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1、2020/10/14,1,市 场 营 销 学,2,第三章 消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 消费者购买决策过程,3,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,4,导入案例1:上海沃尔玛开业,上海开业当天客流量达到12万 停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子 乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品,思考： 沃尔玛开业的现象反应了消费者市场的哪些特点？,5,思考：,国内消费者更注
2、重购物感受，全家逛街享受乐趣 顾客大多只买回少部分商品，美国生活习惯和中国不同 品牌优势令消费者冲动参与，消费者对沃尔玛充满好奇及向往,6,第一节 消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场含义和特点 二、消费者购买行为模式,7,一、消费者市场的含义与特点,1、消费者市场含义 消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。 (组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。),消费者市场与生产者市场的比较,9,2、消费者市场的特点,1、广泛性; 2、分散性; 3、多样性; 4、易变性; 5、发展性; 6、情感性; 7、伸缩性 8
3、、替代性 9、地区性 10、季节性,10,案例1:宝洁的产品差异化策略,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。 为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？,宝洁公司有9种品牌的洗衣粉：汰渍、奇尔，格尼，达诗、卓肤特，象牙雪、奥克多、时代。 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。比如去污功能强，使织物更柔软，气味芬芳，含漂白剂等。 洗衣粉可从职能和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。,11,12,资料1:购买计划性与产品类型实验,13,资料2:消费孩童化趋势,如今的新消费者不同于“勤俭节约”的前辈，新消费者追求享乐主义，喜新厌旧，追逐时尚。 新
4、消费者有一种类似于儿童的消费性格，消费行为上“孩童化”，这不仅表现在对新产品的追求上，而且还表现在对旧产品的态度上，以前产品是达到使用期限的最大化。新消费者的消费生活的原则是享乐体验的最大化，如果市面上不流行了，新消费者就会丢弃它们，即使产品性能完好。,14,二、消费者购买行为模式,5W1H,如何购买HOW,购买者WHO,何地购买WHERE,何时购买WHEN,购买什么WHAT,为何购买WHY,15,啤酒消费者购买特征：购买地点,购买啤酒的场所,16,啤酒消费者购买特征：购买什么,17,啤酒消费者购买特征：消费动机,18,啤酒消费者购买特征：怎样购买,19,刺激反应模式,产品信息 价格信息 渠道
5、信息 促销信息,营销刺激,政治法律 经济发展 科学技术 社会文化,其他刺激,产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择 地点选择,消费者反应,外部刺激,刺激,反应,消费者,消费者黑箱,消费者 特征,消费者决 策过程,问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为,文化 社会 个人 心理,20,第二节 影响消费者购买的主要因素,文化因素 社会因素 心理因素 个人因素,21,1、文化因素,文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念.道德.信仰.理想和其他有意义的象征的综合体。 低级动物的行为受本能影响，而人的行为受意识的支配，意识的形成与文化有关。 文化影响消费需求的类型 文化影响消费行为和
6、购买行为 ,22,中国文化,以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙； 中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚； 关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和； 面子与从众：有脸有面；群体舆论； 地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；,23,资料3:产品与文化,24,资料4:丰田霸道案例,霸道，你不得不尊敬！,陆地巡洋舰，征途无限！,25,中国人的反击,26,丰田霸道改名,霸道不再，丰田越野车PRADO改名为“普拉多”。 普拉多的改名是根据丰田的全球化战略作出分决定，丰田的目的是，不论在全球的哪个地方，只要是丰田的产
7、品，其发音都要差不多，方便丰田产品称谓的统一，为此，丰田规定所有的产品都采用音译。霸道的英文为PRADO，音译即“普拉多”。,27,2、亚文化,民族亚文化群 种族亚文化群 宗教亚文化群 地理亚文化群,28,购车习惯与区域,世界各国买车的习惯差异非常大： 美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。 而我们中国的老百姓买车最有意思，中国的购车者买车前先做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。,29,二、影响消费者购买行为的社会因素,社会阶
8、层 相关群体 家庭 角色和地位,30,1、社会阶层,根据人们的职业、收入、财富、教育水平等变量把消费者分成不同阶层。 第一、同一社会阶层中的消费者往往具有相同或相似的行为标准、价值观； 第二、不同社会阶层中的消费者，其行为标准和价值观就存在较大差异。 第三、消费者的社会阶层发生变化，其需求和行为也发生相应的变化。,31,资料6:中国的H阶层,Happy 自由快乐是他们的特点； High education 知识涵养是他们的财富； High Position 良好的社会地位是他们的收获； Humor 幽默风趣是他们的口味； Hard 倾心努力是他们的本色； Hope 理想是他们对未来的希望。,时
