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1、项目三 消费者市场及其购买行为分析,任务一 消费者市场与消费者购买行为模式 任务二 影响消费者购买行为的因素 任务三 消费者购买决策过程,任务一 消费者市场与消费者购买行为模式,一、消费者行为模式,消费者每天都作出很多购买决策 消费者行为模式的产生,分析市场和消费者行为的7O框架,消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者为什么购买？（Why） 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations） 消费者什么时间购买？（When） 购买时间（Occa
2、sions） 消费者在何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 消费者怎样购买？（How） 购买方式（Operations）,我们不得不面对,社交的力量 移动互联网的力量 万物互联网的力量 大数据的力量 3D打印 第三次工业革命 云计算,当前十大消费行为趋势,趋势1：天然原生态，“绿领经济”兴起 趋势2：缅怀青春，消费经典 趋势3：土豪消费与反土豪消费 趋势4：C2B个性化定制浪潮 趋势5：休闲经济井喷 趋势6：小时代火爆，“90后”生猛 趋势7：科技消费极客化 趋势8：客厅智能化 趋势9：“低头族”与即刻消费 趋势10：无电不商,“M型社会”指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界
3、中，财富快速攀升；随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去，然后不见了。,二、研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激反应模式。,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品 价格 分销 促销,经济的 技术的 政治的 文化的,文化 社会 个人 心理,认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量,消费者购买行为刺激反应模式,第二节 影响消费者购买
4、行为的因素,影响消费者行为的因素,（ 一）文化,文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括城市的基础社设施、交通工具、通信工具等物质文化以及文学、艺术、道德、信仰、价值观等精神文化等。,一、文化因素,（二）亚文化,民族、种族、宗教、地域亚文化,例：民族性格与行为,例：白族人民三道茶文化,（三）社会阶层,1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣；,2. 一个人的社会阶层归属受多种因素的制约；,3. 社会阶层是动态的。,美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，
5、米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒
6、啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。,（一）相关群体,相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。,相关群体对消费者行为的影响表现为： 一是示范性，即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式； 二是仿效性，即相关群体影响着个人的自我观念和态度，相关群体的购买行为会引起人们的仿效欲望，产生仿效行为，从而导致人们产生新的购买行为； 三是一致性，即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选择与其一
7、致的产品和与其偏好相同的品牌，促使消费者个人的行为趋于与相关群体一致。,二、社会因素,（二）家庭 家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面： （1）家庭权威中心,（2）家庭结构类型 三代或更多代同堂 两代人家庭 一对夫妇组成的家庭 单亲家庭、单身家庭,各自作主型 丈夫支配型 妻于支配型 共同支配型,穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品,消费兴趣,家庭规模,二人家庭,独身青年,幼儿夫妇,入学夫妇,（三）角色和地位,人的角色活动是其周围的人期望他应进行的活动，角色代表了一定的社会地位。人们购买代表自己身份的产品,奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作
8、为成功者的象征而被购买,三、个人因素,（一）生活方式 （二）个性与自我观念 （三）年龄与生命阶 （四）职业 （五）经济状况,糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品,消费兴趣,年 龄,儿童,青少年,成年,老年,在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此。,胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。 多血质:相当于神经活动强而
9、均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作； 粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。 抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。,（一）需求与动机,Hangzhou Dianzi university,马斯洛的需求层次理论,安全需要,生存需要,社会需要,自尊需要,自我实现,四、心理因素,消费者的动
10、机（内部驱动力）一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。,马斯洛的需求层次理论,（二）知觉,1、知觉的整体性 2、知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留,影响知觉的要素和知觉产生的过程,选择性注意 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物,选择性扭曲 人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,选择性保留 人们容易记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息 。,（三）学习,营销启示： 营销人员
11、可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求,态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。,（四）信念和态度,态度具有持久性和广泛性的特点,态度的三种成分： 品牌信念：认知成分 评估品牌：情绪和情感成分 购买意向：行为成分,信念是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法。,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策的参与者 ：,发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,二、消费者购买行为类型,介 入 程 度 高 低 品 大 牌 差 异 小,复杂型购买,化解不协调购买,寻求多样化购买,习惯性购买,对于复杂
12、的购买行为：应制定策略帮助消费者简化购买过程； 对于寻求多样化的购买行为：可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买; 对于化解不协调的购买行为：要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正确的； 对于习惯性的购买行为：各种促销。,三、消费者购买决策过程的阶段,购后行为,购买决策,收集信息,确认需要,评价方案,（一）确认需要,需要由内部或外部刺激引起。,营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位,（二）收集信息,消费者在需求出现之后，并不是马上就能满足的。他们会去寻找有关满足物的信息。 营销任务：了解消费者的信息来源；
13、了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略。,（三）评价方案,消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素： 产品属性属性权重 效用函数 评价模型 消费者对不同的产品感兴趣的属性也不同： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；改进产品或引导消费者调整属性权重,四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3
14、) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4,（四）购买决策,影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况、购买风险 决策内容：产品品种、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等 营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买,（五）购后行为,消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 满意顾客：重复购买，口碑效应； 不满意顾客：停止购买或警告朋友；,营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感
15、,本章操作及综合练习题 （1）分析当今大学生的消费特点 大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？ 影响大学生购买行为的主要因素有哪些？ （2）以市场上的“婚纱店”、“产品专卖店”、 “饮食连锁店”等为例，用“7O”分析法对其加以分析。 （3）购买以下产品或服务的决策过程有何不同？ 一本市场营销学书籍； 任何价值超过3000元的产品或服务；,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1420.10.14Wednesday, October 14, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。08:39:2708:39:2708:3910/14/2020 8:39:27 AM 3
16、、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.1408:39:2708:39Oct-2014-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。08:39:2708:39:2708:39Wednesday, October 14, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.10.1420.10.1408:39:2708:39:27October 14, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年10月14日星期三上午8时39分27秒08:39:2720.10.14 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年10月上午8时39分20.10.1408:39October 14, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年10月14日星期三8时39分27秒08:39:2714 October 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午8时39分27秒上午8时39分08:39:2720.10.14 10
