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1、销售业务管理,内容提要 销售计划的制订，以及销售预测、配额和预算管理。重点介绍销售计划制订的实务。 学习要点 1了解影响销售计划制订的因素j 2掌握销售计划制订的方法； 3掌握销售预测的方法； 4掌握销售配额的类型与分配配额的方法； 5掌握销售预算方法。,制订计划是销售管理的起点，是企业直接实现销售收入的一连串过程的安排，销售计划主要涉及根据环境因素进行销售预测、设定销售目标、编制销售配额、制订销售预算、建立销售组织、设计销售区域和销售渠道等方面，本章重点介绍制订销售计划的影响因素、销售计划制订程序、确立销售目标、销售预测、销售配额以及销售预算。,第一节 销售计划,销售计划是企业在销售预测的基
2、础上，对未来一定时期内销售目标进行的规划及其实施任务的分配，并编订销售预算，支持销售配额的实现。 一、影响销售计划制订的因素 企业销售活动是在一定的环境中进行的，必须重视对影响销售计划制订的环境因素的研究，重视对这些因素的变化的预测，并以此作为编制销售计划的基础。,一、影响销售计划制订的因素,一、影响销售计划制订的因素,(一)外部环境因素 包括经济环境、社会文化和道德环境、政治法律环境、自然环境和技术环境等因素。 1经济环境 经济环境是指企业参与竞争或可能参与竞争的经济特征和方向。在一个国家中，对于某种产品总的潜在需求取决于该国的经济条件，如通货膨胀率、利率、贸易赤字或盈余、预算赤字或盈余、个
3、人和企业储蓄率以及国内生产总值等，这些经济特征对销售的影响集中体现为社会购买力和经济周期，在制订销售计划时必须考虑这些因素。,一、影响销售计划制订的因素,社会购买力是指一定时期全社会购买产品(劳务)的货币支付能力，包括居民、企业与社会团体的购买力，它是收入、价格、储蓄和通货膨胀的函数。人均GDP5000美元是经济社会发展中的一个重要区域，它将引发消费主导型经济的增长，此时消费快速扩张，服务业迅速崛起；经济的发展带来的城市化，将使更多的农产品生产者转变为消费者，而收入水平的提高将使人均消费水平进一步大幅提高。,完整的经济周期由衰退期、萧条期、复苏期和高涨期四个阶段组成。衰退期，市场行情恶化，产品
4、销售困难，价格下跌，企业大量倒闭。萧条期，市场低迷，销售不旺，经济处于不景气状态，价格处于相对稳定的低水平。复苏期，经济开始活跃，企业恢复生产，渡过危机的企业开始提高产量，新产品研发活动也逐渐开始，商业日渐活跃，价格开始回升。高涨期，生产指数越过危机前的最高点后继续攀升，市场日渐兴旺，大量投资建设新厂，价格攀升，经济又到了新的危机关头。,一、影响销售计划制订的因素,2社会文化和道德环境 社会文化对销售的影响是多层次、全方位、渗透性的。 多层次影响是指主体文化和次级文化(亚文化)的影响。主体文化是指占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成的文化，如中华文化对；次级文化是指
5、在主体文化支配下所形成的文化分支，次级文化可由种族、地域、宗教、民族等不同维度而形成，如由地域而形成的京派文化、海派文化等。 全方位影响是指文化影响着企业销售活动的各个方面，如对产品外形、款式、包装的影响，对促销方式的影响，对消费心理、消费习惯、价值观念、生活方式等的影响，对销售渠道设计、渠道成员关系的影响。 渗透性影响是指文化对企业销售的影响在很大程度上是通过间接的、潜移默化的方式来进行及表现的，同时也表现在各种文化的交融汇合、互相渗透。,社会价值观通过一系列方式影响销售活动，如它为道德行为树立了标准。道德聚焦可能给个人、群体或组织带来某种实际或潜在影响的行动。在销售活动中，销售经理尤其要注
