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1、08城东，4G巅峰 -沙河堡项目营销策略沟通- 2008年3月,写在前面的话：,本报告不囿于一般策略总案的思路，更多地基于对万科的理解、核心竞争对手的研究以及区域市场扫描，旨在得出最为有利于本项目营销的几点策略性建议。 并且，本报告遵循以下两个前提进行的初次系统性营销思考： 1、市场回暖迹象仍不明显。 2、项目产品基本确定、营销目标基本设定。 因时间有限，而本报告数据来源不一，可能存在偏差而未能一一核对，敬请见和指正！,项目工作阶段划分,2008/03/03,2008/03/15,工作,成果,区域宏观经济及城市规划扫描 区域房地产市场调研 成都万科G系列产品扫描 成都中高端电梯公寓市场扫描 成
2、都精装修房市场扫描,项目开发及占位 区域市场竞品研究 项目产品价值点梳理 项目客户属性界定 项目营销战略框架,新政前后区域微观市场动态变化及趋势分析 区域主要竞品及相似案例研究 项目所在区域市场竞争格局研究 城东中高端客户扫描 本项目地块及产品价值分析,第二阶段（中期） 项目营销战略研究,第一阶段（初期） 项目市场调研,区域房地产市场分析 成都万科G系列产品浅析 成都中高端电梯公寓市场浅析 成都精装修房市场浅析,13个日历天,5个日历天,2008/03/20,5个日历天,第三阶段（终期） 提交终稿,根据客户建议深化研究，完善报告,提交整体报告（终稿）,2008/03/25,1、市场背景 2、本
3、项目基本判断,2个前提,3个必须回答的关键问题,4项策略，几个动作,1、SWOT分析 2、4项营销策略 3、几个规范动作,思考路径,1、本项目面临怎样的区域市场环境？ 2、本项目将和谁竞争？ 3、本项目在成都万科8年开发历程中所处的位置是什么？,区域房地产宏观经济、城市规划和发展现状扫描,成都房地产市场现状及走势：在政府宏观调控下，一场有史以来最持久的全国性开发商/消费者博弈事件，消费者首次让开发商做出集体降价选择目前整体楼市正处于市场调整阶段，总体市场偏冷、渐趋理性。,市场背景回顾：整个成都主城区房地产市场02-07年呈良性发展，供需两旺。在04年开始加速，于07年中后期达到历史高点，在宏观
4、调控的干预下，07年年末出现整体市场回调，截至目前仍处于一个市场调整期。总体经历三个时期：平稳期-快速发展期-理性回归期。,城东区域市场现状及走势： 04-07年发展特征：城东房地产市场从04年起步，发展良好并逐步成为成都主力供应市场，07年占市场份额（供36.5%、需29.9%）。 07年基本市场特征：供大于求显现，于07年10月出现差值高峰。伴随新政及市场影响，10月份以来出现有史以来的首次大幅成交价格波动。,2007年城东月度价格走势,2007年城东月度供需对比,单位：元/平方米,单位：万平方米,数据来源：成都市房管局网站 数据参考：成都市相关地产研究机构,区域规划及发展概况：城东区域市
5、场目前已基本形成依托东二环线、东大街延线为横纵坐标的纵横发展格局,2004年至今,成都东部房地产市场经历了一个政府规划主导房地产发展变迁的历程：,东大街沿线,沙河堡板块,依托政府规划及一线开发商进驻的初步扩张期(2004年-2007年) 由外至内(先三环外后三环内，比如，从东方新城到腾笼换鸟) 由点到面(比如，2004年万科魅力之城东三环启动东方新城) 由分散到聚集(由北向南形成建设路、万年场、成仁路口三大聚集点) 东二环吸附带,建设路板块,万达锦华城,依托主干道纵横发展的二次扩张期(2008年-以后) 东大街延线连通 地铁2号线规划及建设启动 金融信息服务产业带构建(以东大街延线、东部副中心
6、等为载体 ) 新兴城市“4+1”规划(东部新城核心沙河堡片区) 东大街延伸线,本项目将依托政府更为明晰的中长期规划、高起点配套建设以及新兴的区域市场格局，高姿态融入城东第二轮房地产市场扩张期。,万科魅力之城,1、市场背景：市场趋于理性；本项目所在区域市场前景广阔，正处于第二轮市场扩张期。 2、本项目基本判断,2个前提,3个必须回答的关键问题,4项战略，几个动作,1、SWOT分析 2、4个营销策略 3、几个规范动作,思考路径,1、本项目面临怎样的区域市场环境？ 2、本项目将和谁竞争？ 3、本项目在成都万科8年开发历程中所处的位置是什么？,净用地：79.3亩 成交价：940万/亩 楼面地价：469
