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1、营销企划实务,主讲：市场营销系王保利 副教授,Xi抋n University of Technology,本课程的主要内容,营销企划的英文是“Marketing Planning”，也称“营销策划”，在台湾和香港往往称作“营销企划”。这是因为受到日本的影响，日本的“策划”是以汉字“企画”或“企划”来表示的。,1. 营销企划概述,从秦池、三株谈起,1.1什么是营销企划,日本企划专家和田创对企划的定义是：企划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。 在这一定义中，有三个关键词是极其重要的，即：智能、实践、成果三者之间的关系可以用一个图来表示：,图1l企划的无限连锁,营销企划的定义,营销企
2、划是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上对一定时间内的企业营销活动的行为实施方案与具体措施进行设计和计划。,营销企划可以说是企业的主要活动内容之一。20世纪80年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格（Hulbert、Lehman、 Hoenig）曾经作过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有90以上经理，每年都要参与具体的营销企划工作。以时间计算的话，一年之中平均有45天时间是花在营销企划中。也就是说，一年中除去休息日，营销企划的时间要占到全年工作时间17左右。,1.2营销企划的实质,（一）营销企划的基础是综合运用市场营销学及相关理论 （二）营销企划的前提
3、是市场调研 （三）营销企划的灵魂是创意 （四）营销企划的手段是从市场竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源 （五）营销企划的目的是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标,案例：,联想集团由20万元人民币创业资本开始，在公司总裁柳传志带领下，经过10年奋斗，发展成为拥有12亿元资本规模的高科技产业集团，位居全国电子行业第2位，计算机行业第1位。联想集团为什么会发展的这样快呢?关键在于该集团企划人员能迅速将经营创意转化为成熟的营销企划。,在当今信息时代，电脑行业无疑是朝阳工业中的投资热点。就电脑产业发展规律来看，技术越高，投资回报率越高。联想集团的创业者为此选择电脑为公司发展的
4、切入点。 十几年前，电脑这玩意对绝大多数中国人来说还是十分新鲜的，尽管从发展的眼光看中国有巨大的潜在市场，但是，就当时中国的显在市场看是十分窄小的。如果要做电脑，应该先做海外市场，然后再从海外打回来做国内市场。,进军国际市场对联想集团的创业者来说并不是件容易的事情。正如公司总裁柳传志先生所说，当时有两条思路供选择，一是以电脑整机为突破口，与国外厂商展开竞争。二是放弃电脑整机，以电脑主机板卡为突破口。但是，由于当时联想公司资金不足，技术力量相对薄弱，加上世界知名的电脑厂商大多把力量集中在电脑整机的开发和研究上，如果同人家挤电脑整机市场无异于鸡蛋碰石头。而利用有实力的外国厂商未对制造业加以注意，做
5、电脑板卡则形成以己之上马对彼之中马。,作为一个高科技企业，在我国电脑产业技术远远落后于发达国家的情况下，要进军国际市场，必须要拿出比发达国家优等产品，而且同类产品价格必须便宜才有市场竞争力。按照这个思路，联想公司一方面加强对产品的研究，另一方面积极将电脑板卡挤入国际市场。在开始的两年，由于价格便宜，加上未能形成规模经济，从整体上看公司效益并不好。但是，这并没动摇联想公司创业者的信心。为了扩大经济规模，提高效益，1988年联想集团投资30万港币与港商合资成立“香港联想电脑有限公司”。合作构成了互补，联想集团利用了港商熟悉国际市场尤其是贸易渠道宽，港商利用了联想集团的资金和技术。联想的经营思路是利
