万马奔腾计划,节点报版,350万短信，红火燎原，10月30日开始,2010谁最红？ 全城红人大搜索,样板房营销中心开放，红人聚会,大开盘，红人绽放,红人爱美食 红人爱音乐,12.25,拓鲁克总体铺排,活
15、动,万科红拓客奇迹,托鲁克计划,万科红拓客奇迹,托鲁克计划,首创三售楼处,拓客渠道、媒体,1、第二阶段开放第二售楼处，成为蓄客主力接待点,在红人出没最集中地设立“第二售楼处”，以此为基点，成功发展出更多的衍生巡展点，形成红火燎原之势，策划、销售和大学生按计划组织辐射派单和客户调查，成功轰炸东门、万象城、地王等客户点。,网络售楼处,现场,第二售楼处,1+N 方式: 1个举旗人,多个攻击点,1个 核心第二售楼处,奠定前期项目形象基础. N个中小型蓄积主体第二售楼处。,第二售楼处“1N”方式，金光华广场为主，辅以田贝新一佳、翠竹万佳、布吉街中行支行、罗岗支行、田贝支行等。,万科红拓客奇迹,托鲁克计划
16、,网络售楼处,现场,第二售楼处,打造网上三维售楼处，全程策划在线，解决无现场售楼处展示和接待问题。 1、不经登录，直接上三维样板房展示空间感受样板空间和装修风格；2、注册登录网络售楼处，与客服人员交流，参观项目配套、户型、样板房等，也可在线填写调查问卷登记咨询,2、启动网络售楼处，增加网上覆盖力和蓄客速度,万科红拓客奇迹,托鲁克计划,3、启动现场售楼处“夜间看楼服务”，加快整体蓄客速度,契合红人周一至周五白天上班夜间才可以看楼，颠覆传统白天看楼模式，打造“万科红之一夜倾情不夜城”，配合现场红人活动，夜间看楼更美，更具煽动力，调整现场售楼处开放时间，9：0023：00，加快整体蓄客速度。策划和销售全员在场，后续客户录入统计，渠道效果反馈。,网络售楼处,现场,第二售楼处,万科红拓客奇迹,托鲁克计划,万科红拓客奇迹,托鲁克计划,托鲁克计划,三售楼处,拓客渠道、媒体,根据客户分布、习性和营销费效比选择最精准的渠道和媒体,前期询价调研、建立愈20种拓客渠道和媒体体系，根据客户习性、营销费效比选择8种渠道和媒体，策略选择，而