7、8元/,地块基本经济技术指标,备注：楼面地价按住宅容积率3.0测算,项目区位：本项目位于东部新城核心地段沙河堡片区，随着东延线的开通，本项目与成都中心城区之间由次干道、主干道组成较健全的交通网络，通达性较好。,交通通达性,目前由二环路东四段有两条路可以直达项目 距离二环路东五段约10分钟车程； 道路交通系统完善，项目外侧为驿都大道静康路，为双向六车道 已布公交网络系统（12、79、218、541路） 未来将建成沙河堡客运站、地铁2号线等交通网络，通达性佳,项目西北侧在建建筑,项目西侧空地,项目内部临时建筑,本项目地块呈梯形状，较为规整；地块内呈坡地地貌，向北、向东地平略有抬升，垂直高差约3-5
8、m；,地块四至及内部环境,地块资源综合评价,中等规模，且地块形状基本规整 开发物业涉及高层低密住宅及公共设施用地的综合开发,沙河景观带（1km）、塔子山公园（2km） 空气质量好、植被资源较丰富,政府规划要点：本项目位于新兴城市“4+1” 东部新城核心区域-沙河堡片区，将随着政府带动，区域逐渐成熟；地铁2号线、沙河堡客运站将投入修建； 交通通达性：周边通达佳，本项目不直接临主干道 周边配套现状：目前配套属城乡结合部水平，有川师大及附中、附小、医院、临街底商（桂香居）、大型卖场（万达广场）、 CNG加气站、沙河派出所等公共配套,规模上,自然资源,设施资源,地块资源,地块呈梯形状 坡地地貌 地块内
9、有原生态树种，植被覆盖情况良好。,服务式公寓,住宅产品户型配比,截止目前的设计方案：总平采用半围合式布局，资源、景观最大化，布局较为合理；高层、低密，产品形态较为丰富，附加值较高；住宅户型空间尺度感、舒适感强，且为精装修房，科技感强、人性化考虑，与项目改善型居住定位相契合。,项目目标售价预期,l房地产E网 房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,倍讯易-,综合地块因素、产品特征及开发商市场预期，本项目基本判断：,东部新城核心区域 中
10、等规模 中高价位 面向改善型居住 电梯公寓物业,营销目标及限制条件：,限制条件,产品类型：万科G2系列 全精装修：1000-1200元/平方米 不确定因素:公建部分产品方案,价 格：整体均价9000元/平方米（含装修费） 速 度：08年推售6.6万平方米,营销目标,现实与目标的核心矛盾：,市场调整期,高售价、高推盘量,现 实,目 标,解决问题的关键是什么?,区域市场趋于成熟，但市场趋冷的情势下，能否发现本项目成功营销的机会点？,1、市场背景：市场趋于理性；本项目所在区域市场前景广阔，正处于第二轮市场扩张期。 2、本项目基本判断：东部新城核心区域、中等规模、中高价位、面向改善型居住的电梯公寓物业
11、,2个前提,3个必须回答的关键问题,4项策略，几个动作,1、SWOT分析 2、4项营销策略 3、几个规范动作,思考路径,1、本项目面临怎样的区域市场环境？ 2、本项目将和谁竞争？ 3、本项目在成都万科8年开发历程中所处的位置是什么？,城东几大典型地产市场板块特征,东延线沙河 板块,建设路板块,万年场板块,望江沙河 板块,根据城东区域性城市规划及房地产发展现状，东二环线、东延线纵横发展轴线为城东区域发展的热点区域；由区域房地产市场调查可知，区域内房地产开发基本延此线路，并大致形成以下四个典型性地产板块，各板块基本特征如下。,城东区域楼市供需特征扫描1：在售楼盘及7000元以上中高价位楼盘供需特征
12、,据不完全统计，区域内在售楼盘共计31个，未来2-3年内将陆续向市场供应近400万方商品房，主要集中在东延线沙河、万年场两大板块。 区域内7000元价格以上在售楼盘共计13个（其中1个基本售罄），未来区域2-3年内供应商品房面积约130万方，主要集中在二环路沿线。代表性楼盘有二十四城、望江橡树林、翡翠城4期。,城东近期在售楼盘供需一览,占地：259亩 容积率：6.5，住宅：4,占地：18亩 容积率：4.2,信和置业中国投资集团有限公司,占地：77.5亩 容积率：3.0,占地：15.5亩 容积率：5.5 ，住宅3.5 已开发项目：国嘉新视界,占地：113.5亩 容积率：5.0 将开发项目：龙湖.
