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1、贵州铜仁锦鹏国际项目营销暨推广策略初步建议,呈送：贵州铜仁湘成房地产开发有限公司,长沙易达房地产咨询有限公司,写在前面,真诚感谢贵司信任，邀请我司参与铜仁锦鹏国际项目的营销策划及销售代理工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！ 我司期望我们的报告能为贵司领导层决策时提供参考。但由时间仓促，本报告难免有地方粗漏，有些认识及建议不够深入，在祈教于各位领导和专家的同时，诚恳希望得到谅解。 本次提案属前期沟通，着重解决本项目“卖给谁？”、“怎么卖？” 双方在形象定位、营销推广策略上取得共识。详细论证报告将在以后提案中重点论述。 长沙易达房地产咨询有限公司 2012年3月,战略思考：价值
2、锁定方向,对战略的理解 为什么要制定战略 战略制定依据, 项目利润与品牌价值最大化作为战略选择的核心定位方向。,认识易达地产,易达地产现部分代理项目展示,锦绣江山20万的水岸公园城,莱茵城30万的德式生活倡导者,云州国际新城90万城市综合体,都市明珠10万的中央公园城,易达地产在云南,3个项目 目前在临沧地区在售 3个项目,6个亿，1600套 累计在临沧销售金额 6个亿，1500套房子,15000组 累计积累客户资源15000 多组,3个第一 从09年10月开始创造了 临沧销售金额第一 销售速度第一 销售面积第一,10000本合同 临沧手写合同， 我们办理了近10000本,700户按揭 400
3、户公积金 累计在办理了1000户 按揭贷款,长沙易达地产09年正式进入云南临沧，目前在售项目有锦绣江山、都市明珠、六合公寓，前期项目有晨曦城市广场、云州国际新城。操盘理念全面领先当地市场，创造了当地开盘即基本售完的销售奇迹，得到了开发商的高度认可和信赖，建立了长期合作关系。,曾经创造了在临沧开盘提前一天晚上排队的奇迹 两次开盘当天分别销售房源430套、620套的， 销售金额分别达到1.2亿、2.5亿的楼市神话 被业内同行、政府称为树立临沧房地产营销的标杆,易达地产代理项目热销场景,我们销售前项目服务流程,一、项目综合评估,知己知彼，结合项目特征创造本案核心竞争力.,1,城市分析铜仁市远景城市人
4、口80-100万，打造贵州东北乃至“黔湘渝”交界区域核心城市，城市化的快速发展，为房地产开发带来巨大的发展空间,城市空间结构 铜仁城市空间结构为“片区-组团状”。因山脉和地势分割，中心城区形成“两大片区和三个组团”。 即锦江老城片区、川硐-谭木桥新城片区、大兴工业组团、灯塔仓储物流及加工业组团、鱿鱼铺工业组团。 各组团之间相对独立，其功能各有不同，相互之间通过城市干道路网联系，使之构成有机体。,项目 理解,项目 理解,区位分析项目处于铜仁市区边缘，东紧邻火车站，西邻迎宾大道、锦江，西南为汽车北站，交通便捷，区位认知度高,锦鹏 国际,本项目东面为火车站出站口，每天有28车次火车在这里经过；南侧为
5、近20000平方米的火车站广场。 西侧目前为棚屋区，邻路边多为餐馆，形象档次较差。 目前正在进行拆迁改造，区域形象将得到大力改观，片区的整体改造将为本项目带来发展契机。,项目 理解,配套分析目前项目所处的火车站商圈，主要为酒店、宾馆、餐饮，商业层次较低,铜仁商业主要集中在清水大道和东太大道两侧，其次是沿浅滩大道两侧，核心商圈为大、小十字。 火车站商圈发展相对比较落后，业态集中为酒店和餐饮。 随着城市化的大力发展，火车站商圈急需往综合性商业转变，本项目商业地产存在很大的发展空间。,中等规模、高容积、率高密度项目 拥有现代结构主义的个性品质建筑及大型广场资源,项目 理解,经济指标：小地块,高容积、
