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1、,谭小芳：营销策略实战培训,策划的概念,日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序 孙武在孙子兵法中有一句名言就用到了“奇”“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解， 策划是通过精心安排
2、的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。 策划是用你有,去寻找你没有的!,策划所需具备的知识层面,在经济活动的实践中，以经济理论为原则指导，从古今中外的历史长河中吸收丰富的经验和营养，研究市场发展趋势，掌握市场发展规律，探讨市场消费心理与习惯，熟悉市场环境，才能产生和运用好奇谋方略。这就要求策划人做到“八知”： 知理经济理论知识与策划原理； 知史经济历史知识与前人经验；
3、 知人消费人群习俗、习惯等； 知天气象、季节、季候等对产品与消费的影响； 知地区域消费环境、地域气候、文化、民风民俗等知识； 知物产品技术知识； 知彼行业发展状况与竞争态势； 知己企业产品实际状况。,营销策划的五个重要原则,把自己的脑袋拧下来，放到房顶上去看 找到客户那里的每一个老鼠窝 创意 执行 效果：目标,营销策划的基本程序,市调：没有调查就没有发言权 分析：找出适当的切入点 创意：打破打破再打破 步骤：策划实施的顺序，战略战术的运用 执行：严谨严谨再严谨 预算：投入与产出比,市场调查内容,1、了解产业、行业、企业、产品 2、市场形势：指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间
4、进行了解。 3、产品情况：指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。 4、竞争形势：对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。 5、分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求 6、宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。 以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。,分析与总结,一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下3方面内容: 1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会
5、和“空档”。 2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。 3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。 分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。,创意,通过SWOT分析找出存在的机遇 确立受众目标群体：分析其特点及潜在需求 找到目标受众尚未露出水面的冰山 用尖锐的诉求打开目标受众心灵的窗户 心与心的呼应“这就是我想要的”,执行,整体的可操作性 步骤的严谨：目标分解 流程的可控性：关键实施步骤和条件 对可能存在风险的规避,目标,阶段达成目标及关键实施步骤 费用预算 预
6、期收益 进程表,第一节 企业战略与战略规划 第二节 企业规划总体战略的步骤 第三节 规划经营战略 第四节 市场营销管理与市场营销组合 思考题,一、 战略的概念与特征 二、 企业战略的层次结构,第一节 企业战略与战略规划,美国杰恩认为：企业战略是指主要的目标、目的或意图模式，以及达到这些目标的根本性政策与计划，表现形式为确定公司经营方向或未来方向，以及公司目前及未来的性质。,战略的定义,战略(strategy),是指一个组织在一定时期内对带动全局的方针与任务的运筹谋划,企业战略 Corporate strategy 企业战略致力于统一公司内所有业务，并指向公司整体目标,营销战略 Marketin
7、g strategy,市场营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基准。 企业的营销战略是由营销思想、营销目标、营销方针、营销计划构成的一个完整体系。,我们认为：企业战略是指企业在不断变化和竞争激烈的环境中，努力把握机会，有效配置资源，创造竞争优势，以实现企业经营目标的行动方案。这个定义指出了战略的基本要素：环境与机会、资源与竞争优势、目标等,战略计划,战略计划的定义:是在企业目标、技能、资源和各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程，是企业制定的带有全局性的重大计划。,三个关键领域： 第一个是把公司各项业务作为一个投资组合来管理。第二个是要精确地测定每项业务
8、战略的市场增长率和公司的定位及适合性。 第三个是建立战略。公司对每项业务必须开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。,四个组织层次：公司层，部门层，业务层和产品层。,营销计划制定分两个层次： 战略营销和战术营销,战略营销计划 (strategic marketing plan) 在分析当前最佳市场 机会的基础上提出其 目标市场和价值建议,战术营销计划 (tactical marketing plan) 是描绘一个特定时期 的营销战术，包括产品 特征、促销、商品化、 定价、销售渠道和服务。,第二节 企业规划总体战略的步骤,一、 认识和界定企业使命 二、 确定战略经营单位 三、 规划投资组合 四、
9、规划成长战略,公司和部门战略计划(总规划),确定 公司 使命,建立战略业务单位,规划业务组合及资源,规划 成长 战略,好的使命陈述 的特征,制定使命说明书(mission statements)就是为了让经理、员工和顾客共同负有使命感。一份有效的使命说明书将明确地阐明有关目标、方向和机会,确定公司使命,使命将集中在有限的目标上,强调公司想要遵守的主要政策和价值观,明确公司将要参与的主要竞争领域: 行业领域、产品和应用领域、能力领域、市场细分领域、垂直渠道领域、地理区域领域,公司使命个案： 鲁伯梅特通讯产品公司的使命是：“我们的目标是在我们所服务的每一个市场中成为全球范围市场份额最多的公司。我们
