《肯德基汉堡王-网络营销推广企划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《肯德基汉堡王-网络营销推广企划案（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、汉堡王网络传播方案,2009-04-22,背景分析,品牌建设的四个必经阶段,我们目前处在哪个阶段？,让我们先来看看消费者调查, 汉堡王比肯德基份量更大，味道更好 汉堡王DIY式的汉堡制作，满足消费者多样化的需求 汉堡王采用烘烤工艺，更适合健康生活的理念 第三阶段 汉堡王是一个始终以消费者需求为导向的企业 汉堡王一直致力于为中国消费者提供最好的产品和服务、舒适的就餐环境以及健康的生活理念,我们要对谁说?,他们是白领，工作忙碌， 吃饭是难题，快餐成为 不得不经常选择的食品,他们大部分年龄在20-40 岁，有自己的独立思考能 力，男性比例稍多于女性,他们部分人是超级汉堡迷， 对汉堡及美式文化非常追
2、捧,他们的网络行为特征有哪些？,主动搜索有关吃喝玩乐的信息，关注有趣的信息,淘,以各种形式恶搞生活中的所见所闻， 并且对这类恶搞的信息极有兴趣,搞,有强烈的分享欲望，愿意与他人分享各种体验,晒,愿意秀自己的照片，自己的生活 愿意关注别人秀自己的生活,秀,作为社会主流文化的承载者及有力推动者，网络已融入他们的生活,我们如何围绕他们的网络习惯，影响他们的认知及行为？,传播工具运用,Minisite,BBS主动传播,精准回复,视频传播,SNS社区,事件营销,传播工具分类, , , , , , ,代表此手段在目前传播阶段中的重要性,传播工具的运用,BBS传播： 通过分享帖、推荐贴等大量帖子的发布以及论
3、坛签名档的配合使用，增大“汉堡王”的曝光度 话题引导。制造话题，引起用户关注，巧妙融入汉堡王信息 通过图片故事贴增加趣味性，获得消费者的关注，自发转帖 病毒营销。发布可供多轮传播的病毒营销帖，卷入用户积极参与，引起更多人关注，达到传播高潮,视频传播 现有视频上传及推广（包含视频网站的专区购买）。以汉堡王已有的广告短片，及国外较火的视频为主。后期上传线下活动视频。增大曝光度 互动视频。为汉堡王量身拍摄互动视频，增加趣味性，吸引消费者参与其中，形成多次传播,传播工具的运用,SNS： 选取热门社区，购买广告位，获得尽可能多的植入传播 开发互动游戏，吸引更多消费者持续参与，传播汉堡王的各项特点,Min
4、isite： 建立自己的Minisite，除了成为官方信息的载体外，亦是线上活动平台之一 品牌形象的重要传播平台,传播工具的运用,精准回复： 针对论坛中对消费者对汉堡王的疑问，以其他用户身份，回复准确信息，并进行话题引导，避免出现负面,事件营销： 创造有新闻点的事件，扩大在媒体和消费者中的影响 利用活动搜集精彩素材，为论坛和视频传播提供资料 配合线上线下活动，卷入消费者和媒体，最大化传播效果,传播节奏,第一轮传播铺垫,6月,7月,8月,通过BBS,视频，开心网植入等，大量铺信息，急速增加汉堡王在网络上的曝光度，吸引消费者关注,第二轮深入传播,在第一轮传播铺垫后，开始进行病毒营销，高度吸引消费者
5、的关注与参与,第三轮传播达到高潮,结合线下活动，配合线上BBS,视频传播等，将传播推向高潮,吸引关注,互动参与,点燃激情,论坛帖子、开心网,病毒营销、互动视频,线下活动整合传播,传播节奏,传播亮点,传播Roadmap,23,BBS传播（分享贴、推荐贴、PK帖，图片故事，活动花絮等）,Jun,SNS传播开心网,July,视频传播（经典视频上传）,BBS传播（病毒营销）,视频传播（互动视频）,Minisite（征集活动自愿者、传播活动花絮）,精准回复,视频传播（线下活动视频）,事件营销,Aug,传播示例,BBS主动传播举例,主题：三“堡”演艺！谁能和肯德基、麦当劳三分汉堡天下？,品牌介绍,媒体建议
