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1、,网 络 营 销 On-line Marketing,2013年,网络营销概括说明,一、网络营销的概念 网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业总体目标所进行的、以互联网为基本手段、营造网上经营环境的各种活动。 Example：“网络营销神话”；阿里巴巴；淘宝网 NOTE：在实际营销实践中，往往是传统营销与网络营销并存的。,网络营销概括说明,二、网络对现实生活的影响 1、网络改变现代人的观念 （观念、认识） 2、网络对人们生活的影响 （网民） 好影响 坏影响,网络营销概括说明,三、学习方法 理论 营销实践 网络了解 四、主要参考书 网络营销基础与实践，冯英健，清华大学出版社 网络营销
2、，姜旭平，清华大学 网络营销，李友根，中国财政经济出版社 网络营销，机械工业出版社,网络营销概括说明,五、课程总体安排 第一部分 理论基础 第一章 网络营销的理论基础（3学时） 第二部分 方法体系 第二章 网络营销常用工具和方法（4学时） 第四章 搜索引擎营销（5学时） 第五章 许可Email 营销（5学时） 第七章 网络营销广告基础（5学时） 第三部分 实践与管理 第八章 网络营销实践应用（八点职能） （8学时）,第一章 网络营销的理论基础,第一节 网络营销的基本概念 一、网络营销的概念 1、广义概念：凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可以称为网络营销； 2、基本概念：网络营销是企业整
3、体战略的一个组成部分，是为实现企业总体目标所进行的、以互联网为基本手段、营造网上经营环境的各种活动；,第一节 网络营销的基本概念,二、网络营销中涉及的一些问题 1、网络营销与传统营销的关系（5点） 2、网络营销 网上销售 Example: KFC 3、网络营销 电子商务 4、网络营销虚拟营销,第二节 网络营销的职能,一、网络营销的理论基础来源 1、4P策略：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、 促销（Promotion） 2、4C策略 （1）产品（Product） 消费者的需求和欲望（Consumer needs and wants） （2）价格（Price） 成本
4、（Cost） 提高顾客满意度 同时 缩减生产周期与成本 (你的东西有没有跟别人不同) （你的东西有没有比人家便宜） （3）渠道（Place） 便利（Convenience） （4）促销（Promotion） 沟通（Communication）,第二节 网络营销的职能,二、网络营销的基本职能（*） 1、提升品牌 2、网站推广 3、信息发布 4、销售促进 5、网上销售 6、顾客服务 7、顾客关系 8、网上调研,品牌形象,销售促进,在线销售,网上调研,顾客服务,顾客关系,信息发布,网站推广,（效果）,（基础）,第三节 网络营销环境及其影响因素分析,1、外部环境 网上人口环境；法律和政策环境；第三方认
5、证环境（PKI）；电子支付环境 2、内部环境 企业网站的专业水平；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的拥有和利用状况,思考题： 网络营销与传统营销的不同之处？,思考题：网络营销与传统营销的区别,案例：失恋33天,失恋33天是2011年最成功的电影之一，耗资几百万却获得了几亿的票房，成为史上赚钱比例最高的电影之一。他成功回报得益于它的精准定位，说俗一点，就是花小钱办大事（据网络公布的消息，该片制作成本仅为900万人民币，加上宣发投入一共1500万）。 首先是准备十分充分，在全国7个城市拍摄了14个有关失恋的短片，失恋物语流行起来。定位准确，目标人却也是以80和90后为主，从微博的关注就
6、不难看出，而且从新浪微博直接搜“失恋33天”找到约670多万条消息，腾讯微博直接搜索找到了约330多万条消息。 其次是微博助力，形成滚雪球效应。失恋33天打造了官方微博粉丝量近10万，同时还打造了很多“失恋33天”的微博号码，像失恋33天经典语录、失恋33天心语、王小贱语录等微博号粉丝数都在10万上，这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根名博、草根微博转播和推荐，造成巨大的话题效应。失恋33天取得3亿的票房既在意料之外，又是意料之中的事。 80、90后早已成为电影市场的主力，失恋33天的营销选择了“8090”热衷的网络，至于3亿票房的来源，自然也是清一色的“
7、8090”。除了80后的白领，90后的大学生乃至中学生的热情也不可小觑，无论是影院里还是微博上，都有他们活跃的身影。,第二章 网络营销的常用工具和方法,第一节 网络营销的常用工具 一、企业网站 1、企业网站本质：开展网络营销的综合性工具； 2、企业网站的作用： 传递企业品牌形象、企业文化；（沃尔玛） 发布企业新闻、供求关系、人才招聘； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户提供信息和服务； 网上展示、推广、销售 产品； 收集市场信息、注册用户信息。,第二章 网络营销的常用工具和方法,3、企业网站的特点： 自主性和灵活性 主动性和被动性的矛盾同一体 需要其他网络营销手段体现其功能 具有相对稳定性