6、意两种道德问题：一是销售经理与销售人员及销售团队的关系，如公平和平等对待所有的销售人员和销售团队，合理设置销售区域和分配销售任务等；二是销售人员与客户的关系，销售经理有责任为下属建立道德行为标准，明确地与他们交流，并使他们充满活力，建立、维系好与客户的关系。,一、影响销售计划制订的因素,3政治法律环境 政治环境主要是指一个国家或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对销售活动所产生的影响。每个国家或地区都有着不同的社会制度和意识形态，必然会对进入该市场的企业的销售活动带来显著影响。如我国实行的计划生育政策，对于人口年龄结构、家庭类型、家庭数量、家庭消费重点、消费方向等都有影响，进而影响企业的销售
7、活动。 市场经济是法制经济，法律环境对企业的销售活动影响主要表现在两方面：一是使企业做到合法销售；二是在销售活动中保护企业的合法权益。要做到这两点必须对销售目标市场的相关法律制度及贸易法规和惯例进行研究。面对国内市场，必须遵守我国已制定和发布的一系列经济法规，如经济合同法、商标法、反不正当竞争法、专利法、广告法、价格法等。、,一、影响销售计划制订的因素,4自然环境 自然环境影响着许多产品的需求，在制订销售计划时，必须考虑自然环境因素。自然环境是所有原材料的来源，也是生产、包装、促销及分销产品的过程中所需资源的来源。自然环境包括资源状况、生态环境、环境保护等方面，它们对企业销售活动起着制约性的影
8、响，因为自然环境的破坏往往是不可弥补的。 企业的销售活动离不开各种自然资源，特别是某些稀缺和不可再生的资源，资源状况对企业销售影响极大。企业销售活动必然影响自然界的许多因素，从而对生态环境产生影响。因此，在环境保护方面，企业首先应该做到使自己的销售活动符合环境保护的法律要求；其次应承担企业的社会责任，主动参与环境保护工作；再次，应积极开发环保产品，顺应环保潮流。,一、影响销售计划制订的因素,5技术环境 新技术的出现为企业销售活动提供了新的机会。新技术的出现可以使企业实现差异化，创造出与众不同的可以给人们带来具有特殊价值的产品和服务，为企业销售活动带来新的发展点和诉求点。 例如，手机从只有几项基
9、本的通信功能到现在集拍照、录像、网络于一身，让人们的生活变得多姿多彩，尤其是苹果公司推出的iPhone系列产品更是以其超群的功能和服务深得人们的青睐，领先的技术为其销售活动打开了一片蓝海。新技术的应用可以降低企业销售成本，极大地提高销售人员的工作效率。数据库技术使销售人员不再是盲目地、只能从整体上猜测目标客户的特征，而是可以为客户建立个性化的档案。网站、即时通信、论坛、社区、博客等互联网技术使销售人员和客户可以进行即时的、互动的沟通，各种媒体已经能把信息瞬间传递到地球上的几乎每一个角落。 B2B、B2C、B2G等电子商务模式已经获得了极大的发展，互联网成为企业销售的重要渠道。,一、影响销售计划
10、制订的因素,新技术的出现也使企业销售活动面临着新的威胁。新技术在给某些产业或企业带来新的市场机会的同时，也把一些相关的产业或企业淘汰出局。例如，数码相机对胶卷业的致命打击，CD光盘技术使磁带及单放机出现销售困难，mp3、mp4等数码产品则又侵占了CD机大量的市场份额。由此可见，开发和应用新技术是企业可持续发展的基础，也是企业销售活动的新契机。,一、影响销售计划制订的因素,(二)内部环境因素 内部环境因素指由企业销售活动所引起的与企业销售紧密相关、直接影响其销售业绩的各种企业内部因素，包括企业市场份额、销售渠道、销售手段、销售能力和企业其他部门等因素。 1企业市场份额 企业的市场份额反映了企业的
11、商品销售能力、市场竞争能力和适应能力，以及企业的信誉状况和经营状况。 可以借鉴波士顿矩阵(BCG矩阵)从相对市场占有率和销售增长率两方面对企业进行聚类分析，不同的企业应采取不同的销售策略，如图12所示。,一、影响销售计划制订的因素,一、影响销售计划制订的因素,A类企业(高销售增长率，高市场份额)，这类企业竞争力强、销售状况好、资金运用效率高，属于发展前景乐观的成熟前期企业。企业确定销售目标时可依据企业销售额的年增长率。 B类企业(高销售增长率，低市场份额)，这类企业销售处于高增长期，但是市场份额较低，属于成长型企业。企业的销售规模增长迅速，其销售目标一般不使用稳定的模式来确定。 C类企业(低销