6、用贸易积累资本转而投入到电脑板卡的再开发上，以促发电脑板卡生产的批量规模。这个修正性措施，终于见到成效，实现了联想电脑板卡占领世界市场份额10的创意目标。,联想集团的经营思路是先国际，后国内。要占领中国市场，必须要研究中国国情。总裁柳传志有个观点：利润率高的商品并非就是好的产品，只有受消费者欢迎的商品才是好的商品。中国居民人均收入较低，只有价格偏低的产品才受消费者欢迎。另外，应以联想汉卡为龙头，研制开发联想电脑，以汉卡带动电脑销售。,问题是自己研制生产电脑，还是选择市场上已有的较好品牌的电脑呢?联想的企划人员经过研究，最后选择了后者，而且还应该是价格比较适合的外国电脑，这样以汉卡带动电脑销售，
7、并使之成为中国大陆主导型电脑。为此，联想集团选择了与美国 AST公司的合作，仅仅两年的努力，AST电脑便成为中国大陆消费者喜爱的品牌，市场份额跃居大陆市场第一。联想集团也在这一合作中如期实现了创意计划。,联想人实现了自己的营销创意，1994年公司海内外销售额达54亿元，销售收入平均每年递增122以上，电脑板卡年销售量达517万块，联想微机年销售量达35000台。1995年中国最大509家工业企业排名56位，全国电子百强企业第2名，计算机行业排名第 1位。,由上述案例我们看出，要想让企业企划人员的创意成为成熟的企划，应该注意把握以下原则： （1）创意应该逐渐地向现实性靠拢。 （2）应将创意引向有
8、利可图的市场。 （3）对形成的创意作不断地修正。 （4）将创意化解为具体的可操作性方案。,1.3 企划的种类,1) 一般企划； 2) 营销企划； 新产品开发企划； 4)广告企划； 5) 员工训练企划；,6)公共关系(R) 企划； 形象识别(CI)企划； 8)竞争企划； 年度经营企划； 企业长期发展企划。,1.4营销企划的类型和功能,(1)营销企划的类型 从营销企划涵盖的活动内容与范围看： 企业战略企划、 品牌企划、 广告企划、 公关企划（CI、形象企划等）、 促销企划。 按企划业务的阶段划分： 调查业务企划（现状调查、主题调查、可能性调查等等。 分析判断业务企划（现状分析、假设判定等等） 实施
9、业务企划（设想实施、方案组合等等）,这些属于专题性企划，若不加以区分，笼统地讲营销企划，则是指营销活动的企划，其内容包括市场调研环境分析市场细分与定位、4P组合策略设计等。,按企划的频度划分： 一定周期必须重复进行的周期性企划。 一定时间内必须重复进行的阶段性企划。 按企划的动机划分： 依赖性企划：企划的目的是为了谋求上级或委托者认可。 自主性企划：为了达到企业的目的，独立进行企划。 按企划的性质划分： 处方型企划：解决已发生问题的企划。 开发型企划：从现实可能性出发，开发的面向未来、求知的企划。 预防型企划：防止未来问题发生的企划。 改善型企划：探索问题，改善现状的企划。,(2)营销企划的功
10、能,（一）指导功能 （二）整合功能 （三）实战功能 （四）避险功能,指导功能,即指导企业营销实践的功能。营销企划所制定的营销方案（企划案）经可行性论证，获企业高层审查通过后，就要直接用于指导营销活动，企业营销行为将在所制定的企划方案的支配下进行。,整合功能体现在营销企划的手段上。营销企划能有效地调度企业可运用的资源，使这些资源在重新配置中得到整合，以发挥最大效用。营销企划的整合功能是通过运用这些资源的过程（即营销活动过程）中所采取的营销策略和营销方法来实现的。营销企划通过对营销手段的综合设计和规划，强调营销战略与策略的统一，强调策略的组合运用，即整合营销。正是因为营销企划的整合功能，从整体上可
11、以提高企业的竞争力。,营销企划不是理论研究，而是将理论直接运用于实践。营销企划本身也是建立在市场调研基础上的，营销企划的过程实际上也是一个对市场状况和企业现状的把握过程，而营销企划的直接目的就是为企业的营销实践服务。因此，营销企划具有鲜明的实战功能。,在现代激烈的市场竞争中，市场处处充满了风险。营销企划中需要作好充分的市场调研，对市场状况有充分的认识，并对未来市场趋势做出分析和判断，在此基础上制定营销方案。营销策划的这种深入市场调研和整体性营销策略设计，减少了营销中风险发生的机率。再有，因为营销企划的整合职能的作用，将企业运用的资源以最佳状态配置，并综合性、协调性地制定和实施营销策略，能预见风
