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1、第三章 消费者行为,2020/10/15,1,每天我们都要就如何配置稀缺的钱和时间作出无数个抉择。我们应该吃早餐，还是应该睡懒觉呢？傍晚用来读书还是用来打游戏呢?买一辆新车还是修理我们的旧车呢？用掉我们的收人还是储蓄起来以备他日之用呢？当我们平衡各种需求和欲望之时，我们就作出了决定自己生活方式的选择。 隐藏在这些个人选择背后的，是前几章介绍过的需求曲线和价格弹性。本章我们将进步考察需求，探讨消费者选择和消费者行为的基本原则。,2020/10/15,2,分析思路,2020/10/15,3,第一节 基数效用分析,一、效用和效用函数 二、总效用和边际效用：边际效用递减规律 三、消费者均衡的原则（重点
2、，难点） 四、等边际原理 五、个人需求曲线的推导 六、消费者剩余（重点）,2020/10/15,4,一、效用和效用函数,经济人假定： 人的本性都是自利的，人的自利行为表现为作为生产者和消费者追求自身利益的最大化行为。在消费行为的过程中，人们倾向于选择在他们看来具有最高价值的那些物品和服务。（亚当斯密于1776年提出来的） 效用（Utility）的定义： 表示满足 。更准确地说，效用是指消费者如何在不同的物品和服务之间进行排序。通常，可将效用理解为一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性。,2020/10/15,5,最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上
3、萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。,2020/10/15,6,傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山
4、顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。,2020/10/15,7,钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风
5、浪，被大海吞没了。船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！,2020/10/15,8,基数效用论 效
6、用的大小像物体的轻重及长短一样，是可以用基数（l，2，3，）来衡量，并可以加总求和。（计量效用大小的单位叫做效用单位） 序数效用论 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，）来表示。 效用函数： 效用（因变量），所消费的商品量（自变量） Uf （q1，q2，q3，qn）,2020/10/15,9,二、边际效用递减规律,1.物品的使用价值与效用 一件商品有其自身的客观用途或功能，也有消费者对其消费前后的主观感受、满足程度、主观评价；前者是指商品的使用价值，它不因人、因时、因地而变化，后者是商品的效用，它会因人、因时、因地而变
7、化。 效用是指指消费者从消费某种商品中所得到的主观满足程度，是一种心理感受。满足程度高，则效用大，程度低，则效用小，消费中给消费者带来痛苦，则是负效用（disutility）。 效用有轻重缓急、主要与次要之分。,2.总效用（TU）与边际效用（MU）的含义 总效用（total utility）：在对同种商品连续不断的消费后所得到的总的效用或总的满足程度。,边际效用(marginal utility) ：某种物品消费量增加1单位物品的消费所得到的效用或效用量的增量。,mu,mu,mu,mu,mu,TU,Q,2020/10/15,10,3.边际效用递减规律,含义 随着消费者连续不断地消费同种商品，其
8、所得到的边际效用是逐步减少的。或者说是一个商品的边际效用与该商品被连续消费次数成反方向变化。,原因：对连续消费某种物品的主观满足程度降低； 受人体生理的限制； 人的喜新厌旧、求异追奇的心理； 受物品用途多样性的影响。,4.总效用与边际效用之间的关系：总效用曲线与边际效用曲线,U,Q,MU,Q,总效用曲线,边际效用曲线,2020/10/15,11,肚子饿了吃一口馒头得不到很高的享受。可是吃得多了，这种享受的感觉越来越强烈。设想如果这样，将出现什么现象？吸毒就接近于效用递增，因为毒吸得越多越上瘾。换言之，与其他消费相比较，益发觉得毒品给人的享受超过了其他的各种享受。所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子
9、，宁可食不充饥，衣不蔽体，毒却不可不吸。如果全世界的人都接受了吸毒，一切的人都将忙于种毒品，收毒品，运输毒品，加工毒品，分配毒品，不会有任何人士从事任何其他的活动。这将是一个疯狂的世界。所以说，幸亏我们生活在一个边际效用递减的世界里。,2020/10/15,12,价值悖论,200多年前，亚当斯密在国富论中提出了价值悖论： 没有什么能比水有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。 商品的数量越多，它的最后一单位的相对购买欲望越小。正因为巨额水的数量使其边际效用大大减少，因而降低了水这种重要物品的价格。,2020/10/15,13,三、消费
