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1、1,中建尚溪地项目组 2014年3月,中建尚溪地营销状况及分析,2,目 录 contents,一,二,三,解决方案及建议,营销状况分析,库存货量盘点,3,4,可售货值盘点,数据截止3月12日可售量，套数541套，货值约7.7亿。,货值盘点,此数据货值按价格提升以后现场执行价格计算，原最低折扣至92折，今以现场最低折扣97折为准,5,货值盘点,项目共三栋高层，目前推出33#和31#两栋，整体去化44套，32#楼预计2014年根据市场情况酌情加推，剩余货值总计1.67亿。,6,货值盘点,33#楼高层于2013年6月10日开盘至今，共计销售36套，3576.28平米，2481万元 1.中小面积段的二
2、居去化最多，属主力户型，景观效果好，总价低； 2.套三户型总价偏高，客户关注度较弱，尤其是116西边户，整体户型紧凑，景观效果较差，去化较慢； 3.存量按比例来看比较均衡，二居户型低楼层不看海，产品优势不明显，剩余较多；,7,货值盘点,31#楼高层于2013年9月14日开始内部收筹5万，截止至今，共计销售8套，731.92平米，592万元 1.中小面积段的二居去化最多，主力户型，之前33#楼未购客户也有关注，景观效果好，总价低； 2.套三户型总价偏高，价格已趋于洋房产品，超出客户心理预期较大，去化存在一定难度； 3.存量二居占有近一半比例，虽景观效果良好，但价格原因另很多客户保持观望态度；,8
3、,货值盘点,32#楼计划于2014年7月初依照市场情况酌情加推，从之前客户关注度来看，中小面积的二居比较受客户青睐，关注重点还是价格。,9,货值盘点,洋房库存近一半为顶层，此类户型总价一般较高，观海效果也不明显，去化难度较大； 一层带庭院户型去化较好，客户关注度较高，目前余房多为中间户，附赠空间较小户型； 中间层面积大小始终，附赠空间较大，客户接受度较高。,10,1.本体优势价值提炼 2.市场分析 3.项目配套 4.价格分析 5.销售团队 6.库存销售预期,11,1.本体优势价值提炼,12,建筑价值 纯正现代中式建筑 40万超级大盘 世界80强，精工细作,产品价值 多样化产品，满足不同客户需求
4、 高端亲海别墅 瞰海高层，270海景尽收眼底 墅质洋房，超高性价比,生态价值 多重绿色景观， 构建现代中式园林 生态坡地、亲海资源 景观中心湖 多动能会所,提炼项目本体价值提炼,品牌价值 中建央企，实力铸就,价值提炼,13,2.市场分析,14,区域板块表现低迷 各别竞品成交下滑，采取以价换量促进成交 2013年如逸景湾、港中旅和圣罗尼克等为片区内主要竞品，对本案造成客户分流,项目主要竞品业绩分析,15,以上图表可以看出除以价换量项目成交略有提升，周边三大区域内竞品成家量大多出现下滑趋势，另有项目在2013年推出新品，抢占本就艰难的区域市场，对本案成交势必造成一定的影响。,项目主要竞品业绩分析,
5、16,别墅走量持续下降 高层3月开盘后成交量明显下滑,逸景湾量价走势,17,别墅走量持续下降 洋房、高层成交明显下滑,港中旅量价走势,18,别墅走量持续下降 洋房开盘之后成交低迷 高层新品加推，去化明显上涨,圣罗尼克量价走势,19,版块内竞品存量依然很大，竞争激烈 陆续有新货加推，抢占现有的客户资源 整体板块竞品表现低迷 竞品成交逐渐呈现下降趋势,综合以上分析，竞品市场现状表现有以下几点：,分析总结,20,3.项目配套,21,项目自身无配套 区域板块暂不成熟，周边暂无良好配套 缺少生活必备的生活配套： 1.商超周边村里的卖点儿，无大型商超配套； 2.餐饮周边仅有的与村民和工人共处的简易工棚餐厅