12、险发生的可能性，提前规划好应对风险的措施。因此，营销企划客观上具有避险功能。再从企业的主观动机来看，很多企业之所以导入营销企划；其目的之一也往往是希望能减少或克服营销风险。,1.5企划与计划、策略的区别,策略为了提高企业的水准，并使这些高水准的产品继续生产，我们要先设定完善的概念的做法就是策略，也就是说策略是综合配置企业的各项目，使它发挥出最大的效果。 企划构想如何提高商品和服务的质量，如何让顾客满意。 战术就是将企划案付诸实行 的方法。,策略、企划、战术的区别,企划是一种观念，计划是一种体制。,企划和计划，在本质上或层次上都是不同的，一般人对它们发生误解，是由于认为企划包含计划。看图示(1-
13、1),A,C,B,图：企划与计划的区别,说明：A-长期计划：包括企业的基本策略和对未来理念的指示。 B-中长期计划的推广：包括年度计划、重点方针以及特定计划等。 C-细则计划：进度表的管理以及具体的实施步骤等。企划相当于B的层次。,D,企划,根据这种观点，日本企划学家中川昌彦先生曾为企划下了一个定义： “所谓的企划就是充实计划的内容，增添构想、概念于计划中使之得以扩展”。,企划近似于英文strategy加plan，而计划则是英文plan。,除此以外，它们的不同还表现在：,未完,续上页,同样是出版社的编辑，假如他做下列的工作：选择出书的方向，选书，开发作家群，决定版本、册数，封面设计，书籍的定价
14、单，这就是企划。 假如他做以下工作：定标题，校对，与印刷厂联系等，即就是计划工作。 一个企划编辑必须掌握原则，决定出版些什么书（原则与方向）。在出书的方向确定之后，至于每本书要怎么完成（程序与细节），就交给计划编辑（亦即执行编辑去处理）。,举一个实例来说明：,1.6 为什么企划,a 认清企划的必要性 是不是每件事都经过企划呢？首先我们必须了解企划是要付出代价的，且投入的时间、精力及费用会随着企划对象规模和复杂程度而变化。衡量企划的必要性，可以简单地从应不应该、愿不愿意和能不能够三个方面来思考。任何一件事情都可以透过一个如下所示的三棱镜图来分析：,b. 企划的对象是“事 ”不是“人 ” 企划应该
15、是“事”而不是“人”，“人”只是审视企划成果的裁判。因此，不论这份企划是给自己的采购提供依据，亦或是交给董事会的年度发展计划，其实质都是对“事”，所不同的是在表达方式上和技巧上的差异。,应该,能够,愿意,图:三棱镜图,(2)追求美好的未来,从企划对象的时间观点来分析，应该记住的是：企划永远是为了将来，已经成为历史的过去，是一个无法改变的事实。它唯一的价值，在于从其中汲取可供将来警惕的借鉴。,(3)充分运用资源,企划是对未来企业各种资源的调配运用，即利用资源产生一定的效用，来改变或促成我们所关心的事情。而物质资源、信息和时间是企划案必须顾及的三大要素。,资源的特性是占有空间，看的见，摸的着，企业
16、的人力、财力、物力都是资源。,A 物质资源,抛砖引玉柯达的牺牲,美国柯达公司最摄影器材业的先驱，但在专业领域内，柯达公司真正傲视群雄的是胶卷和相纸。 柯达公司在早年研制出一种新型照相机，该机的的特点是构造简单，使用方便，无须测光对焦，只要对准目标按下快门，就能完成照相，即使不懂照相原理的人也能使用，因此被称为“傻瓜照相机”。柯达公司当时投入了大量的研究经费才开发出这种新型照相机，按理说它的售价应高于普通照相机，出人意料的是，上市后，它的售价却低于普通照相机，购买者越来越多。不久，许多世界著名同行厂商(如日本佳能、美能达公司等)也相继研制出新型照相机，并不断推陈出新。由于性能日趋完善，价格日趋合理，照相机走进了千家万户，照相器材市场也异常繁荣。但柯达公司并没有继续推出更新型的照相机，而是不断推出新一代的柯达胶卷和相纸，并使柯达胶卷和相纸很快占领了世界市场份额的一半以上。,未完,原来，胶卷和相纸的利润远远高于照相机，而且不象照相机那样很容易被更新换代。柯达早就在胶卷和相纸领域投入了大量的人力、物力、财力、