13、三千城,商住用地,1,重庆龙湖企业拓展有限公司,2,成都永进合能房地产有限公司,占地：38.7亩 容积率：4.2 已开发项目：合能耀之城,4,福建六建建设集团有限公司,5,干道建设,3,成都成房置业有限公司,6,祥宝投资有限公司 （新鸿基背景）,7,占地：366.5亩 容积率：5,8,成都金房贸易发展有限公司,占地：90亩 容积率：4.2,9,四川省新宏实业有限公司,占地：15亩 容积率：2,10,天盛房地产开发有限公司,11,成都万科,占地：79.3亩 容积率：3,占地：32.6亩 容积率：3,备注：数据来源于嘉联地产顾问部,土地市场供应：07年本区域（东一环至东三环之间）共成交11宗土地，
14、其中有两宗土地所建项目已进入销售阶段。其余土地后续将建项目建筑面积总共约208万方。土地供应主要集中在沙河堡及万年场板块。 根据楼面地价预估，可能会和本项目形成直接竞争的为4、6、10#地块，特别是6#地块，新鸿基拟打造成都第一高楼，成为成都标杆性城市作品。,城东区域楼市供需特征扫描2：2007年区域内一级土地市场供应及后续开发预测,城东区域楼市供需特征扫描3：2007年整体产品供应特征,区域内最新批次的典型性产品供应特征一览,沿二环线两侧楼盘当期产品供应以80-90套二的性价比产品（可变套三）为主，占该区域供应量的50%-90%； 临近三环位置产品以面积约120套三产品为主，占该区域供应量的
15、55%-70%。,区域内存在两大较为典型客户阵营，其中一类以改善型居住需求为主的中产阶层，另一类为以追求性价比为主的初次置业者，但以第二类客户群为主。,中偏高端客户特征 有较强区域性，同时面向全市及全国范围，越高端幅射力越强 客户以企、事业中高层管理者、高收入群体为主，普通公务员、城市新贵阶层及泛公务员为辅； 年龄集中在25-40岁， 客户需求：改善居住品质、开发商品牌、产品资源均好性,数据来源：魅力之城项目部,本区域中偏高端客户群体扫描,本区域中端客户群体扫描,城东区域楼市供需特征扫描4：客户群体特征,东延线沙河 板块,建设路板块,万年场板块,望江沙河 板块,城东区域楼市供需特征扫描5：价格
16、特征,价格存在两级分化，向东向北价格呈下降趋势，低价集中区间：5500-6000元/ ，代表楼盘：优品尚东2期5500元/，高价集中区间：7000-7500元/，代表楼盘：二十四城7500元,价格向三环外呈下降趋势，三环内价格集中区间：6500-7000元/，代表楼盘：澳龙名城6800元/，三环外价格偏低，价格集中区间：4500-5000元/，代表楼盘魅力之城：4900元/,二环路沿线价格区间：7000-7500元/ ，代表楼盘：瑞升望江橡树林7400元/,价格区间较为集中：7000-7500元/，代表楼盘：龙湖三千里7400元/、首创爱这城7200元/,以07年6月建设路板块带动整体城东价格大幅提升；二环路沿线价格集中在7000-7500元，并由北向南价格基本持平，南面略高；东延线沙河板块垫底。,户型供应变化：新政前推售产品差异化较为明显，新政后受大势影响，大部分楼盘多调整为推出市场刚性需求明显面积段户型（即8