6、； 3.医疗温泉镇需车行10分钟； 4.教育周边无幼儿园、学校等教育配套；,项目配套,22,4.价格分析,23,通过与竞品对比，体现价格偏离,竞品价格分析对比,本项目三种产品在片区内均属于领导者行列，除自身配套比较成熟的港中旅之外，其他均偏离竞品价格较高，洋房及高层产品均高出竞品至少1000元元/平米以上， 别墅类产品高出竞品至少2000元/平米以上。,24,5.销售团队,25,销售人员多为新人，难以用情绪感染客户，项目卖点难以短时间内渗透至客户心中； 项目自身原因，招人及留人比较困难；,制定提升计划/定期考核,1 、制订详细完整的带教计划，强力执行 2 、每日进行实战学习，同时加强理论培训
7、3 、制订PK计划，明确成长考核奖罚制度 4 、公司内部兄弟案场学习提升计划 5 、强力执行同策案场标准流程和标准说辞 6 、早晚会经验分享，客户接待技巧培训 7 、专案直接带教，一对一专门辅导 8、 需持续给案场人员增加补助,销售团队分析,26,6.库存销售预期,27,2013年案场实际签约金额7498万元 目前库存约7.5亿元 7.7亿元/7498万元=10年 依照2013年市场情况以及实际销售完成情况进行预判，预计完成项目清盘目标大致需要10年的时间。,小结,28,1.价格调整方案 2.价格调整后去化预判 3.项目配套及解决,29,1.价格调整方案,30,项目单就本身而言，如果做大规模价
8、格调整，势必对项目口碑及客户心态产生一定影响，就目前去化形式来看：,价格调整,31,2.价格调整后去化预判,32,形象：加大推广力度，重新在市场上树立高端形象，保持线上 的持续声音，夺回市场关注度。,2014年中建尚溪地两大核心工作,2014营销策略,33,2014营销策略,营销总策略,34,2014我们将通过“三场战役”来完成两大目标,第一场战役 形象造势战,第二场战役 火力全开战,第三场战役 强力续销战,为项目形象的升级造势抢占市场关注度,高层短期蓄客开盘 利用热销带动洋房去化,现房升级包装 全力冲刺,2014营销策略,35,2014营销总控,形象造势战,火力全开战,强力续销战,营销总策略
9、,推广策略,阶段策略,阶段主题,树立高度+深化海景美墅形象 深度+精准客户拓展,线上洋房别墅重新包装面市 线下配合节点出息客户拓展,墅质洋房、实景体验 中建尚溪地揽海美墅，海居度假生活样板,稀缺高层、仅此一栋 86-134高层 耀海首发,多样化产品 实景体验,大事件活动不断吸引眼球 利用大众媒体立体包装 利用小众媒体全面轰炸 利用巨额优惠促进成交,大事件乘势带动推广 利用精准渠道拓展客户 线上媒体配合事件及渠道 利用主题活动保持旺场 利用灵活优惠促进成交,持续性事件活动带动推广 加大客带客圈层营销力度 线下渠道密集渗透,36,高层,去化预判,高层33#楼开盘共计客户认筹76组，开盘当日到场客户
10、61组，成交客户29组,高层33#楼开盘，共计由于价格原因流失客户36组，占比77%，如可作适当价格调整，按解筹率80%计算，可再成交29组。 2014年度如价格做合理调整，同比去年市场情况至少可增加去化30组。,别墅,按别墅年度客户为50组计算，2013年客户成交比为3.5比1，意向客户15组，按80%由于价格原因流失来计算，预计成功销售12组。,37,3.项目配套及解决,38,项目配套建议及解决,建议开辟社区超市，充分利用会所空间，带动会所人气 目前部分客户来自周边竞品，片区内整体配套仍不完善，可作为项目亮点对外宣传，做客户拦截。 一般到访客户，物业只能满足饮水方面问题，其他购物等需求依然
11、满足不了客户的多样化需求，社区超市可为项目加分，保证客户在现场停留时间。,建议售楼处内设置固定餐饮点 1.客户到场路途比较远，帮助解决中午吃饭问题 2. 客户很多有老人或是孩子需要食品、水等补给。,岭海片区区域成熟度低，生活气息淡薄，周边在售和待售的项目中均没有餐厅的设置，项目到场客户往返时间加上看房时间，很多时候会赶上中午无处解决吃饭问题的尴尬，另有孩子和老人跟随时，此类问题越发明显，周边仅有温泉镇内和港中旅有餐饮酒店，无法满足客户用餐的基本需求。 提升项目居住气氛，吸引片区内周边项目客户。,以上商超和餐饮点，涉及招商等问题，解决起来存在一定难度，建议可暂由物业代管，一则梳理物业公司服务形象，二来物业人员服务流程及日常管理比较容易沟通及解决。,39,THE END,
