第1章网络营销总论

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1、网络营销与策划,管理系：张剑,教学介绍,1、自考课程考试为目的 2、以教材为主 3、以考点为重点 4、适当扩展 5、坚持自学教材 6、共同探讨学习 7、分两个学期学完,今年10月份考试 争取一次考过,推荐一本书：,参与感-小米口碑营销内部手册 作者：黎万强（小米联合创始人）,第一章 网络营销总论,1.1网络营销的内涵 1.2网络营销的产生与发展 1.3网络营销管理,1.1.1 网络营销的定义 网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。（又称为：网上营销） 凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目

2、标的经营活动，都可以称之为：网络营销。 （1）常用英文翻译：e-maketing （2）按照是否利用互联网开展营销活动，营销分为传统营销和网络营销 所以网络营销也是营销活动的一种具体形式，是一种手段的创新。,1.1网络营销的内涵,1.1.2 网络营销的基本范畴,指：与网络营销学科体系密切相关的基本概念。 1、网络营销主体： 指开展网络营销活动的组织或者个人，主要是各类企业。 （1）依据网络在企业经营生产过程中地位不同将企业分为：传统企业和网络企业。 传统企业：把计算机网络仅仅作为生产经营辅助条件的企业。 如：钢铁厂、大小饭店 网络企业：把计算机网络作为企业产生条件的企业。 如：淘宝、阿里巴巴、

3、京东、华为等，即：各类专业网站、互联网接入服务提供商、搜索引擎服务提供商、互联网硬件提供商等。 （3）无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，两者的区分越来越模糊，逐步走向融合 （4）网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同。 网络营销是传统企业营销活动众多方法之一， 网络营销是网络企业的核心。,2、网络营销客体： 指开展网络营销活动的标的物，一般为产品，可以是有形的实体产品也可以是无形的服务产品。 （1）按照是否同互联网紧密联系分为： 网络产品： 与互联网紧密相关的实体性或服务性网络产品，是网络企业主要经营的产品。 实体性的网络产品如：服务器、路由器、网卡等。 服务性的网络产品如：搜索引

4、擎、电子邮箱、网络广告等。 传统产品： 与现实世界密切关联的生产生活资料及其服务，是传统企业企业主要经营的产品。,3、网络营销对象： 网民及其需求。 网民：达到一定上网时间的上网人员，分：特定网民和一般网民 （1）特定网民： 有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜索网络信息的网民。 （2）一般网民： 没有特定上网目的的网络信息的浏览者或网络服务享受者。,4、网络营销目标： 指开展网络营销活动要达到的预期效果。 和传统营销目标一致，也有：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客等。 5、网络营销方式： 主要有：站点营销和非站点营销。 站点营销：通过建立企业自己的网站开展营销活动，是网络营销的主要

5、方式。 非站点营销：虽然没有建立企业自己的网站，但是利用互联网技术开展的各种网络营销活动。,1.1.3 网络营销的研究内容 网络营销研究的主要内容包括： （1）网络营销的基础性内容， 有：分析网络营销环境、设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销各种工具等。 （2）网络营销的应用性内容， 有：网上市场调查、网上市场细分、网上产品策略等。 1、网上市场调查：主要是利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。 2、网上市场细分：Internet用户作为一个特殊群体，它有与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征，购买动机和购买行为方式。,

6、1.1网络营销的内涵,3、制定网上产品和服务策略： 网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。 4、制定网上价格策略： 网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。 5、网上渠道选择： 如果说Internet对企业营销影响最大是什么，那应该是对企业营销渠道影响最大。,6、开展网上促销： Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。 7、网络营销管理与控制： 网络营销会面临到网

7、络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题、信息安全与保护问题、网络营销的效果评价问题等。,1.1.4网络营销与传统营销比较 1、网络营销与传统营销的异同 不同点：营销媒体不同、营销对象不同 相同点：营销目标相同、技术融合的趋势相同 2、网络营销与传统营销的关系 对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的； 对于网络企业而言，网络营销是企业营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。,1.1网络营销的内涵,3、网络营销对传统营销的冲击 （1）对传统产品品牌策略的冲击 （2）对定价策略的影响 （3）对传统营销渠道的冲击 （4）对传统广告障碍的消除 （5）对传统营销方式的冲击

8、（6）对营销战略的影响 （7）对营销组织的影响,1.1网络营销的内涵,4、网络营销与传统营销的整合 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。 网络营销和传统营销的整合： 就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业营销目标。,1.1.5 网络营销与电子商务 1、电子商务的定义 电子商务（Electronic Commerece）是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；

9、从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据以及自动捕获数据等。 综上所述：电子商务为以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。 电子商务活动的形式有：B2B、B2C、C2C、B2A 电子商务是未来经济形势发展的大趋势，目标是实现交易信息的网络化和电子化。,1.1网络营销的内涵,2、网络营销与电子商务的区别与联系 区别：主要区别在于是否有交易行为的发生。 在互联网上开展的交易活动可称为电子商务活动。 为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。 联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发