6、高密度、低绿化项目，集酒店、住宅、商业、幼儿园于一体的高层商住综合体,产品区间：全中小户型设计，户型面积78-135，控制合理，三房为主力户型，其次为二房，少量的四房,项目 理解,户型配比：中小紧凑户型主导，80-85的二房，约占24%；100-120的三房，约占70%（其中三房仅带一卫的约占18%）；125-135的四房，约占6%。,两梯五户、三梯七户的产品客户由于担心其通风采光有一定的抗性，需要引导，但户型核心竞争力是户型设计紧凑实用，总价具有较强竞争力，性价比强。,户型设计：1、2#栋主要为2、3房设计，客厅带大型休闲阳台；引进了生活阳台、凸窗、衣帽间等设计,项目 理解,户型设计：4、5
7、#栋主要为3房设计，少量大的2、4房；房客厅带大型休闲阳台；厨房带生活阳台、卧室凸窗、衣帽间等设计,项目 理解,4#栋，两梯六户，采光、通风有一定影响，销售具有抗性，5号栋采用二梯三户的板式设计，采光通风好，是本项目的经典户型。,户型设计：6、7#栋主要为2、3房设计，客厅带大型休闲阳台；引进了生活阳台、阳光房、凸窗、衣帽间等,项目 理解,6、7#栋，两梯六户，采光、通风有一定影响，销售具有抗性，7#厨房及G6户型呈长条型，不是很实用，需要加强销售引导。,户型设计建议：1、尽可能减少三房只带一个卫生间的设计，如，空间受限，建议将卫生间进行干湿功能分区；2、7#栋G6户型呈长条型，销售具有一定抗
8、性，建议规划为2套“亲情居”大户型,项目 理解,项目缺少内部景观资源，但拥有大型外部景观的广场住宅，可考虑在商业裙楼顶部规划社区园林绿化和大型空中庭院休闲场所。,中庭透视图,车站广场实景照片,景观资源：仅18.9%的绿地率，地块条件制约了项目内部景观的规划，但南侧为近2万平方米的大型车站广场,项目 理解,项目综合评价,综上，项目关键词为 “高容积高密度/高层/高品质商、住综合体项目” “车站核心地段、但配套相对单一，商圈急需升级，周边拆迁改造，发展潜力大 “产品紧凑实用，拥有较好的外部广场景观资源”,对于这样一块铜仁火车站核心地段绝版地，如何定位，卖给谁？卖什么？我们先且不妄下结论，回到市场上
9、去，在把握宏观市场大势的前提下，聚焦我们项目地块所处的格局，从而站在一个更高的视角，立足全城、谋略一域。,二、项目营销背景分析,2,解读宏观政策，把握市场发展趋势, 2012年将是铜仁市房地产市场很关键的一年，宏观政策影响凸显，市场放量井喷，竞争日益严峻.,解读宏观经济政策，把握市场发展趋势, 中央出台了一系列宏观调控政策，为了使房地产市场“平稳、健康、持续”的发展，力求解决供求结构失衡，遏制炒房投机等行为。 国十条新政对本项目带来的市场影响和购房消费心理的变化,营销背景分析宏观环境,被称为史上最严厉的房地产调控政策！,宏观市场环境对本项目开发的影响A, 宏观环境的变化，意味着市场的宏观风险客
10、观存在，市场观望氛围渐浓,楼市整体发展速度放缓，2011年之前只要是房子都能卖出去的态势将难以再现; 投资投机性需求将受到明显的打压，非理性的投资客群锐减; 首次置业的自住与改善居住型自住的刚性需求依旧明显，但不会再因为担心房价暴涨而产生恐慌性购买，购房者将更加理性，部分存在持币观望态势; 开发商风险意识加强，紧缩的金融政策将对开发商资金实力和回款速度提出更高的要求,开发商对利润预期将趋于保守势必在价格策略上也将更加稳健, 保障性住宅力度进一步加大，特别是政府明确建设的大规模公租房项目，由于其潜在的目标客户将面对市场购房主力的公务员群体，将极大的分流部分住宅客群。, 对本案而言，必须采取更为稳
11、健和风险可控的方式来应对市场变化将是我们的可取之道., 2011年之后市场的主流需求仍然是刚性需求,由于二套房贷首付提高至60%，第三套房不允许贷款的政策严格执行，投资及投机性置业，以及部分客户的换房需求被严重打压，因此在此政策未放宽之前，市场的主力需求仍然是刚性需求 随着80后进入适婚年龄段，80后置业进入高潮，从目前各楼盘客群结构看，80后客群比例逐渐增加，成为不可忽视的生力军。刚性需求依然存在，低总价、低门槛、高性价比产品成为80后的主要选择。, 对本案而言，住宅的投资性需求萎缩，如何抓住主流需求，将至关重要。,宏观市场环境对本项目开发的影响B,一二线城市的限价、限购政策对市场的影响，反