6、：,媒体建议：参见传播媒体范围举例,内容：通过介绍“汉堡王”的悠久历史及品牌故事，在消费者心目中强化“汉堡王”的国际大牌形象,主题：中美80后生活大PK！,PK帖,媒体建议：,媒体建议：参见传播媒体范围举例,内容：借用对比帖强烈的视觉冲击效果吸引网友的眼球，强化网友对“汉堡王”的品牌认知,BBS主动传播举例,VS,VS,VS,主题：看到美剧里的Burger King直流口水，大虾们知不知道北京哪里 有卖啊？,咨询帖,媒体建议：,媒体建议：参见传播媒体范围举例,内容：以咨询形式发起话题，在回复中巧妙植入“汉堡王”信息,BBS主动传播举例,主题：汉堡王FB归来！上毒图（流哈喇子者请自备纸巾）,推荐
7、分享贴：,媒体建议：参见传播媒体范围举例,内容：以“现身说法”的形式向大众消费者推荐汉堡王的 “健 康、味美、量足“,BBS主动传播举例,汉堡王FB归来！上毒图（流哈喇子者请自备纸巾）,猫和老鼠之“谁动了我的汉堡”,嗯？我的皇堡呢？Jerry!,吼吼！看看谁才是真正的“汉堡王”,让我先美美的睡一觉然后再来享受这顿丰盛的晚餐吧！,哈哈！今天主人生病了，这个美味皇堡是我的啦！,BBS主动传播举例,图片故事：,媒体建议：参见传播媒体范围举例,BBS主动传播举例,签名档：,媒体建议：参见传播媒体范围举例,内容说明：签名档既是流动广告，更是进行口碑传播的有效方式选择，通过长期签名档使用，可以有效影响用户
8、，同时形成良好的口碑传播。 传播形式：寻找十位知名的美食论坛版主、意见领袖，要求他们在一定时期内发布的所有帖子后都需添加与“汉堡王”相关的内容作为签名档，借助这些版主的名气和影响力向更多的消费者传递“汉堡王”的信息。,签名档位置示例,故事概况：男主人公“我”，28岁，北京某外资4A广告公司创意总监，长相学识谈吐阅历无一不是上上之选，标准的白马王子，职场女性杀手，钻石王老五。走到哪里都是众人瞩目的焦点，无论是办公室的女同事，还是女客户，都对“我”青睐有嘉，大抛媚眼者有之，暗送秋波者有之，投怀送抱者也有之，却始终没有人能真正走进“我”的内心。“我”同样是个加班狂，经常没日没夜的加班，于是经常有女同
9、事买各种零食和外卖给“我”，我则是来者不拒，却总是偷偷的全部扔掉。半年前开始，每周三总会在前台收到一个陌生女孩送的外卖汉堡王的皇堡，那是我最喜欢吃的汉堡，在国外留学和上海出差的时候最经常吃的快餐，但是在北京却只有T3航站楼才有一家店，所以很少有机会吃到，周围也很少有人知道，所以这个汉堡的出现让我在意外之余也为这个有心人的举动感动。这种情况持续了半年，我也习惯了每周三的这顿加餐，却始终不知道这个女孩是谁，也从来没有主动去寻找过。但是这两周却突然中断，这才发现原来早已习惯了这种感觉，也早已对这个女孩有了一种莫名的情愫，只是未曾发觉，我怕就此错过这段缘分，却也没有任何办法来寻找，因此只好在猫扑求助，
10、希望好心人帮忙出主意。,话题标题：艳福无边，我该何去何从？ 话题规划：通过一个白马王子周旋于众多美女中，却一直在追寻那唯一一个真正懂自己的女孩无果，于是想通过论坛网友帮忙出谋划策和人肉搜索来寻找这个有缘人，将汉堡王巧妙嵌入，形成病毒营销，实现隐性传播,媒体建议：猫扑，其他论坛转载，持续时间1个月，更新4次,BBS主动传播举例病毒营销,后续传播： 第一次更新：经过网友的分析，这个女孩子很有可能就在T3航站楼工作，或者是某航空公司的空姐。就此展开回忆，想到自己每次去上海出差往返时候都喜欢带一个汉堡王的皇堡，而不是吃飞机上的食物，可能是给某个空姐留下了深刻印象，却无法确定是哪个航空公司的哪一班。 第
11、二次更新：我请了一周的假，每天跑到T3航站楼的汉堡王等候，查每次出差往返北京上海飞机的航班号，打电话到各航公司询问，却还是杳无音讯，真的有点心灰意冷，怪不得人家都说，失去后才懂得珍惜，已经一个月没有收到汉堡了，我再给自己一个月时间，如果再找不到，就放弃。 第三次更新：网友给我出了一个主意，举一个大大的皇堡牌子在机场的工作人员登机口，写明自己的目的和联系方式，一定会有人关注，我决定试一下，明天就去。 第四次更新：我终于找到她了，在我做了这辈子最蠢但是却最坚决的事的当天晚上，一个电话响起了，是她，我知道一定是她，原来她在飞机上见到我，对我也是一见钟情，只能用这样的方式接近我，却在一个月月前被调到了