10、者均衡的原则（重点，难点）,消费者均衡：效用最大化 消费者均衡的制约条件 消费者的货币收入 商品价格 I= PxQx + PyQy,2020/10/15,14,三、消费者均衡的原则（重点，难点）,消费者均衡的原则 在每一种商品上花费的最后一单位货币支出，都给我们带来相同的边际效用。 为什么此时消费者达到均衡？,2020/10/15,15,四、等边际原理,等边际原理：有多种用途的资源，如果在每一种用途上的边际利益都相等，那么这种配置利益最大 消费者均衡原则是等边际原理的一个应用,2020/10/15,16,四、等边际原理,2020/10/15,17,五、个人需求曲线的推导,均衡条件： MUF/P
11、F = 2 当PF = 5时，QF = ？ 当PF = 4时，QF = ？ 当PF = 3时，QF = ？ 当PF = 2时，QF = ？ 当PF = 1时，QF = ？ 根据以上结论得出个人需求曲线（P73） 三个结论（很重要，P73）,2020/10/15,18,六、消费者剩余（重点）,消费者剩余（ Consumer Surplus ）：一种物品的总效用（愿意支付的总价值）与其总市场价值之间的差额。消费者的一种主观心理感受。同时，消费者剩余代表了消费者的福利。 原因：对于我们所购买的某一物品的每一单位，从第一单位到最后一单位，我们支付的是相同的价格。也就是说，我们所支付每一单位的代价都是它
12、的最后一单位的价值。但是，根据边际效用递减规律，对我们来说，前面的各单位都要比最后一单位具有更高的价值。因此，我们就从前面的每一单位中享受到了效用剩余。,2020/10/15,19,2. 个人需求曲线下的消费者剩余（图示）,Market Price,Consumer Surplus 6 + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 = 21,2020/10/15,20,3. 市场需求曲线下的消费者剩余（图示）,Market Price,Consumer Surplus for the Market Demand,2020/10/15,21,3.消费者剩余的应用,评估许多政府决策的有用工具 例如，政府
13、如何决定修建一条高速公路的价值，或保留一块娱乐场所的价值。假设一条新的高速公路的修建正在考虑之中。由于高速公路对所有人免费，他并不能带来任何收入。使用高速公路的人所得到的价值在于时间的节省或旅行的安全，它能够用个人的消费者剩余来衡量。那么政府该如何决策呢？,2020/10/15,22,第二节 序数效用分析,2020/10/15,23,一、序数效用论（Ordinal Utility）,反映效用的数字大小只是用来排序，并不是用来度量实际效用的大小 序数效用论推导出的需求曲线与基数效用论是可以统一起来的,2020/10/15,24,二、消费者偏好的性质,消费者偏好（ Consumer Prefere
14、nces ） 消费者偏好是消费者根据自己的意愿对可能消费的商品组合进行的排序。偏好即爱好、兴趣。 三大性质（假定）： 完全性：消费者可以比较和排列所有的给出的不同商品的组合 传递性：若AB，BC，则AC 非饱和性：若两个商品的组合的区别仅在其中一种商品的数量不相同，那么，消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个商品组合。,2020/10/15,25,三、无差异曲线（重点）一个分析工具,1. 无差异曲线（indifference curves）：能给消费者带来相同效用的两种商品的不同数量组合的点的轨迹。又叫等效用线。,o,X,U1,U2,U3,Y,2020/10/15,26,2. 无差异曲线的
15、特征,无差异曲线的斜率为负； 离原点越远的无差异曲线代表的总效用水平越高； 在同一坐标平面上的任何两条无差异曲线之间可以有无数条无差异曲线，并且任何两条都不相交； 无差异曲线凸向原点(斜率的绝对值递减）。,2020/10/15,27,3. 为什么无差异曲线凸向原点？边际替代率（ MRS ）,边际替代率（Marginal Rate of Substitute ）： 有人愿意用10瓶酒换1瓶牛奶，有人也许反过来用10瓶牛奶换1瓶酒。极度饥饿的人也许愿用价值连城的珠宝首饰换一顿美餐，酒足饭饱后食物便失去了吸引力。不同人对不同商品，或同一人在不同场合对同一商品的评价存在差别。经济学家用边际替代率来度量
16、人们对不同商品相对重要性的主观评价。 保持总效用水平不变的条件下，增加一单位某种商品消费所必须放弃的另一商品的消费数量。 MRSXY= Qy/Qx 当X 0时， MRSXY = dy/dx,2020/10/15,28,边际替代率（MRS）,MRS即是。无差异曲线的斜率的绝对值 边际替代率递减 为什么边际替代率递减？ 随着一种商品的消费数量的逐步增加，消费者想要获得更多的这种商品的愿望就会减少，从而，他为了多获得一单位的这种商品而愿意放弃的另一种商品的数量就会越来越少。 边际替代率递减使无差异曲线凸向原点 从几何意义上讲，由于商品的边际替代率就是无差异曲线的斜率的绝对值，所以边际替代率递减使无差异曲线的斜率绝对值是递减的，即无差异曲线是凸向原点的,2020/10/15,29,四、预算线（budget line）,预算线：在收入和商品价格既定的条件下，消费者能够购买到的两种商品最大数量组合的连线。 预算方程： I = PxQx + PyQy I：消费者的收入 Qx、Qy分别是X、Y商品的数量 Px、Py分别是X、Y