10、将通过向我们的分销商和最终顾客，提供不断创新、高质量、成本有效的、并且保护环境的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的对顾客满意永远不变的承诺，向顾客提供传奇的服务从而增加我们产品的价值。 摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润；我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。”,设定公司目标,目标的要求：层次性、数量化、现实性、协调性,建立战略业务单位 Strategic business units，SBU,公司从性质上区别活动领域的各项业务，并以市场导向来确定若干个战略经营
11、单位。 业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术 一个战略业务单位可以是一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品、品牌,战略业务单位应有以下特征 1它是一项独立业务。 2它有自己的竞争者。 3它有负责的经理。 4. 它掌握一定的资源。,规划业务组合,企业必须通过其所经营的各项业务去实现其使命和目标， 将有限的资源配置到几种不同的业务上，形成业务组合，并不断作出调整以保持和市场变化的适应性。,问题业务 高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要,明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以 支持其增长,现金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的 战略业务单位
12、 产生大量现金,瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量,相对市场份额 高 低,市场增长率 低 高,分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长份额矩阵,?,业务实力,高,中,低,强,一般,弱,A,B,C,D,产业吸引力,分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格,1. 市场渗透,2. 市场开发,3. 产品开发,4. 多角化,现有市场,新市场,现有产品,新产品,密集成长：产品-市场扩展方格,制定成长战略,密 集 增 长,如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。 通过产品与市场的对应关系，可将这一战略分为三种,1市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设
13、商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。 2市场开发。即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 3产品开发。即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。,原料供应商,A公司大（制造商,批发商,用户,零售商,消费者,B公司(国内外同种类型的企业),前向一体化,后向一体化,水平一体化,一体化成长,即企业通
14、过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化,即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化,多 元 化 成 长,企业实现多元化增长的必要性 ： (1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性 (2)外界环境与市场需求的变化性 (3)单一经营的风险性与多种经营的安全性,多元化增长的主要方式 ： (1)同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围 (2)水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。例如原来生产化肥的企业又
15、投资农药项目 . (3)集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现产品、技术、市场毫无关系。,注意事项：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保证；具备关系密切的分销渠道作后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业的知名度高；企业综合管理能力强,第三节 规划经营(业务)战略,业务战略计划 业务战略计划是企业各业务单位根据总体战略而制定的具体业务计划，它既是指导工作程序的安排，又具有很强的谋略性，实际上是某项业务的策划过程，一般包含以下七个步
16、骤 ：,业务 描述,SWOT 分析,目标 设定,战略 选择,计划 制定,计划 执行,反馈与 控制,业务战略计划过程,业务描述(业务单位任务书) 业务描述是具体业务单位对于其将要开展的某项业务的一种界定和认识过程，通常会以业务单位任务书的形式来进行描述。,SWOT分析 SWOT分析包括外部环境分析，即机会(opportunities)和威胁(threats)的分析；内部资源条件的分析，即优势(strenths)和劣势(weaknesses)分析。,目标设定： 设定更明确，更具体目标，如企业的总体目标可能表现为：目标市场的定位，而业务单位的目标则必须反映为目标市场提供什么样的产品和服务，这些都是可度量、可操作的目标体系。,战略选择 目标设定是解决向什么方向发展的问题，战略选择则是解决用何种方式去实现的问题。实现目标的战略包括：基本战略 竞争战略 开发战略 布局战略 战略联盟,计划制定： 业务