10、展的高级阶段。,1.1.6 网络营销的特点与优势 1、网络营销的特点 (1)跨时空性 （2）多媒体性 （3）交互式 （4）拟人化 （5）成长性 （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）经济性 （10）技术性,1.1网络营销的内涵,2、网络营销的优势 （1）有利于成本费用控制 （2）有利于创造市场机会 （3）有利于让顾客满意 （4）有利于满足消费者个性化需求,3、网络营销的劣势及解决办法 （1）信任缺乏 让消费者熟悉网站 采取符合消费者习惯的能增强信任感的措施 发挥政府和其他社会组织的监督认证职能 合理选择网上商品 （2）信息安全有漏洞 首先加强和完善相关法律法规的制定； 其次是在技术方

11、面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用等。,1.1网络营销的内涵,（3）上网费用高 解决这一问题需要依靠网络服务业自身的发展，网络服务业属于边际成本递减的行业，用户越多，新增加一个用户所需加的成本越低。 （4）物流问题受局限 降低物流成本的方法： 一、建立专门的物流企业负责商品的存储和传送 二、利用互联网降低资源浪费 三、与传统中间商合作,1.2网络营销的产生与发展,1.2.1 网络营销产生的条件 1、因特网网络营销产生的技术条件 （1）1969年起源于美国，从20世纪90年代起逐渐发展到全世界一百多个国家和地区。 （2）Internet的特点 开放 平等 免费 合作 交互 虚拟 个性

12、全球 持续 （3）互联网在信息交流方面的优势 覆盖面广 信息交流的双向性（交互性） 信息可储存 可传递多媒体信息 开放性和共享性 功能集成 一对一沟通 信息可检性 交流隐蔽性,2、市场竞争网络营销产生的市场条件 开展网络营销，可以节约大量的昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以方便采集客户信息，使经营规模不受场地限制； 而通讯技术的发展，促使互联网络形成了一搞辐射面更广、交互性更强的新型媒体。随着入网用户的增加，企业将在一个潜力巨大的市场上开展网络营销。,1.2.2 开展网络营销的意义 1、开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要 2、网络营销是应对网络化挑战的需要 3、网络营销是经营

13、创新的需要 业务的创新 手段的创新 4、网络营销是进行现代管理的需要 5、网络营销是自我学习的需要,1.2网络营销的产生与发展,1.2.3 我国网络营销现状及对策 1、我国网络营销的起步晚 直到1996年才有企业开始尝试 2、我国网络营销市场回顾 电子邮箱搜索引擎网络广告无线营销商务平台,1.2网络营销的产生与发展,3、我国网络营销存在的问题 （1）网络竞争意识不强、对网络营销认识不清 （2）上网企业数量少、分布不均匀 （3）网络利用率不高、营销方式单一 （4）网络营销产品少、范围不广 （5）网络营销水平不高、效益不佳,4、发展我国网络营销的主要障碍 （1）网络发展水平不高、覆盖率低 （2）网

14、络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高 （3）安全、方便的网络支付机制欠缺 （4）消费者传统购物观念的束缚,5、促进我国网络营销发展的对策 （1）加强网络基础设施建设 （2）加强网络标准的制定和安全技术研究 （3）加速金融电子化进程 （4）加强网络营销的法制建设 （5）加强网络营销宣传和人才培养工作 （6）制定和完善相关政策,1.3网络营销原理,1.3.1网络营销观念 网络营销观念是指导网络营销活动的基本思想。可以概括为以下几个方面： 1、网络使用者主导观念 在网络营销中，网络使用者（网民）是否浏览某企业的网站、是否青睐某企业提供的产品或服务，完全由消费者主导。因此，在网络使用者具有高度主导

15、权的情况下，迎合网络使用者的价值观，正是网络营销核心观念。 2、电子时空观念 电子时空观念是指建立在网络化社会的没有物理距离的时空观。它与物理上的时空观难免产生冲突。时空观念的重组对于营销策略的制定和商业竞争非常重要：如网络营销的范围常常会大大突破消费者群体的地理位置和交通条件划界的商品销售范围。,3、双向、互动、多媒体的信息传播观念 （1）双向的信息传播模式 （2）推拉互动的信息互动模式 （3）多媒体信息传播模式 4、网上市场的直接化和个性化观念 在网络化时代，通过网络营销这个手段，产品生产者会更多地直接面对消费者，这将引起市场性质的变化，主要表现在： （1）生产厂商和消费者的直接网上交易；

16、 （2）市场多样化、个性化和时时化-微营销,1.3网络营销原理,5、主动性、参与性和理智性上网消费观念 消费者是市场营销策略要考虑的重要对象，在新环境下，消费者的变化主要表现为： （1）消费者从大众中分离； （2）消费者直接参与生产和商业流通循环； （3）由盲目购买到理智性购买,1.3.2 网络营销层次 1、企业上网宣传 这是网络营销最基本的应用方式，它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体来开展营销活动的。建立企业网站是企业上网宣传的重要条件。 2、网上市场调研 调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据。企业开展网上市场调研活动主要有两种方式： （1）借助ISP（互联网服务提供商：即向广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务、和增值业务的电信运营商。 ） 或专业网络市场研究公司的网站进行调研； （2）企业在自己的网站上进行市场调研,1.3