12、售增长率，高市场份额)，这类企业市场份额高，说明企业在竞争中处于优势地位，但是其销售规模已趋于稳定，属于成熟中后期企业。企业销售目标可以根据近年历史数据确定，但应密切注意企业运营中潜在的风险，它们有可能使企业销售锐减。 D类企业(低销售增长率，低市场份额)，这类企业两个指标都处于低水平，说明企业的竞争能力和销售状况都比较差，属于衰落型企业。在确定销售目标时，可以采用维持现状或一定幅度的缩减策略。,一、影响销售计划制订的因素,2销售渠道 销售渠道是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务的一系列相互联系的机构所组成的通道。渠道长度有直接渠道和间接渠道，以及长渠道和短渠道之别，渠道宽度
13、有宽渠道和窄渠道之分。 每一种渠道都是利弊共存，渠道类型的选择同时还必须考虑产品、市场、中间商、环境及企业经营特点和规模等因素，企业必须根据实际情况选择恰当的产品销售渠道。销售渠道选择正确与否，关系到产品能否充分及时地销售出去，关系到企业销售计划的制订与销售任务的完成。,一、影响销售计划制订的因素,3销售手段 销售手段主要包括广告宣传手段、销售促进手段和销售服务手段，企业利用这些手段向客户推销产品，刺激客户购买欲望，以扩大产品销售。一般企业运用这些手段越多越全面，其销售能力越强，产品销售状况越好。 广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者传递产品信息的活动。在企业的销售活动
14、中，广告担负着辅助的作用，而从整个社会来看，广告则担负着“通告”、“诱导”及“教育”三重功能。,一、影响销售计划制订的因素,销售促进，又叫营业推广，是指以激发消费者购买和促进中间商的经营效率为目的，采取诸如陈列、展览、表演、赠物等非常规的、非经常性的的促进销售活动。 销售促进能激发消费者购买热情和偏好，通过赠物、抽奖、折价、试用等措施，使消费者增加购买数量、加大购买频率、对该品牌产品产生偏好，从而多次性重复购买。销售促进也能激励中间商的经营积极性，通过推广指导、经营研讨会、推广津贴等措施，使中间商增加订货数量、加大推广力度、掌握推广技巧，从而提高本企业产品在该市场的份额和竞争力。 销售促进还能
15、激发推销人员的推销积极性和士气，通过推销竞赛、推销研讨、推销奖金和津贴等方式，使推销人员积极努力、互相竞争、提高推销效率。,销售服务是企业为客户提供全方位、全过程的服务，让客户得到方便实惠，从而提高企业的声誉和产品品牌的知名度，开拓产品市场新领域，并通过客户的口碑效应，提高销售能力。就销售服务过程来看，企业为客户提供的服务有三种，即售前服务、售中服务和售后服务。售前服务包括开架销售产品、提供信息、信息咨询、产品推荐和预约订购等；售中服务包括示范指导、协助挑选、免费加工、包装搬运等；售后服务包括送货上门、安装调试、维修保养、产品保险等。,一、影响销售计划制订的因素,4销售能力 销售能力是企业市场
16、营销能力最直接的体现，也是所有市场销售行为结果的体现。销售能力关系到企业兴衰存亡，是企业制订销售计划时必须考虑的重要因素。企业销售能力主要体现在渠道控制能力(代理人忠诚度)、市场机会的预测和把握能力、客户服务能力、品牌建设能力、客户关系管理能力等方面。衡量企业销售能力强弱的主要标志是经营品种的多与少、销售对象的宽与窄、销售网点规模的大与小、销售人员素质的高与低以及企业综合功能的强与弱等。,一、影响销售计划制订的因素,考察企业的销售能力， 首先要调查分析企业经营的产品品种情况。企业销售产品的种类、品种、规格、花色的多少，反映了企业经营实力的大小、销售能力的强弱。 其次，要明确销售对象的范围。企业产品销售对象越多，服务面越宽，并呈现稳定和扩大的态势，则企业销售能力越强。 接着，要分析企业销售网点的规模，包括企业产品销售网点的地址设置是否处于理想的位置，网点规模大小和数量多少是否有利于经济效益的提高，网点环境是否吸引顾客等，这些直接反映出企业的销售能力。 再