8、其他网络营销手段和方法的基础,第一节 网络营销的常用工具,4、企业网站的类别 （1）信息发布型 （2）网上销售型 EG: DELL（直销） PBA（直销） 5、企业网站的网络营销功能 品牌形象 产品/服务展示 信息发布 顾客服务 网上调查 资源合作 网上营销,第一节 网络营销的常用工具,二、搜索引擎 1、搜索引擎简介 2、搜索引擎基本原理和主要类型 （1）基本原理（不同的搜索引擎其原理是不一样的） （2）主要类型 纯技术型（机器手spider程序）如 Google 分类目录（数据库）；如 Yahoo, 国内的Sohu , Sina NOTE: 实际上，利用机器手自动检索网页信息的搜索引擎才是真
9、正意义上的搜索引擎；,3、搜索引擎的发展趋势 （1）品牌优势更为明显 （2）提供的方式趋于多样化 分类目录、关键词广告、竞价排名 （3）分行业、分地区的搜索引擎服务 （4）多元搜索、专业搜索值得关注 （5）搜索引擎技术仍然在不断发展中,第一节 网络营销的常用工具,第一节 网络营销的常用工具,三、电子邮件 1、电子邮件概况 2、电子邮件在网络营销中的作用 （1）企业品牌形象 （2）在线顾客服务 （3）会员通信与电子刊物 （4）电子邮件广告 （5）网站推广 （6）产品/服务推广 （7）收集市场信息 （8）在线市场调查,第一节 网络营销的常用工具,四、博客BLOG和RSS 1、BLOG：营销人博客
10、2、RSS：方便的信息获取工具 3、RSS的意义 Example：鲜果网,第一节 网络营销的常用工具,五、其它网络营销工具 1、网络实名/通用网址 网络实名的服务商是北京的3721科技有限公司； 通用网址的服务商是中国互联网信息中心； 2、电子书（E-Book） 工具：专用的电子书阅览器，PDA 3、即时信息（IM-instant messaging） 在线实时交流工具，ICQ、MSN、Yahoo！、QQ、微信等,第二节 网络营销的常用方法,一、无站点营销方法 主要的网络营销活动： 1、信息发布 2、在线销售 （1）网上商店（第三方） EG：淘宝网 （2）网上拍卖（C2C） EG：国外Ebay
11、 , 国内易趣,第二节 网络营销的常用方法,二、基于企业网站的网络营销方法 1、搜索引擎营销 搜索引擎登录及排名 如 ：Google，Baidu 360搜索，sohu , sina 关键词广告（关键词检索） 2、网站资源合作,第二节 网络营销的常用方法,3、病毒性营销（ ！） 通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制方式传给数以万计的受众； EG：Hotmail ，世界上最大的免费电子邮件服务的提供商 Gmail（2006年以前） 4、网络广告 BANNER广告，所依托的媒体是网页； 关键词广告，属于搜索引擎营销的一种形式； Email广告。 5、许可Email营销 6、网络会员制营销,第三节 无
12、线网络营销,一、无线网络营销的形式和特点 二、有关无线网络营销的一些问题 1、无线网络营销中的用户许可问题 2、无线网络营销的方法问题 3、无线网络营销的服务质量问题,第三章 网络营销导向的企业网站建设,第一节 企业网站建设的一般要素 一、企业网站结构 1、网站栏目结构 EG：安利（中国）日用品有限公司网站结构 2、网页布局 （1）网页结构定位 （2）菜单和导航 （3）网页信息的排放位置（原则）,第一节 企业网站建设的一般要素,二、企业网站的内容 EG：长虹电子集团公司 企业网站的决定因素： （1）要与企业当时的经营状况相关； （2）要与行业内其它企业的网络营销发展状况相关；,第一节 企业网站
13、建设的一般要素,1、用户希望在企业网站寻找哪些信息？ 用户/潜在用户访问网站的目的： 看看有什么新产品 对比不同规格产品的性能和价格 对比其它品牌的同类产品 查询本地销售商 保修地址,第一节 企业网站建设的一般要素,2、企业网站的一般内容 （1）公司信息 （2）产品信息 （3）用户服务信息 （4）促销信息 （5）销售信息 （6）公众信息 （7）其他信息 NOTE：掌握一定的原则,第一节 企业网站建设的一般要素,三、企业网站的功能 企业与外界沟通的桥梁 信息发布 产品管理 会员管理 订单管理 邮件列表 论坛管理 在线帮助 站内搜索 广告管理 在线调查 流量统计 网页静态化 模板管理,第一节 企业
14、网站建设的一般要素,四、企业网站的服务 产品选购和保养知识 常见问题解答 在线问题咨询 即时信息服务：如ICQ，BBS等； 会员通信 免费研究报告 优惠券下载 驱动程序下载 会员社区服务 RSS订阅,第二节 网站建设对网络营销的影响,一、网站建设对用户的影响 网上“虚拟企业”对现代人思维观念的改变 NOTE：虚拟营销界面与现实营销界面一致 （1）网站信息的有效性 （2）网页下载速度快：10S （3）网站简单易用 （4）保持网站功能正常运行 （5）保持网站链接有效 （6）用户注册/退出方便 （7）保护个人信息 （8）避免对用户造成滋扰,第二节 网站建设对网络营销的影响,二、网站设计对网站推广的影
15、响 1、网站建设与网站推广的关系 2、网页标题和META标签对搜索引擎的影响 网页标题 EG：阿里巴巴,第二节 网站建设对网络营销的影响,3、动态网页对搜索引擎的影响 NOTE：动静结合,第三节 网络营销导向企业网站典型问题研究,一、企业网站问题归纳 1、大型企业网站存在的十大问题 2、企业网站问题的实质 二、网站易用性研究 三、网站可信度研究 四、网站优化思想和原则 五、网络营销导向企业网站建设的一般原则,第四节 企业网站优化设计的含义与原则,一、网站优化设计的含义 1、对用户优化：以用户需求为导向 2、对网络环境优化：适合搜索引擎检索 3、对网站运营优化：体现网站的网络营销功能,第三节 企业网站优化设计的含义与原则,二、网站优化设计的原则 1、坚持用户导向而不是搜索引擎导向 原则：个性、创新 2、网站优化的基础：网站的基本内容、功能和服务,第四章 搜索引擎营销,第一节 搜索引擎营销原理 一、搜索引擎营