12、别的城市飞国际航线，却没有来得及也没有勇气道别，于是就这样离开，要不是我这次鼓起勇气的行动，碰巧被她的同事看到告诉了她，也许我们就此错过，我决定下周，飞过去见她，大家为我祝福吧。谢谢汉堡王，让我找到了她,BBS主动传播举例病毒营销,33,利用百度知道、奇虎问答等工具搜索跟“汉堡王”相关的问题，并提供专业准确的回答，树立专业、良好的品牌形象。,精准回复,关键信息：热门广告辑、国外热门视频,内容：选取“Burger King”的经典视频广告，在热门视频网站上转载传播,媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS转帖,视频传播（已有经典广告、热门视频传播）,关键信息：视频故事中设置多个关键节点
13、，由观众选择，结局会因选择不同而不同 内容：为汉堡王量身订制一个剧本，制作一个可以和网民互动的小短片，在视频关键场景设置可选择的播放路径,操作举例： 自制一个情景剧，在视频网站、论坛 、SNS上传播。（形式如右图）,情景：A在买汉堡，不知道选那种品牌的汉堡。这时画面停顿，你可以点击帮忙A选择汉堡。,情景假设1：你选择了麦当劳”香辣鸡腿堡，结果A吃过以后会有一个情景发生,情景假设2：你选择了汉堡王”皇堡，A吃过以后会产生另外一个结果，不同于情景假设1,视频传播（互动视频）,媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS转帖,SNS传播-开心网,开心网是目前国内最火，上升势头最猛的SNS网站
14、目前注册人数超过1000万，日均IP访问量达到180万,日均 PV 浏览量达到8000万，Alexa全球排名131名 丰富的组件和游戏，迎合人们交际需要和猎奇心理。 用户以北京/上海/广州三地的年轻白领为主 年龄结构比例： 25-30: 31.20% 31-35: 12.09% 36-40: 5.12% 40岁以上: 7.36%,为什么选择开心网？,合作方法-广告位购买建议,首页 Daily PV: 20,000,000,汉堡王登录北京,买卖朋友首页 Daily PV: 5,500,000,送她一个burger king,合作方法-游戏插件植入,背景：开心网粘合网友的核心产品之一即是用户之间的
15、互动游戏，而开心网货币则是用户进行游戏的核心支付工具，此货币只能通过参与游戏来获取 植入方式-打工组件 设计一款自制汉堡的打工游戏，用户需要根据选择流程及添加材料来自制汉堡，汉堡制作完毕之后可以获得一定开心网钱币。（游戏过程可加入汉堡王几点重要因素：烤制肉片及大量时蔬等）,合作方法-游戏插件植入,在商场选购汉堡王种子,选择购买汉堡王种子数量,从买房子主页进入“我的花园”，点击右上角“商店”。,买房子组件安装量超过800万，日活跃用户超过200万，买房子花园目前是最活跃板块，花园安装量200万， 日流量超过6000万。 通过汉堡王种子的植入可增加汉堡王的曝光机会,事件营销汉堡盲吃比赛,活动时间：
16、8月底9月初（在网络传播有一定认知度之后） 活动目的： 让消费者亲身感受汉堡王的魅力 吸引潜在消费者注意，配合媒体传播，扩大传播效果 为后续汉堡王广开门店积客 活动简介： 在市中心繁华地段，召集消费者试吃汉堡 试吃环节：汉堡事先拆去包装，混合多个品牌，让消费者指出最好吃的那种，最后揭晓这是什么牌子的汉堡 比赛环节：在规定时间内，看谁吃的多,事件营销汉堡盲吃比赛,传播配合 线上活动：活动开始前，在Minisite上设专区，征集自愿试吃者 现场网络直播活动过程 BBS帖子、图片故事配合,精彩传播示例,网络直播,传播媒体范围举例,效果评估体系,关键词“汉堡王，burger king”的百度搜索量；,百度知道,贴吧 /BBS等精准回复信息量 视频的搜索量,BBS传播贴的点击量及回复量 后期活动的发帖转载量,开心网虚拟用户参与数量,费用报价（详见附件Excel)