12、过来将会给三四线城市及县城房地产发展带来机遇，大量想要置业、投资在贵阳及外省一二线大城市的客户将返乡置业。, 对本案而言，处在铜仁地区这样一个快速发展的城市，如何最大程度的挖掘返乡置业、周边乡镇客户置业至关重要。,宏观市场环境对本项目开发的影响C,房地产开发投资房地产发展正表现爆发式增长的特点,铜仁市房地产开发投资高速增长。2002-2010年，铜仁市房地产开发投资平均增长速度高达38.28%，从同比的增长趋势可以看出，整体呈现增长速度逐步提高的整张态势。,2008年，房地产开发投资突破10亿元，同比增长35.20%，2010年有顺利突破了20亿元，同比增长更达到了66.01%。2012年铜仁
13、市全年将完成60亿元房地产开发项目投资任务 。,2012年2月商品房销售价格略有回落。从2011年1月到2012年1月底一年中，铜仁市主要楼盘售价均在26004383元/，最高价格突破5500元/今年2月房价有所回落，从1月的4383元/下滑到4286元/房价，但回落不是很明显。,商品房价格走势2010年前价格稳步上升，2012价格有所回落,1、产品差异化不明显。一方面：开发商开发的产品本身差异化、个性化不明显，户型多以三室为主，面积多集中在110-130，小户型市场接受度低；另一方面：因铜仁市整体经济水平有限，消费者承受能力较低，35万以上的市场容量较小。 2、销售价格受地段及江景制约性大。
14、城市中心区域一线江景房（高层）的价格均价在3700 元/左右，而同一项目临街的均价在3500元/左右。同时靠江的小区比其他楼盘的价格贵200600元/，均价在4000-4300元/ ，目前铜仁市在售多层均价在3200元/左右，而同时在售的紧靠小江河多层价格在3700元/左右。 3、供应量逐渐增大，竞争加剧。随着铜仁市经济的快速发展，在政府对铜仁市的整体规划下（2015年市区人口达到30 万人）。铜仁市居民购房需求将逐渐增大，必将引来激烈的竞争。 4、目标客户群。公务员、私营、个体经商业主和县级市场消费者，是房市的主力客户群。、私营、个体经商业主：这部分消费者较为富裕，理念也较为超前，能够接受较
15、高品质的商品房社区；、有稳定收入的公务员：该部分购房群体有较为稳定的收入，对品质楼和价格有一定的认同感和承受力；、县级市场消费者：近几年，县级消费者在铜仁市房地产销售市场所占的比重越来越大。,铜仁市房地产市场综合分析,易达对铜仁市市场理解,随着社会经济的发展与人们消费理念的进步，铜仁市房地产市场会不断规范并成熟起来。 1、开发大规模、相对高档小区将成为趋势 2、项目规划、产品设计、营销水平都将有极大的提高 3、市场价格将保持增长的趋势，增速放缓 随着城市化的快速发展，2015年后城市人口达到30万人，2020年后达到50万人的城市规模，这将大力拉动房地产市场的刚性需求。 4、 随着商品房价格的
16、提高，住房户型设计面积将逐渐减少，赠送空间的高附加值户型将成为市场的必然趋势。,需要我们思考和面对的三个问题,二问：在项目形象上，如何在铜仁各品质楼盘中独树一帜？如何脱颖而出，由借势而起，提升项目的品牌形象与价值拉升？,一问：面对未来众多项目集中上市，更加激烈的竞争氛围，采取怎样的竞争战略，趁势而为，准确的抓住属于本案的客户群，真正能够获得楼盘持续旺销的“销售生力”？,谁是我们的目标消费群体？ 让我们透视铜仁消费者的购房欲望和品味之选，去寻找属于我们的目标客群,客户精确化,产品魅力化,概念包装情感化,如何精确的找准属于本案的目标客群,避免与周边品质楼盘的直接客源之争,围绕主力的目标客群,如何在项目体量小容积高的限制下，打造产品的魅力与附加值获得他们的认可,将好的产品在概念包装上,利用情感打动目标客群,获得消费者的共鸣,本项目差异化发展的实现途径,三、项目客户定位,抓住怎样的客户群体，准确定位属于本案的客户群体,3,物业价格,物业总价,可承受家庭年收入,潜在客户 类型 （购买力 类型）,产品功能偏好过滤,目标 客户 锁定,