9、尚标签里的中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化,33,策略：对不同社会阶层的消费者采取不同的营销策略。 中国的五个社会阶层：富豪阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层,34,2、相关群体,相关群体:对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。 主要（基本）相关群体：家庭、朋友、邻居和同事 次要群体：宗教、专业协会、俱乐部等接触较少的组织 崇拜（渴望）相关群体：与消费者没有太大联系，但对消费者有吸引力的群体，如明星、政府要员等。 影响强度：基本群体、次要群体、崇拜群体,35,相关群体对消费行为的影响：,第一、示范效应相关群体为每个人提供新消费行为和
10、新的生活方式； 第二、从众效应相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望,影响人们的商品选择;人们行为“一致性”产生压力。 策略：企业利用“意向领导人”参与促销来影响消费者群体。,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,37,3、家庭,企业营销时要注意： 家庭权力结构：家庭中丈夫、妻子、和孩子在购买中所起的作用。 妻子具有较大决策权的商品：日用消费品。如洗衣机、厨房用品、食品、服装等； 丈夫具有较大决策权的商品：汽车、烟酒、电视机 共同决策的商品：家具、家电、旅游、房间装饰等 小孩决策的商品：玩具等,38,家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同
11、决定,4、角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,40,三、影响消费者购买行为的心理因素,动机:弗洛依德的动机理论；巴普洛夫条件反射理论；马斯洛的需求层次论 知觉：选择性理解；选择性注意；选择性记忆 学习：驱策力；刺激物；提示物；反应 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信,41,1、动机,动机是消费者购买的内在力量，需要是动机产生的基本原因。 即：需要购买动机购买行为,42,马斯洛动机理论与需求层次,4
12、3,安全心理与惩罚性营销模式,惩罚性营销就是通过广告戏剧性地渲染目标客户，只有使用本企业的产品才能达到自己更高的愿望，或者更健康的身体、或者更安全的生活环境，或者更加美丽的容颜，或者获得更强的自尊心和自信心，如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全,44,海尔防电墙热水器,热水器电死祖孙原因查明 一摸水龙头就麻手，原来有人竟用水管偷电 ,45,2、知觉,消费者的感知能力是有限的，他们不会注意所有的外部刺激 （1）选择性注意消费者只注意了部分外界的信息。 （2）选择性理解就算是注意到了，消费者的理解也不同。人们总是按照他自己的主观意识来理解信息。 （3）选择性记忆记
13、忆坐标,46,案例：思念粽子,箬竹叶,浓郁清香,永远保持天然绿色,47,知觉之晕轮效应,晕轮是指太阳周围有时出现一种光圈，远远看上去，太阳好象扩大了许多。晕轮效应是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。,48,晕轮效应案例,返航事件留下后遗症：航班一延误 乘客就发飙(2008-04-10 ) 6日，东航宁波飞上海航班中途返航，百余乘客“情绪激动”；7日，东航上海飞往烟台航班机械故障返航，落地后惊魂未定的乘客立即退票；7日，东航海口飞往南京的航班延误，延误原因遭众多乘客质疑；9日，昆明机场东航出港航班晚到几十分钟，许多乘客围着东航工作人员讨说法广州日报说东航遭遇的“信任危机”正在蔓
14、延简直都成一锅粥了！”这几天，每天凌晨时分，东航云南分公司办公大楼里还是灯火通明，工作人员步履匆匆、神情焦虑，“不管什么航班，不管什么原因，只要有那么几十分钟的延误，乘客都要发飙，一线人员精神处于极度紧张的状态。”,49,雕牌广告：下岗女工篇,一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作”小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：“妈妈说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，”洗完后吃力地把洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：“妈妈，我能帮您干活了。”下岗
15、女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出。,50,3、学习,行为学习：行为模仿 符号学习：语言、文字、色彩等 情感学习：自我感受的积累 消费者的购买动机不是先天就有的，而是在生活中不断学习和不断积累经验而形成的。所以，消费者之所以会购买某一种产品，一是模仿学习他人的某些行为而产生的需求；二是自己的亲身体验得到的。,51,巴甫洛夫模式,学习模式其实就是巴甫洛夫模式，他认为消费者的需求行为其实就是一种“条件反射”的行为。 巴甫洛夫认为，没有内在的驱动和外在的刺激，是不可能产生购买行为的。,52,消费者的购买动机分成以下几类：,（1）求新动机追求新颖、时尚 （2）求
16、美动机注重造型、讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值 （3）求奇动机追求奇特、与众不同 以上属于情感类动机。,53,（4）求实动机注重质量、产品功能 （5）求廉动机注重商品价格 （6）求安全动机希望产品使用顺利，有可靠保障 以上属于理智类动机。,54,4、信念和态度,信念是对某事物的倾向性看法。是赞成还是反对。它在较长的时间内影响消费者的购买行为。消费者一旦树立某种信念，难以改变。,55,态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向 态度包括三个方面： 认识偏向：认为商品是好坏 感情倾向：对某种商品是喜欢厌恶 行为意向：对商品的购买选择意向是买不 买,56,对洋货的态度,中国消费者对外国货的喜欢程度,57,四、影响消费者购买行为的个人因素,经济因素 个性 生理因素 生活方式,58,1、经济因素,经济因素是以下几个方面： 消费者可支配收入 储蓄 资产 可借贷能力 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模
